这是最好的爆品时代，也是最难的品牌时代，消费品牌下一步突围的关键还是“做品牌”。

“不同的阶段做不同的事，该打爆款的时候还是要打，但当下已经到了做品牌的时候，品牌才是企业永远最核心的竞争力。”

陈高铭提出，对于新消费品牌来说，建立品牌的核心三要素为：场景触达、知识强化和心智建设。通过帮助品牌与用户建立全场景联系，打造超预期品牌体验培育用户好感，从而塑造品牌长期价值，助力新消费从新概念、新赛道品牌进一步成长为心智品牌。

12月29—30日，以“共生”为大会主题的Morketing Summit2021暨第六届灵眸大赏，在上海成功举办。在30日上午新消费品牌宏观格局场中，小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭先生进行了《影响用户心智，建设品牌长期价值》主题演讲。

以下是演讲内容，经Morketing编辑：

大家好，我是陈高铭。这是我2021年参加的最后一次分享，也是希望可以和大家一起沟通和探讨在2021年中我们的思考。

新消费品牌的下一步：

做品牌

近两年新消费品牌格外火热，大部分品牌也通过流量实现了快速变现，但往往这时候，最缺乏的就是品牌沉淀，会忽视品牌的长期价值建设。

事实也证明，通过流量带销量不是长久之计。以一零食类新消费品牌为例，其2021年Q3投放费用增加了3.23亿元，电商营收却同比减少了18.5%，单一的电商直播销量之争已经难以持续奏效。

可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说过，假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要还有可口可乐的品牌在，第二天我又将重新站起来。事实上，品牌，永远是企业最核心的竞争力。

作为新消费品牌的代表，「蕉内」打造的这支广告片让我很有共鸣。一方面，他们是围绕“基本款”这一概念进行品牌传播，另一方面，他们提出了“新国货底线”这一理念，代表着中国新兴品牌的一种精神。或许我们营销界也需要划定这样一条底线，来推动整个行业的发展。

而对于当下的新消费品牌来说，建立品牌的核心三要素为：场景触达、认知强化、心智建设。

建立全场景触达，打破无视

媒介与消费信息碎片化的当下，对于品牌主而言，如何全方位地抢占注意力并精准触达用户，成为寻求营销新机会的关键。

小米作为全球最大的消费级AIoT平台，已经可以全面覆盖消费者的智能家庭场景与个人生活场景，这也是我们最核心的优势之一。

比如，在与双汇筷厨的合作中，以大屏端私厨课堂聚合PGC创意内容，打造家庭沟通阵地，满足用户烹饪场景下的需求。

在乐高积木与小米营销的合作中，小米生态链企业九号与乐高积木联名打造了一款线下卡丁车赛场，线上线下相结合，构筑用户与品牌之间亲密接触的强联系空间，实现了全链路营销。

在不同的场景下做不同的内容，在合适的场景展现合适的品牌，才能让消费者对品牌有记忆度、联想度，进而触发消费决策。

强化品牌认知，对抗遗忘

其次是认知的强化。数据显示，OTT覆盖超3亿家庭，同时每天有1.2亿家庭会打开电视，作为家庭场景的核心入口，OTT触达的不仅是一个人，而是一群人。这种一对多的模式，更加有利于品牌共识的高效建立。

据群邑山海今的数据显示，OTT广告在形成品牌认知、传递信任两方面得分在全媒介中均排第一，超越传统电视及楼宇商圈广告。

而小米OTT基于更完善的产品结构、更创新的产品类型，提供极致高清视觉和沉浸式观影氛围，用大屏精彩对抗遗忘，能更好的俘获用户注意力，长效强化品牌认知，深化品牌信任。

小米营销在整个OTT广告行业走得算是比较领先的，我们也希望可以进一步推动行业的发展，让用户感受到我们是在用心做一些具有价值感的产品，不仅仅是做简单的开机广告。

比如，东风日产与小米营销的合作中，小米OTT首度开放纪录片频道深度定制模式，通过频道换肤、3D创意霸屏等多种独家视觉特效，占领用户从开机到观影的全路径，持续聚焦用户视线，打出品牌认知冲击波。

和安佳合作的案例，展现了内容如何与品牌实现关联，通过大屏端的烘焙知识课堂关联安佳的电商购买链接，打通内容与产品销售之间的链路。

此外，新春、中秋重要节日同样是各品牌竞相营销的节点，尤其是过年这一时刻下，OTT使用时长会进一步延长，也是品牌连接用户的最好时间。比如小米OTT与伊利携手打造的中秋“伊定有戏”剧场，大屏聚合品牌故事，叙事更加温暖动人，以情感联结深化品牌记忆。

建设用户心智，培养用户好感

在成功打破无视、强化用户认知之后，培育用户好感、深入用户心智是做出长期价值的核心关键 。为此，小米营销通过创新探索营销形式，比如通过跨界营销、产品定制等方式不断拓展服务边界，持续为用户提供超预期的品牌体验，提升用户好感，同时为品牌构建长期价值。

以冠能与小米营销的跨界合作为例。在这次合作中，依托小米AIoT技术实力，小米营销联合冠能共同开发了一款「智能宠物碗」，并推出「定制科学养宠APP」。在优化养宠体验的同时，也展示了科技感，传递出了冠能精细化养宠的品牌理念，让宠物主们眼前一亮，实现用户心智建设。

另外，为了助力新兴领域的新品牌进一步成长，小米有品还与一些其他年轻的国产品牌开展众筹合作，持续孵化创新产品。

总之，我们需要提高营销的底线，同时保持初心、做长期有价值的事情。小米营销基于智能全场景触达，也将持续探索创新营销模式，为品牌主创造更多价值。感谢大家！