“爱国”营销背后，是香飘飘的转型焦虑

作者: Wangchutian 时间: 2024-05-07 11:58

【摘要】香飘飘在“去香飘飘”的道路上越走越远

无论是真“国货英雄”还是自导自演的“营销闹剧”，这神之一手的“冲突”，成功让香飘飘重温“每年卖出 10 亿杯，可绕地球三圈”的豪迈之情。

一个杯套让香飘飘营销额狂翻400倍

5月4日，青年节，一条#香飘飘日本超市讽核污水#的话题冲上热搜，很快就到达榜一，截止发稿日，该话题阅读量超过2亿。

起因是一位网友发现，香飘飘旗下杯装果茶品牌MECO在日本商店中出现很多印有中日两种文字标语杯套的商品，内容包括“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本，不能没有海洋”等。

一个中国品牌，在日本超市，骂着日本无耻。这一举措瞬间引起哗然，网友纷纷表示，“还是浙江企业有勇气”、“必须支持这次香飘飘的做法”、“晚上就去买一杯香飘飘”……

群情激奋中，几张“内部截图”流传出来，意思是该事件是由一位00后员工自发制作，公司并不知情。于是网友们又开始担心香飘飘会开除涉事员工，毕竟员工行为已经上升到了企业。

但很快，5月4日当晚，香飘飘官博更新一条动态，“我们的员工是好样的！”，“碰巧”又有网友拍到，香飘飘董事长接机的画面，蒋建琪深夜举着接机牌，“欢迎香飘飘勇士归来”。这不仅打消了网友的顾虑，和员工站在了统一战线，还一举戴稳了“爱国品牌”、“民族英雄”的帽子。

与此同时，有网友发现，香飘飘直播间已上架日本事件同款产品，于是上万人同时在线观看，超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品，开启一轮野性消费，并纷纷在网上晒起了。

5月5日晚，香飘飘总裁杨冬云的现身更是让流量再次达到高潮，直播间里，他宣布给予事件中的员工10万元现金奖励，直播间当天20:00到24:00的所有收入，捐献给环保基金会。

根据飞瓜数据显示，仅5月5日一天，香飘飘抖音官方旗舰店销售额就达到136.3万元，是此前2500元的400倍，同款一度断货。对此，香飘飘官方表示，“热搜同款杯套正在紧急备货，到货后补发。”

当然不少网友质疑这只是一场打着爱国旗号的自导自演的营销活动，并且表现出对品牌消费“民族情绪”的排斥，不少人担心“如果这都算国货之光，那大家都这么玩，没人好好做产品了”。

随着舆论的发酵，更有网友发现货架标签全是中文没有日文标注，且游客手持的杯套与商店内饮料的杯套不同，质疑炒作摆拍的声音越来越大。为此，有媒体致电相关超市，工作人员表示，店里没有卖过这个字样杯套的奶茶，这个不是我们店里的。

无论怎么说，站在舆论浪尖的香飘飘是实打实的获利了，在节后首个交易日涨停后，今天开盘后香飘飘股价一度涨停，至午间收盘，香飘飘报20.11元，涨4.69%，最新市值为82.6亿元。

着力即饮市场

香飘飘开始回血

虽然与2019年每股36.62元的巅峰时刻相比，20.11元仍然有很大的差距。但这仍是香飘飘连续亏损三年后，一次重要的增长。

从2020年开始连续三年，香飘飘营收都在一路下跌，从2019年的39.78亿元，跌到了2022年的31.28亿元，营收降幅从-5.46%扩大到了9.76%。

这背后是饮品市场和消费者理念的变化，随着现制奶茶的疯狂扩张，冲泡奶茶几乎已经被打得体无完肤，奈雪、茶百道的上市昭示着香飘飘的时代已经过去，再加上近几年消费者对健康的追求，让添加了植脂末的香飘飘更是败下阵来。

