刚刚过去的一年，是大家切换到复苏状态的第一年，但与此同时，外部环境的变化也给营销带来了不小挑战。
比如，品牌变得更加理智苛刻，砸钱的流量玩法减少，但仍然渴望效果，既要造品牌，又要追ROI。与此同时，内容精品多元、AIGC等新趋势又是品牌不可错过的新机会。
而品牌的机遇与挑战，某种程度上也是平台的机遇与挑战。
Morketing获悉，今日，2024阿里大文娱商业春季云发布启动，释放剧集、综艺、泛文娱、影演等200部精品内容，并重磅升级阿里大文娱营销资源全景。
其中，基于「新睿视」的升级，Morketing也独家对话了阿里大文娱优酷效果广告总经理杜颜龙（以下简称：杜颜龙）。
在杜颜龙看来，企业在选择一个效果广告平台投放时需要考虑三个关键指标：规模、效果、效率，在此基础上「新睿视」的目标，是要成为企业营销的“利润型”媒体。
「新睿视」重磅升级，
背后是天时、地利与人和
“广告圈有一句经典的话，我知道我的广告费有一半浪费了，问题是我不知道是哪一半。其实这背后要解决的问题，是企业经营目标的实现，也是投放效果的实现。”杜颜龙如此表示。事实上，近两年，效果广告市场发生了翻天覆地的变化。2008年便在广告市场打拼，并且研发出身的他对技术革新有敏锐的嗅觉，积累行业经验的同时，深刻感受到了这种变化。首先，从技术的角度来看，我们以称效果广告为数字化广告或计算型广告，而随着“科学种草”、“品牌广告效果化”成为一种趋势，当下，品牌方对于效果广告的考核链路愈发回归经营本身。其次，从场景角度来看，曾经，效果广告的主阵地是搜索，而当下效果广告的主阵地已经从搜索转换到信息流、短视频、长视频，以及由视频带来的各种衍生场景。事实上，虽然前两年品牌广告的风很大，但“科学种草”的背后，品牌广告追求的那个更加“务实”的目标，依旧是效果转化。与此同时，广告主对于效果广告的投放诉求，也在发生着改变。即使相较于品牌广告来讲，效果广告看似更加“务实”，但当下，许多品牌在投放效果广告的过程中，也不再仅仅只想追求单次成交，同样也希望在投放的过程中积累忠实用户，甚至也能进一步提升品牌认知。“我感受到了客户的这种诉求，因为效果广告市场竞争激烈，所以我们需要在效果广告投放市场上，去讨论一些其他场景能带来的附加价值，比如长视频场景。这也是为什么我们选择成立「新睿视」，我们希望帮助客户找到一些市场增量，并完成它，真正为他们带来利润。”杜颜龙如此表示。“某种程度上来说，「新睿视」的成立，是天时地利人和。”具体来说，从“天时”的角度来看，广告市场的“内卷”已成不争的事实，而包括优酷在内的阿里文娱平台，对于品牌来讲是一个可以寻找到生意增量的地方；至于“地利”，在内容即营销的当下，长视频本身便是品牌营销的优质沃土，而优酷作为长视频代表平台，无论是内容价值、场景质量，还是多元、多元化的用户触达，都已经做好了充足的准备。最后，“人和”指的是阿里大文娱对于效果广告业务的重视与决心。Morketing了解到，去年8月，阿里大文娱成立效果广告团队，作为阿里大文娱旗下独立的效果广告平台，「新睿视」也顺势而生。而在这种“决心”之下，成立半年以来，「新睿视」也已经相继完成了了系统迭代、业务闭环打造、核心资源拓展、全端口资源介入。首先，将阿里大文娱旗下包括优酷、淘票票、大麦这三大文娱矩阵进行串联。其次，以用户动线为核心链路，挖掘找内容和看内容的多端多场景资源，实现移动、TV、PC、PAD四端打通。第三，持续优化「新睿视」的“基建”与“核心”能力，在技术层面上优化算法、拓展基础定向和用户自定义的定向能力，让投放更精准等。升级之下，「新睿视」的客户量、库存量以及整体广告营收都有了巨大的提升。其中，有效投放广告主同比增长343%+，客户类型覆盖美妆、快消、汽车、游戏等不同领域，广告营收增速735%+。
