随着互联网用户数增长放缓和获客成本的居高不下，电商红利开始消退，甚至有人扬言“线上已死”，寻找新的用户增长点成为电商平台的当务之急。

而拼多多的崛起让电商平台看到了五环以外下沉市场巨大的的流量和利润空间。在这样的情况下，京东商城是如何实现增长的？

12月7日，在Morketing Summit 2018全球营销商业峰会上，京东商城用户增长部总经理叶长华分享了京东的增长之道。在叶长华看来，留存应该是拉新的前提，只要通过优化把留存做好，达到一定的标准，才有资格去做拉新，否则拉新是没有意义的。

而真正能满足用户需求，有一定留存能力的产品，才值得去做增长，留存也决定着产品的生死。

面对用户下沉趋势，叶长华表示，“现在业内都在说五环内五环外，五环内太拥挤，那怎么去五环外做一些事情？从两个维度讲，第一个维度就是通过用户触达的下沉；第二个维度，了解五环外用户的真正需求是什么以及如何去满足。”事实上，京东也在今年开始发力拼购，力图触达更广泛的用户。

以下是演讲实录：（Morketing整理，略有删减）：

 什么是用户增长？

目前来看一个比较确定的事实是流量红利确实没了，它跟我们每一个人都是相关的。下图左边的数据显示，从终端的环境来看，同比去年，中国的手机销量在过往的9个月呈现明显的负增长，而且持续时间很长。从右边可以看到月活的用户数也是零增长，从这两个表来看，形势非常严峻，像今天的天气一样冷的让人瑟瑟发抖，但是越是这样越是要面对。

那么，什么是用户增长？国外比较著名的一个应用模型是AARRR，叫做海盗法则，目前国内的一些公司也是按照这个法则打造自己的增长团队，这一法则根据用户生命周期将用户增长分为五个阶段，分别是获客、激活、留存、变现、推荐。

通过过往几年的一些失败案例来看，完全照搬这个理论是行不通的。因为中美两国之间在互联网这一部分存在着巨大差异，两国的环境、发展阶段，包括用户规模等不同，以及最关键的用户使用习惯不同，例如，在美国是没有运营岗位的。还有国内安卓应用商店前几年有好几百个，到了今天主流的只剩下上十个了，但是国外就只有两个商店，一个苹果商店，一个谷歌商店。而且，美国人是比较直接的，买东西会直接上网搜索，所以美国的购物网站像亚马逊等非常简单，跟中国的电商环境是不一样。

所以，从中国的市场环境出发，这个模型需要做本土化。在这个模型中，获客和推荐可以合并，因为这两个环节都是拉新。推荐是最近几年随着社交的发展加入进来，指的是通过用户推荐去进行获客，但是两者都是拉新，拉新就是广积粮，粮草越多越好。

海盗法则的激活讲的是新用户的留存，留存指的是老用户的留存，事实上这两部分都是在讲用户的留存问题，也是可以合并的，概括起来就是高筑墙，把用户的墙筑高，要拦住用户、把用户留下来。最后一个就是变现，要尽快找到健康的商业模式，尽快地做大做强。

另外，顺序也要改变一下，因为在海盗模型中获客是第一位的，其实一个产品最后能不能成功，留存是更重要的和决定性的。如果一个产品没有好的留存，可能花的钱越多，最后亏损得越多。所以留存应该是拉新的前提，只有通过优化把留存做好，并达到一定的标准，才有资格去做拉新，否则拉新是没有意义的，这是我们对用户增长的核心看法。

本土化之后我们把它概括为九个字“高筑墙、广积粮、早称王”。

 用户增长九字方针：高筑墙、广积粮、早称王

用户增长第一步要做的是高筑墙，即如何通过精细化运营，把用户留住，如何满足用户的需求？满足用户需求，有一定留存能力的产品，才值得去做增长。留存决定着产品的生死，不管是APP还是小程序，如果留存没有达到一定的标准，那么不建议做任何事情，先把留存做好。

如上图显示，90%的应用十天以后的留存率不会超过10%，相当于90%的用户白白流失了，拉来100个用户，十天以后就剩10个，如果拉新的成本是一定的，留存率低，意味着单个用户的获客成本会不断提升。所以，留存是最重要的事情，只有当你的留存提高到通过统计划算的状态的时候才值得去烧钱，也并不是说所有产品和所有阶段都可以做推广，这是非常重要的。

留存前面提到有两个部分，新用户留存和老用户留存。新用户留存第一件要做的事情就是渠道的选择，目标用户在哪里，有什么特征，通过用户找渠道，这样的渠道效率才会是最高的。用户来了以后，通过千人千面的方式向他展示感兴趣的内容，包括新人专区等，让用户有宾至如归的感觉。

下一步，为了刺激用户关键行为的转化，京东采用的是188元的新人礼包，也是京东做的业内首创，效果非常明显。新人礼包目前已经成为了整个电商行业的标配。新人任务中心则通过设计一些任务，让用户尽快地了解产品，就像恋爱，通过看电影、吃饭，然后去爱上彼此，最重要的是双方了解彼此。最后是签到功能，也是目前整个电商的标配之一。