“中国奶茶第一股”是真的飘不动了，香飘飘亟需新的增长曲线拯救品牌，即饮市场的广阔前景让品牌看到了着力的方向。

面对连年的下滑，香飘飘提出了“双轮驱动”的策略，一方面，在基数庞大但增速放缓的冲泡市场，推出“如鲜”手作燕麦奶茶、“鲜咖主义”手作燕麦拿铁咖啡、“CC柠檬液”“红糖参姜茶”等新品；另一方面，在目前占比较小但增速飞快且前景更好的即饮市场，持续加大对Meco果汁茶、兰芳园港式茶饮等即饮系列的投入。

结果来看，战略起效。4月17日，香飘飘公布了2023年全年财报，财报显示，2023年，香飘飘实现营业收入约36.25亿元，同比增长15.9%；归属于上市公司股东的净利润约2.8亿元，同比增长31.04%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约2.31亿元，同比增长32.76%。

值得注意的是，香飘飘的销售费用也在大幅增长，从2022年的5.61亿元增长至2023年的8.6亿元，同比增长53.42%。对此，香飘飘表示，主要是增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。

去年一年，香飘飘不仅给Meco安排的“顶流”蔡徐坤做代言人，和韩国男团SEVENTEEN的中国成员文俊辉大搞明星效应，还与湖南卫视的《中餐厅》、《披荆斩棘的哥哥》第三季、《不设限毕业礼》等多个热门节目开展深度合作。

2024年3月，香飘飘在对外介绍公司今年的费用投放规划时表示，预计冲泡业务仍然以“修复”为主基调，费用投放保持稳健；即饮业务的费用投放将维持一定的力度，与此同时，努力提升费用投放的精准有效性。

换句话来说，就是即饮业务才是公司在2024年发力的主要方向。而此次“中国品牌硬刚日本排污”的主角Meco蜜谷果汁茶正是即饮业务的王牌产品之一。

夸张一点说，靠着一手好营销本领起家的香飘飘，再次靠着营销翻身了。

香飘飘们需要的不只是一次“泼天富贵”

因为一次舆论热点，引得网友野性消费的故事脚本我们屡见不鲜。鸿星尔克、蜂花、白象……这些国货品牌翻身的背后都有这样一个引爆点。

但一次的爆炸性事件是无法支撑一个品牌持续盈利的。不把产品做扎实，只顾营销很难在如今这个环境走下去。白象、蜂花都是在接住“泼天富贵”后，把网友对事件的关注度转移到了对产品的关注度上，最后凭借着质价比和良心国货的品牌形象打了一场翻身仗，实现了年轻化的转型。

就拿白象举例，315事件爆火后，白象不仅承接住了天降流量，还用这波流量实现了长尾效应，接连布局电商渠道、研发“走街串巷”系列产品、打造小象IP。最近爆火的香菜面不仅销量很高，声量也达到了一定规模。

如此看来，香飘飘要打的硬仗仍然是品类。对这一老牌国货来说，如何快速跟上消费者的口味变化，如何在品牌原有的基础上打出影响力才是最大的挑战。否则，在核心产品都快要被市场淘汰的情况下，再多的营销是都竹篮打水。

所以我们看到，香飘飘在“去香飘飘”的道路上越走越远，Meco和兰芳园成了新的“救命稻草”。

但值得注意的是果茶、柠檬茶的市场已经很拥挤了，香飘飘并没有先发优势，于是乎只能在营销上加大投入，用自己最趁手的武器打市场份额。但销售额增长的同时，营销的费用也在不断增长，如何平衡投入产出也是香飘飘需要考量的问题之一。

最后说回这次的事件，无论是香飘飘的一手策划还是在察觉热度后的顺势而为，舆论到达如此高的热度离不开香飘飘官方的助推，也就是说“爱国品牌”这碗饭香飘飘是吃定了。但这碗饭哪有那么好吃，人工痕迹过多就容易遭到流量反噬，况且国货品牌面临的转型阵痛不仅仅是品牌层面的，还有产品、渠道等方面，对香飘飘来说，这次的热度需要修炼更强的内功来承接。

原创

香飘飘

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