曾巧 | MORKETING GROUP 创始人兼CEOCTR洞察发布的2023年《广告主营销趋势调查》显示，内容营销渗透率已经从2019年的61%，攀升至2023年预期的99%，已经接近满格。作为当下最流行的内容营销模式之一，种草已成为各行业品牌营销的必选动作。同时，大量品牌也困惑于如何真正做好种草，而具体困惑的点，无外乎两件事情：1、怎么做好种草内容？如何生产“好”且能“爆”的内容？2、有潜力的种草内容怎样在平台引爆？如何在规模化种草的同时打通链路实现“种收一体”？以上两点做好了，就可以让种草更具确定性，让种草真正看到成效。在“确定性种草”这件事情上比较好实现的平台，我认为当属抖音，为什么？一是其强大的底层算法和推荐机制，二是其营销商业化体系的成熟，三是更高效的站内种收链路和更显著的外溢价值；此文，我想从抖音平台举例，来分析下如何让种草更确定。“好”且“能爆”的内容，怎么产生？
对于一个品牌而言，好内容是种草营销的原点或者说起点。怎么产出好内容？从创办Morketing到现在，作为深耕内容十多年的创作者，我觉得做好内容无外乎是几个关键点的共促：洞察（灵感）×形式（图文、短视频等）×视角（表达）。首先，好内容，源于好的灵感、故事。很多人会说，好的灵感似乎是“灵光乍现”的结果，可遇不可求，且很凭借“感觉”，不可控。但事实如此吗？在当下的数字互联网环境下，其实好内容还是有迹可循的。如今愈发感受深刻的是，“营销应该源自于‘人’，服务于人，传播于‘人群’”。落到种草这件事情，好内容应该从“用户端”发现，回归“用户人群”。6亿用户每天在抖音这样的巨型线上生活空间生产内容、分享内容、消费内容，形成了活跃的种草氛围，这些真实而生动的内容持续引领流行的消费趋势。从品牌方视角，我们怎么用好平台的这些价值？品牌在内容上要敏感抓到好的话题、热词或消费趋势。吃透平台，找准用户的爽点，从平台中嗅到好的灵感，和自身品牌结合进行内容种草。小米国际营销团队分享，“爆款视频是试出来的，没法刻意打造。确定创意核心和内容方向，然后做大量变形。依托于平台强大的算法去测试目标用户的口味，然后根据用户的反馈，优化内容方向。值得注意的是，短视频的热点趋势变化快，要和时间赛跑。”第二，好内容，可以落于多种创作形式。随着内容体裁的不断扩充，种草内容呈现方式也越来越多样，品牌也在尝试更多元表达方式，让品牌种草内容丰富饱满；比如服装品牌种草，图文形式要尽可能做到图片精美，凸显服装本身的款式和独特的美感。而视频种草，更需要一些能刺激消费者购买下单的场景故事设计，通过情节与美的视觉展示，促进趣味性和购物欲。很多女装品牌会根据服装本身的价格定位，打造对应的“剧情”进行视频创作，如部分达人喜欢用“白富美”的剧情去展示衣服，有趣且接地气的呈现方式更容易把“草”种到用户心里。这里的建议是，作为品牌方可以整体思考下，种草内容怎么做到多元？从内容脚本上抓消费者眼球，在精力有限的情况下做好平衡。第三，内容视角层面，多方视角下生产的内容多元且立体。不同生产内容源创作出的品牌故事角度是不一样的。例如UGC的内容相比PGC，往往更真实生动，天然具备种草属性。PGC与UGC的黄金比例建议3:7，通过强势有爆发力的PGC，带来大量UGC的裂变，品牌要根据自己的属性，搭建庞大且合适的达人伙伴生态，选人时对达人进行更精细的标签刻画，且持续动态调优。对于品牌方来讲，可以用好星图平台，通过确认“对话人群-使用场景-用户痛点-产品卖点”形成内容策略，并通过平台热点、品类竞争对比找到机会点，从而反推达人策略。比如某身体乳品牌，通过人群洞察发现自己的机会人群是z世代和学生党，通过内容洞察发现，学生党在身体护理方面的痛点和其他人群有所区分。因此，在达人选择上，他们不会首选美妆个护达人，而是寻找能和学生产生共鸣、或者是具有学生身份的达人，在宿舍、操场等场景下拍摄视频。