专访韩都衣舍

集团董事长

赵迎光

销量：安全、稳健拿第一

   “这次参加，比以前的几次更加紧张和兴奋，因为这一次是我们的夺冠之战”，赵迎光在双十一之前就有了这样的表述。

    从2011年起，韩都衣舍一直保持着天猫女装年度销售第一，韩都衣舍的一个特点就是“稳健”。赵迎光说：“历次参加双十一的策略，都是把‘安全’放在第一位，严格根据我们的实际情况来制定销售策略，2012年我们是第3名，2013年我们是第2名，今年我们平时的销售已经跟第二名拉开了很大的差距，我们认为在‘安全’的前提下夺取女装冠军的可能性是非常大的。”

    据了解，韩都衣舍今年的售罄率达到了70%，超过他们自己的预期，剩下的货品已经不能满足今后的销售。目前韩都正在联系配套工厂，积极补货。赵迎光兴奋地说：“今年我们的客单价、售罄率和转化率都比去年同期有大幅提高，让我感到惊喜”。

产品：完善产品结构，培育子品牌

    服装零售不管是线上还是线下都得回归产品本身，而“铺货”对于销售都至关重要。韩都衣舍透露，今年销售额的增长点主要来自两个部分：1，品类的完善；2，子品牌的健康成长。

    首先是三大品类的正常化。在2012年之前，冬装的三大品类“羽绒服、棉服，毛呢外套”，韩都做的很少。而从2012年开始，他们逐步加大三大品类的比例，今年三大品类的比例基本上跟淘宝综合的三大品类的占比一致。也就是说，2012年和2013年的双十一，韩都衣舍没有怎么销售冬装，而是以卖秋装为主，今年双十一才开始真正的卖冬装，而冬装三大品类的客单价是要比秋装高出很多。

    赵迎光补充：“在过去的2012年，2013年我们的三大品类几乎没有，非常少的量，今年把三大品类的比例调整到跟淘宝大盘一致的比例了，今后基本也会按照淘宝大盘的货品结构来备货。我们今年提前半年开始做双十一的准备工作，也有30%的双十一特供款上架销售，这个比例去年是15%。今年韩都衣舍货品结构和新老款比例进入了一个标准状态，今后会在这个基础上进行优化。”

    第二，子品牌的健康成长。2012年韩都做了2个子品牌，2013年做了3个子品牌，2014年到目前做了8个子品牌。一个子品牌至少需要2年的培育期，而越来越多的子品牌的健康成长，也是韩都集团销售额增长的关键因素。

    此次双十一韩都衣舍子品牌贡献了九千万的销售额。赵迎光补充，“这个数字比我预期的上限还要高一些。目前来看，各个子品牌发展的态势都不错。明年双十一的计划，要等这次双十一复盘以后，根据明年全年的计划才能明确。虽然没有具体的比例，但是大的方向上来说，子品牌在整个集团销售的占比一定会提高。关于子品牌的数量，主要考虑的是我们的承受能力，在力所能及的前提下，尽可能多的孵化子品牌。2012年做的2个子品牌，今年销售全都过亿了，特别是男装AMH，今年销售额超过2.6亿，应该是男装淘品牌的第一名。2013年做的3个子品牌，明年至少有2个过亿，2014年到目前为止我们做了8个子品牌，希望在2016年会有至少4个过亿的。

推广：流量、数据、无线化

   谈及推广，首先是流量。什么样的流量分配是合理的、健康的，安全的？在赵迎光的描述中可以找到答案：“我们今年的流量同去年相比增长了大概40%，新老客户的比例大概在55%:45%。流量的来源中，淘宝客的占比已经超过30%。今年韩都衣舍举行了‘第二届站长大会’，同淘宝客和各大站长联盟保持了非常好的合作状态，并在具体合作形式上，不断的进行微创新。另外网站的自主访问达到了30%，应该可以说是基本上达到了‘去中心化’的状态”。

    特别值得注意的是，韩都衣舍今年外部引流占全部流量的30%左右。赵迎光表示：“流量不会持续保持高速增长，品牌沉淀和产品品质一直是韩都衣舍的重中之重，每年在这两方面的预算都在增加，而不是单纯的放在追求流量的增长上。今年韩都衣舍的转化率比往年增长了近50%，客单价也增长了50%左右，老客户回头率超过60%，这是今后韩都衣舍未来能够保持持续增长的驱动力”。

    第二，数据。数据是如今数字营销的内核，真正有实力的商家都必须玩得转。赵迎光说，“我们有非常深的用户数据沉淀，从13年起就一直在积攒用户的行为数据。双十一从预热到进行都依靠这些数据来做运营策略的分析和判断。”

    第三，加重无线端的营销推广。风口上的“猪”都能飞，何况不是猪呢。赵迎光介绍，“韩都在引导用户进行无线购物行为的力度上非常大，跟PC端进行有效配合。无论是日常运营还是各种大促，韩都衣舍在做任何一次营销规划，都会把无线成交作为非常核心的策略。尤其是今年双十一，从10月初无线就先于PC对用户进行了双十一的成交引导，同时PC端在资源上也做了全力的支持和配合。还有，从老用户层面，韩都的老用户基数原本就比其他品牌多，韩都在做无线营销的开始就是以老用户为核心，把PC端沉淀的老用户全力引导到了无线端，这不但不影响PC端的成交，还因为无线购物的便捷，促进了老客户的重购率。”