那老用户又该如何留存？举个例子，好的留存产品像什么？有点像小鲜肉演员，刚开始因为颜值高，突然有了很多粉丝，相当于新用户的留存。

现在很多小鲜肉不受欢迎了，因为没有找到痛点，没有满足用户真正需求，颜值是最经不住时间考验的。产品跟演员是一样的，演员要拿出作品来说话，产品就拿产品说话，不好的产品就像没有演技的小鲜肉，迟早是会凉的，因为他们经不住长时间的留存考虑，目前例子太多了；而好的产品就像‘始于颜值，终于作品’的好演员，比如沈腾，新老用户都留得下来。一句话，留存的核心在于产品是不是可以满足用户需求，是不是真正地解决用户痛点，这是留住用户的关键。

留存也可以用两个字概括，就是粘性。粘性包括两个维度，频次和时长。

所有的产品都在这两个维度，抖音就是很好的例子。关于频次上，京东打造了一些高频功能和业务，比如说签到，领券，还有虚拟充值以及促销活动，包括电商的618、双11，已经形成用户习惯。还有就是一些时间杀手的业务，如内容频道，京东也有直播、发现频道等。

最后，我想强调一点的就是关于红点的提醒。现在整个行业做得最好的有两家，头条和拼多多。其实绝大部分产品做得不够的地方，是因为大家认为这种提醒对用户是一种骚扰。但是从结果来看，会发现头条系的产品，比如抖音，这一块的弊端相比带来的日活，肯定是利大于弊的。

第二部分就是关于拉新，去做大用户的盘子，大面积撒网，把分母做大。获客方面，主要看两个指标，CAC（获客成本）和LTV（生命周期价值）。当LTV的价值大于获客成本的时候，获客模式就是健康的，这是最直接的。除了这两个关键指标以外，还有一些其他的指标，比如说ROI（投入产出比），CTR（点击率）、CVR（转化率）等。

拉新按照场景可以分为3个方面，线上推广、线下推广和用户推荐。线上推广主要是通过应用商店、信息流等渠道，这个大家都操作很多而且模式非常成熟，今天就不赘述了；线下推广主要是做一些手机预装，还有线下门店的拉新。第三部分就是用户推荐。今天我想重点讲讲后面两个部分的一些场景。

分享一个故事。有一个同事前几年跟女朋友分手，几年过去了，他们两个确实没有联系，直到去年有一天，我们同事一起吃饭，突然这个同事收到他前女友的一个微信，说你在不在？我的同事非常兴奋，他在想，是不是前女友回心转意了？是不是翻然悔悟了？很快，他就回了一个我在加一个笑脸，整个人都充分了希望。很快他女朋友也回了，同事看了以后，一口血差点没吐出来。是他收到的是一个链接，主题是‘帮我砍一刀，你我各得10元’。可见用户推荐的渗透多么广泛。而推荐这一部分，确实有很大的空间。

 五环内太拥挤，如何下沉五环外？

现在业内都在说五环内五环外，五环内太拥挤，那怎么去五环外做一些事情？

从两个维度讲，第一个维度就是通过用户触达的下沉，第二个维度了解五环外的用户用什么手机。手机是最直接的载体，假如用户目标群使用的手机，跟产品的用户相吻合，可以去做手机预装。做预装的针对性比较强，效果会相对显著。举例，唯品会的用户跟vivo、OPPO的吻和度非常高，包括现在的拼多多，女性用户占比非常高，而vivo、OPPO女性用户占比非常高，这些应用就可以选择在vivo、OPPO上做预装。

另外预装的新客比较多，用户买了新手机，从设备的角度来看，就是一个新用户，这是比较明确的优势，缺点就是起量慢一些。但是坚持下去，就会形成一个稳定的新客数量，同时门槛也比较高。如果你的产品是一个国民应用，受众比较广，做预装是非常有效的手段。通过数据发现，做预装和不做预装对产品的用户渗透率和覆盖率影响还是较大的。

第二是触达场景的下沉，产品的用户会出现在哪些场景？比如，京东便利店都可以到村，通过它触达京东的下沉用户。中国的消费品牌里面，真正下沉做得比较好的几乎是没有的，。但是像电信运营商，中国邮政都做得很好，为什么？因为他们有国家的支持，属于公共设施，因此可以选择跟这些机构合作。

第三个就是需求下沉，这是另外一个维度考虑的。思考五外外用户的需求是什么，怎么样获得他们的产品和服务。

为此，我们可以把人、货、场做了一个重构，之前的人货场和基于五环外的用户构建人货场，在用户需求上有很大不同。第一维度是人，基于五环外用户的人，是作为零售的核心，他们对什么感兴趣？优惠的产品、拼单、砍价等他们会感兴趣；第二维度就是货，之前是人找货，用户打开京东，然后去搜索，通过网站分类去找商品，现在是货找人，用户之间通过发送砍价或产品链接就直接购买；第三是场，场是完全去中心化的，之前不管京东还是天猫，都是中心化的电商，而现在完全是去中心化的，没有分类、搜索，京东的拼购就是这样的场景。京东2016年的时候开始做拼购，在今年开始发力，今年8月拼购的新客占比达到近30%，从京东的体量来说，这个占比也非常高，所以建议大家从微信挖掘一些新的潜力，这是值得的。

最后，早称王！尽快建立领先优势，在细分市场做大做强。在移动互联网时代下往往是老大风光，老二喝汤，老三凄惨，所以卡位很重要，出名要趁早。最后借用彼得德鲁克说的一句话：“一个事物，如果你不能衡量它的话，那么你就不能增长它”。