735%+广告营收增速背后，
是内容、场景、用户三大强基建支撑
事实上，相较于其他互联网平台，阿里文娱去年才开始着手打造广告效果投放平台有些晚了，但在Morketing看来，虽然「新睿视」不是起步最早的，但却是具备极大潜力。因为其既有投好效果广告的必要条件：内容、场景、用户；同时，也有一个充分条件：技术实力。不可否认的是，好内容满足用户的文娱消费需求的基础，同时，在商业语境中，其也最大化为品牌及企业所用，是流量与用户之间的桥梁。这也是为什么“内容为王”、“内容即营销”会在当下成为共识，长视频平台自然也明白这一点——要以“内容力”为立身之本，持续产出优质作品，为品牌营销提供土壤。
聚焦高质量内容，阿里大文娱持续强化核心竞争力，在2024年实现多领域全线开花。击壤数据显示，2024Q1网剧招商同比上涨77%，其中优酷招商同比增幅第一，达131%。另据云合数据，截至4月23日，优酷综艺正片有效播放同比提升63.2%，优酷在播综艺累计51次登云合全舆情热度日榜TOP1，占比46%，为全平台第一。线下影演亦高热不下，五一期间《维和防暴队》等院线大片撬动15.28亿元票房（数据来源：灯塔专业版）；据中国演出行业协会统计，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次3.44万场，观众人数1026.73万人次，同比增长18.63%。
有了好内容后，对品牌来说，能在哪些场景下，触达到多少用户体量，同样是广告投放有效性得到保证的基础要素。多端触达的能力布局，是优酷的差异化优势之一。一方面，优酷现在已经可以实现移动、TV、PC、PAD四端打通。另一方面，除了线上的场景打通，其同样可以在线下做出承接，大麦便曾打造过一场中国首个生活方式体验音乐节，彼时，超5.5万年轻人在线下共度狂欢。实际上，任何营销都是围绕“人”这一核心展开。尤其是，当下的广告主们已经过了一味追求短期内广覆盖的阶段，更希望去找准并高效触达到高潜力人群，而后再通过内容与之深度沟通。相比于广撒网，哪里流量大就去哪里，对广告主们更有价值的是，长期投资、系统化触达人群，追求复利。以优酷为例，其人群画像的关键词便是：年轻、女性、高净值人群。这恰恰是当下市场消费欲望与消费力更强的人群。一组来自Quest Mobile的数据显示，2023年优酷活跃女性占比高达62%；80后+90后人群占比超50%，其中，90后TGI最高。与人群画像相对的是极强的消费力，2023年，优酷线上消费能力行业最高，消费力超3000元TGI指数高达139。背靠流量，基于内容、场景、人群，「新睿视」也通过各种创意广告形式，成为好流量与好内容之间的桥梁，帮助用户找到好内容，看到好内容。比如，在找内容方面，开屏、首页/频道、搜索、信息流/沉浸流四种场景分别对应全屏看板、页面焦点、搜索广告、FEED广告四种形式。不同的广告形式又有着多样的广告玩法。无论是高曝光还是精准达，或是想要实现在用户身边的轻伴随，品牌想展现广告的内容都可以通过不同的形式出现在用户面前。至于看内容方面，「新睿视」可以实现四屏通投，且提供了前贴片、框内气泡贴，全程角标等移动端产品等产品形式。
多元、简单、极致、效果
当一个效果广告平台成为“利润型”媒体