    韩都衣舍在无线端的投入是去年的两倍，广告投放的力度很大，但是移动营销上跟PC不同的是“并没有单纯的靠硬广投放”，而是考虑了无线具备的便利传播互动的特色，配合硬广开发了很多互动性很强的游戏以及手机杂志，增强了无线新用户的粘性。同时，针对无线端的广告投放，在货品上也与PC做了差异，推出了很多无线专享的高性价比新品。赵迎光补充：“无线端明年双十一预估占比会达到60%，明年无线端的广告预算占比将达到50%以上”。

战略：找对代言人，抓对核心

    2014年《来自星星的你》大红之后，小编接着就听到，全智贤成为韩都衣舍的品牌代言人。后来，赵迎光详细告知小编“今年能够请到全智贤做品牌代言人，确实对韩都衣舍的品牌提升起到了非常关键的作用。我们从2012年开始就成立了专门的项目组，就品牌代言人的事情同韩国的各大娱乐公司和经济公司联系，因为各种原因一直没有找到合适的代言人。而2014年《来自星星的你》大红之后，我们的项目组第一时间找到全智贤的经纪公司，以最快的速度谈完合同签约，从众多的竞争对手之中脱颖而出。之所以能够最终谈成，跟我们前期长达2年的准备工作有很大的关系。我们明确的知道韩都需要什么样的代言人，也知道我们谈判的条件和标准在哪，全智贤的成功签约，可以用‘幸运女神只垂青有准备的人’来形容。多品牌的战略，也是我们在很早就确定下来并且坚定的快速推进，在今年终于开始逐渐的开花结果，确实令人欣喜。”

    韩都衣舍成功的核心因素小编认为很大层度在对于战略制定的高度重视上。赵迎光聊到：“我们几个合伙人，每周都有固定的时间，来谈我们的战略问题，这些年来，韩都的战略基本没有什么大的问题，应该可以说是稳健”。

    另外，从战略层面看，还有一个重点就是“地域”。今年双十一韩都成交排名前五的城市为：上海，北京，杭州，广州，深圳。据透露，这5大城市给韩都贡献了30%的销售额。韩都衣舍一二线城市增长速度依然保持平稳，同时三四线城市增长速度超过了40%，为明年后面的爆发打下了一个很好的基础。当问及，针对三四线城市的策略是什么？赵迎光只是说了一句：“专注于把产品做好”。

    在产品上，目前韩都主要集中在中端产品，那么未来是否会有高端女装子品牌？他们能否玩转高端市场。赵迎光这么回答：“这次我们韩都衣舍的客单价超过300元，比去年大幅提高，主要是三大品类的原因。韩都的品牌群中，未来一定会有高端子品牌，但是这个需要建立在消费者消费结构分析的基础上。另外，我们也会同一些线下的传统高端品牌开展各种形式的合作，包括代运营，合资做副牌，以及同明星名人名设计师合作，推出相关的中高端品牌”。

    另外，许多品牌忌讳谈平台之争，不愿意谈在各大平台的不同玩法和策略。当被问及平台问题时，赵迎光很坦率：“每一个平台的属性不同，活动的侧重点也会不同，在全部平台的货品价格同步的大原则下，货品差异，营销点各有侧重，这让韩都衣舍在其他各个平台的表现都不俗。今年双十一韩都衣舍在各个平台的女装类目均排名第一”。

竞争：PK传统品牌

     历年双十一女装前三全部为互联网品牌，今年优衣库排名第二，赵迎光是这么看的：“对于优衣库排名第二，我们并不意外。其实从2010年开始，我们就把线下的传统大牌设定为竞争对手，认为它们线上销售占比将持续扩大，这是一定会发生的，我们为此做着积极的准备。在这次双十一的女装前10名里面，互联网品牌有6个，传统大牌有4个，这个比例和去年对比变化不大，但是随着传统大牌对电商越来越重视，整个运营结构的调整逐步到位，给互联网品牌带来的压力会越来越大”。

    如今天猫正扶持国际潮牌，从安全线的角度考虑，赵迎光认为：“首先，从全局来看，电商对传统市场的压力，只会越来越大，主流消费人群往线上转移的速度会越来越快，在购物频次和消费水平上，都会持续增加，线下的市场份额逐步减少萎缩的趋势会越来越明显，因此必然会倒逼以线下为主的传统品牌加速向电商的转移。当然，这个过程对于绝大多数传统线下品牌来说，是个极为痛苦的过程，这也给互联网品牌留下了一个成长的空档，能够充分利用好这个时间差，练好内功，在未来与传统大牌进行市场抗衡时占据主动，这是互联网品牌应该重点考虑的问题。对于韩都衣舍来说，销售额不是我们安全与否的关键所在，目前我们的战略布局基本框架已经搭建完成。‘以产品小组为核心的单品全程运营体系’也已经逐步完善，这才是我们真正的核心竞争力，商业模式的底层架构的完善，是韩都衣舍的安全线。”

赵迎光：务实，也要“务虚”

    韩都衣舍发展到这么大的体量，双十一赵迎光本人还会亲自过问吗？他回答：“公司参加了这么多次双十一，已经形成了一套越来越完善的运营机制，我们从六月份就组建了‘双十一指挥小组’，由我们的总经办主任担任组长，各个部门的负责人担任副组长，他们把各个环节都考虑的比较周到，对于公司的战略意图的贯彻，基本没有什么问题，所以大部分的细节我不会参与。只有一些大的战略性的决策会议，比如哪些特殊品类需要增加备货深度，韩都几个老总会参加，然后最终拍板。我更关心的是整个经济大环境，各个平台的战略方向以及行业发展的整体状况，‘务虚’的事情会多一些”。