除了带货什么都做，小杨哥、辛巴为什么淡出直播间？ | Morketing趋势观008期|Morketing

Lumens · 2024-03-18 19:01

【摘要】超级主播离开带货一线

就在前几天，拥有1亿多粉丝的抖音头部网红疯狂小杨哥宣布要淡出带货直播间，引起许多人的关注。而同样在近期，快手平台的带货一哥辛巴也表示要暂停直播带货。

在人们的印象里，小杨哥、辛巴以及李佳琦和薇娅等网红主播都是这些年乘上直播带货的东风爆火起来的。他们不仅在各个短视频平台获得了千万级别的粉丝和人气，也收获了上亿的真金白银。

如今，抖音和快手两大平台的头部主播不约而同选择离开直播带货第一线，不由得让人感觉到了某种深层次的趋势变化。

做音乐、学AI

但不卖货的超级主播

虽然小杨哥和辛巴近期都表示要淡出直播带货，但他们的理由并不相同。

抖音大主播小杨哥2月的直播带货成绩掉出了抖音主播带货月榜TOP20，网上随后出现了一个“小杨哥跌出带货榜前20”的话题，并在微博获得了超1.1亿次的阅读量。因此为了澄清这一消息，小杨哥近期在直播中专门谈到这个话题，表示跌出榜单是因为带货直播次数的减少。

并且，小杨哥还提到今年将继续减少带货直播，更多地做娱播和其他工作，比如电音节、音乐节、影视项目甚至小杨甄选的线下实体店。

以音乐节为例，去年小杨哥花费3000万巨款举办“小杨臻选演唱会”，最终收获了超4亿的点赞和账号超400万的涨粉，也让小杨哥IP的影响力达到了一个新阶段。在此基础上，小杨哥今年又上马了电音节、影视项目、实体店等，面对如此规模的事业版图，小杨哥选择减少直播带货将重心转移到经营层面应该是权衡之后的结果。

而快手头部主播辛巴则对离开带货直播间的原因表达的较为直接，“辛选没有大家理解的那么赚钱”。

辛巴近期直播截图

在近日的一次直播中，辛巴出镜谈到了辛选品牌的直播带货情况，并公开了辛选的部分开支情况，辛巴表示每年要支付4860名员工工资11亿多，房租水电费开支2亿多，给平台赚钱20多亿等。在这些开支的叠加下，辛巴表示一年下来“基本上就白玩”。

谈到未来的规划时，辛巴表示直播带货赛道已经没有能让自己兴奋的东西了，他想暂停直播，沉淀两年去学习人工智能。以后如果还想干直播带货，会选新赛道重新开始。

结合两位主播对直播带货的态度，能够明显感受到，对于TOP级带货主播来说，直播电商已经不是他们的最优先级事项，转变重心转移到其他赛道成了一种新的趋势。

为什么超级主播离开成一种趋势

关于头部主播转换赛道离开直播间的原因，按辛巴的说法就是赚不到钱了。事实上，对于头部主播来说“不赚钱”的直播电商赛道仍然是一个丰富的流量池，行业依旧在释放增长信号。

图源：艾瑞咨询

根据艾瑞咨询的测算，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。虽然对比前几年超100%的增速有所放缓，但依然增速可观。同时，在未来三年内直播电商市场规模的年复合增长率预计为18%，呈现平稳增长的趋势。

结合直播电商行业整体的稳定增长和头部主播的离开，一个非常可能的解释是：直播电商依然是个能赚钱的行业，但对于超级主播来说，赚钱或者是赚大钱的机会却在减少。

其实，近两年来关于直播电商行业会不会“去头部化”的讨论一直不绝于耳。我们不能否认超级主播的出现在促进直播电商快速发展方面起到了不可替代的作用。李佳琦、辛巴、小杨哥、罗永浩等超级主播一次直播过程中能创造动辄数亿的GMV，不仅吸引了许多人进入直播电商追逐财富，也将直播电商这一新形态渗透进了普通人的生活中，极大地扩展了行业的边界和影响力。