杜颜龙用4个关键词概括了升级后的「新睿视」：多元、简单、极致、效果。也正如他在现场指出的那样，想要投好效果广告，除了要有好内容、好场景与好人群这三个必要条件外，同样要有好技术这个充分条件。毕竟，对于广告主来说，选择了更加“务实”的效果广告，就是在追求更好的投放效果与结果。而「新睿视」打造效果投放平台的5大维度与3个保障，则可以成为好内容与好流量之间的高效桥梁，也是其能成为“利润型”媒体的关键。基于新体验与新营销，「新睿视」效果平台在平台、玩法、场景、策略、定向五大维度进行了全面升级提效。平台维度方面，投放操作体验更加简单便捷，为了进一步简化投放层级，「新睿视」增设了一键起量/系统盯盘等工具，进一步完善了自动智能投放模式，进一步提升效率效果。玩法维度层面，「新睿视」进一步强化了差异化时空/场景/行业创意交互定制能力，不断丰富着跨端跨场景的广告样式，并进一步优化、缩短用户在看到广告后的决策路径。比如在游戏行业，做到“即点即玩”。围绕新营销，「新睿视」在场景、策略、定向3大维度提升了自身实力。场景维度上，除了核心移动端外，协同阿里生态内的内多渠道的互通互连，「新睿视」也将在跨端全域拓展之上，进一步实现三个全，即：在全时段、全场景，全面渗透消费者心智。策略维度层面，除了常规oCPX双出价智能算法升级之外，基于数据做精准的营销，「新睿视」将RTA和DPA相结合，进一步提升广告主的把控能力。最后，在定向维度层面，自建的数据管理平台可以进一步细化用户标签，帮助广告主进行场景的针对性定制，如新品首发/寒暑假/电商大促等，在AI智能识别之下，投放也能得以进一步的提效。综合来看，依托阿里大文娱独有的优质内容媒体生态，以及阿里集团强大资源，并结合AI红利，升级后的「新睿视」以“五维“切入夯实效果广告核心，可以撬动内容与场景的最大化价值释放，为效果广告客户打造覆盖全生命周期的营销解决方案，完成并打造出从单一流量到一站式推广的智能营销推广服务。5大维度的升级，也为「新睿视」带来了4大优势，正如杜颜龙在现场对于「新睿视」升级后的总结一样：多元、简单、极致、效果。实际上，无论是以上5大维度的升级，还是4个关键能力总结，作为一个效果广告投放平台，广告主选择的关键，始终是规模、效果与效率。而提升效果与效率的根本，是好内容、好场景、好人群这三大基建与客户的契合度，再辅以产品工具的智能化。一位电商公司相关负责人在现场分享到，作为内容驱动的电商公司，其更倾向于内容与直播场景、视频结合的平台。“我们认为投放的核心还是引流的效果和效率，而优酷通过阿里大数据反哺直播间数据，便可以实现更高效的转化，这也是「新睿视」产品能提供给我们的能力。”最后，面向未来，「新睿视」同样还有3大保障：机会、资源、政策。以客厅“C”位，家庭场景下的酷喵TV为例，据《智能电视大数据月度报告》，2024年1月，酷喵TV拿下了OTT家庭日活TOP1，目前其月活用户高达1.4亿。2024年，优酷OTT端也首度开放了效果商业化，后续仍有大量库存广告消耗空间。此外，除了长视频，优酷的短剧业务在2024同样利好不断。资源保障方面，「新睿视」将持续开拓新资源场景，优化资源样式，保障住持续性的流量红利。至于政策保障，2024年，阿里大文娱正式推出“领航计划”，预计扶持力度最高达100%配比，并在运营环节中进一步赋能广告主。
结语
正如杜颜龙在接受专访时所指出的那样，虽然「新睿视」还在一个发展的初期阶段，但其已经具备了能够成为一个优秀效果广告营销平台的能力。“从人群属性来讲，长视频媒体的人群商业价值相较于其他形式是更高；其次，优酷当下多端布局的综合实力也在当下市场中是‘独一份’的存在；至于最基本的数据积累、处理能力，我们背后有阿里集团的支撑。同时，作为一个想成为客户‘利润型’媒体的平台，我们也会在投放政策上给予客户最大的支持。”当效果广告真正回归的“效果广告”本身，通过更高效、智能、有效率的方式实现广告主的利润目标，也便是“利润型”媒体的意义。
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