Z世代营销，需从“圈子”入手|Morketing

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Wangchutian · 2024-04-07 10:17

【摘要】粉丝经济日渐显著，品牌如何布局

数据显示，越来越多的消费者用电影、音乐和视频游戏作为身份认同的基础。

人们对他们钟爱的书籍、电影和音乐表演表现出极大的热情，这并不新鲜。歌曲和故事塑造着社会，生活模仿着艺术。

与此同时，世界并不是一成不变的。智能手机、社交媒体、流媒体平台和投资者们都推动了所谓“超级粉丝”的崛起。这些消费者投入大量时间和精力来追星和虚构角色互动，这种活动已经成为他们身份的一部分。而类似宗教或是出生地的这种更传统、更重要的自我认同指标正在下降。

例如，根据专业服务公司德勤（Deloitte）的最新研究，年轻一代比老一代人更可能被他们喜欢的电影、音乐家和视频游戏所影响看待自己的方式。

德勤电信媒体和娱乐部门副主席兼美国负责人贾纳·阿巴纳斯指出，这些年轻消费者致力于“将他们的身份与他们的热情保持一致”。

而且，不同于青春期的短暂，这一现象似乎更为持久。

该报告的合著者阿巴纳斯解释说，她年轻时，接触自己最喜欢的音乐家的方式仅限于收音机里播放的歌曲。如果运气好的话，她可以在当地的场馆看到现场表演。

到了2024年，接触运动员和艺术家的渠道变得无处不在。媒体公司定期发布幕后花絮。有时，明星会通过点赞粉丝的评论和在Instagram上分享他们的照片来回应粉丝。

阿巴纳斯称Z世代为未来的先驱，她说：“粉丝们觉得自己了解这些明星，但在他们那个年代并不存在这种互动。”

去年，Stagwell国家研究集团的数据也指出了同样的趋势。这家全球洞察和战略机构发现，56%的Z世代和63%的千禧一代认为，他们喜欢的品牌强烈地反映了他们的个性。

超级粉丝对公司来说很有价值，因为他们热衷于在商品、代言产品、现场活动以及跨渠道合作等方方面面进行消费。他们也更有可能与朋友和陌生人谈论自己珍爱的电视节目或电子游戏。

鉴于这些忠实消费者带来的诸多好处，德勤建议品牌应该留出一些资源和营销预算，专注于这个日益壮大的消费群体。当然，吸引大众受众仍然很重要，但随着渠道和平台的细分，在未来几年里，构建针对这些忠实社区的策略将变得愈发关键。

阿巴纳斯表示：“公司不考虑超级粉丝是错误的。”

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