不过亿万粉丝捧起来的超级主播在不断突破天价交易额和酬金的同时，也暴露出了直播电商行业过于依赖头部产生的问题。不管是通过自身话语权施压品牌获得“全网最低价”，还是直播间选品被打假、屡屡爆出质量问题，直播电商行业从来不缺超级主播们引起的舆论和非议。

在Morketing看来，随着直播电商市场规模的持续壮大和发展，行业本身不可避免地会发生很多新变化。从这个角度来看，小杨哥、辛巴这些超级主播淡出带货第一线、主动配合“去头部化”的做法，或许可以当成行业、平台和主播自身多方的合谋，其原因在于：

1、带货一线的回报和风险逐渐失衡

超级主播下场带货能得到的回报，除了铺天盖地的流量和巨额GMV，剩下的就是真金白银的酬劳。网络上每年都会流传的网络主播收入榜单，虽然验证不了真实性，但那些以亿元为单位的数字却非常符合大众对主播的想象，毕竟网友们已经见过太多在直播间里诞生的财富神话。

网上流传的网络主播年收入榜单

与此同时，主播的一言一行也会被消费者们拿着放大镜对待。从之前的李佳琦、薇娅、罗永浩，到辛巴、小杨哥、董宇辉，头部主播最不缺的就是舆论。只要发生一点问题，比如小杨哥销售五常大米被打假、辛巴代言慕思床垫风波和董宇辉小作文事件，就有可能发酵成话题挂在热搜榜好几天，从而对主播本身的影响力造成损害。

或许正是由于像辛巴近期在直播的表态那样，一年下来“基本上就白玩”。对于那些头部的超级主播来说，在直播带货赚不到大钱的同时还要承担来自各方面的诸多风险，这正是他们用脚投票，选择离开带货一线的原因。

2、培养和壮大中小主播成为平台和品牌的共识

存在于各行各业的马太效应，在直播电商行业表现得尤为明显。根据艾媒咨询的一项数据，2.16%的头部主播会占据市场近90%的营业额，这意味着多个平台的流量都集中在前2%的直播间里。

而在如今这个时代，流量就意味着话语权。当品牌们费尽心思想把产品送进头部直播间的时候，往往会严重压缩利润，甚至让品牌方出现赔本赚吆喝的情况。比如李佳琦与国际美妆大牌的“全网最低价”以及辛巴带货慕思床垫突破品牌方底价都是主播话语权带来的影响。

然而，流量和利润大头只让一小部分头部主播占据的模式注定不可持续。不管是各个品牌方纷纷加强自有直播能力建设，还是平台方更多地将流量倾斜给中小主播和店播，想要达到的目的都是逐步打破头部主播的垄断，让更多的中小主播形成健康、可持续的赛道生态。

3、AI数字人主播带来的冲击

AI数字人主播带货的好处是显而易见的，除了能够不眠不休地工作、与消费者互动，还能在成本方面带来进一步的压缩。根据伊利集团数字科技中心总经理尚直虎去年在Morketing活动上的分享，相比于在头部主播上消耗大量坑位费或品牌自播，伊利的虚拟数字人直播成本大概是真人自播的15%。

更重要的是，当有技术、有实力的各个赛道头部和互联网大厂纷纷开始发力数字人直播后，AI数字人直播很容易在现在这个言必称AI的大环境下成为一种流行趋势，并且其低成本、易使用的特点更适合中小品牌的需求。随着人工智能技术的进步，相信AI数字人直播的占比会有明显的提升。

从营销成本上来看，平台和品牌从头部主播转向中小主播以及AI数字人主播的推广应用都会带来成本的降低，而当降低成本蔓延到整个直播赛道的时候，对于头部主播来说并不是个好消息。由于2.16%的头部主播会占据市场近90%的营业额，那么相对应地，当行业整体缩减营销成本时，头部主播感受的寒意也会尤为明显。