此外，我与Nox聚星VP李江交流时，他分享了一些与达人合作创作内容的注意点：1）筛选出和产品调性最匹配的达人，找垂类达人，避免找泛类达人：比如推广户外产品，尽量找户外达人，如果推快消品，多找家庭生活分享的达人，如果推美妆或时尚用品，找一些时尚美女帅哥，垂类达人的影响力会更强；2）相信优质达人的创作能力：相信达人的创意，特别是制作经验丰富的达人，关键信息给到，但是少做干预，避免适得其反；在内容创造方面补充一点：要知己知彼，找对标竞品的爆款视频，如自己产品对标的行业TOP3，看他们的爆款视频是什么样的，借鉴成功种草经验。对此，蓝色光标海外线某负责人补充：“对标竞对，从数据维度分析得出爆点模型，分析用户心理、用户痛点、创意灵感、内容互动性，也是一种爆款内容的生产思路。”
做好链路，好内容要“加热”促引爆
“经常看到一个有意思的种草内容，第一遍刷了有停留，没有下单购买，后面不间断刷到，3-5次非常正常，当我稍微停留观看，就会被多次推送同类视频，对感兴趣的视频，往往我还喜欢在视频下看下评论区，有时视频会有小蓝词导向搜索品专，进一步点击，可能进入了品牌直播间，然后直播间持续在做促销，于是‘秒下单’”。——我相信这种场景，是当下很多抖音用户经历过的。而从品牌视角来看，这是在做好内容之后去重点做的第二件事情：链路串联设计。某品牌朋友也分享：“找到对的方法论，用好工具，再结合品牌自身情况，一定能跑赢60%的人。”在做好爆款潜质内容后，肯定不是单纯坐等自然流量，而是要结合平台的种草属性和逻辑来，比如在抖音种草，是典型的漏斗式5A模型，一个以“生意”导向的模型。那在抖音生态里，怎么做爆？有一个黄金公式推荐：“星推搜直”。也就是通过星图达人、内容加热推流、搜索小蓝词、直播形成一个围绕消费者购买行为旅程的完整链路。而这个链路的核心在于以A3人群为轴心（5A人群流转逻辑下的A3），打通前后链路，从而提升“种收”的确定性和有效性。通俗来讲，“内容—推广—搜索—品牌专区—直播间”这几个核心节点，每一个环节都服务于种草内容对转化的助攻，当然，品牌可以根据具体需求进行灵活组合，实现效果最大化。比如“星+推”的组合，就是借助星图达人打造“质爆文”，然后用品牌广告进行内容加热。品牌可以给内容3天的观望期，去看达人视频的传播效果，判断这会不会是一个“质爆文”。对于有爆款潜力的“好火种”，再进一步通过自然流量与付费推广，持续为这篇内容加热。在加热内容的过程中，品牌可以触达到自然流量触达不到的易转化人群，更大范围提升品牌的联想度和偏爱度。如果在“星+推”的基础上加上“搜”，感兴趣的这部分A3人群会点进小蓝词进一步了解产品，此时搜索广告会出现在搜索结果的顶部，想购买的用户可通过搜索品专涌入直播间……在这个过程中，多个产品相互配合承接，让高潜人群顺利转化。这种搜索转化方式，一般来讲比自然搜索的GMV高很多，原因就在于品牌以A3人群为纽带，把内容传播给了最需要的人。前序种草积累的A3种草人群，通过电商品专引流直播间、全域推广等方式定向召回，提升了成交概率。纵观一些品牌在抖音高效种草的营销动作，在路径上主要涉及几个关键点：明星达人内容IP的深度绑定、品牌广告产品链路的打通以及直播场景的延伸。值得注意的是，链路效应需要注重“合力”的形成，种草绝对不是单一节点的事情，而应该通过全局思维实现最大化效果。
结语
最后，分享几个巨量引擎官方数据，过去一年有76%的用户购买过爆款商品，其中51%下次还会买。这些人群中，有80%会选择在抖音购买，他们认为“在抖音边看边买比较方便”，甚至有38%的用户认为“提到爆款，最先想到的就是抖音”。今年，我新做了一个手机壳品牌，同时在抖音及其他两个平台开店。单纯从达人分享与直播卖货的角度看，其种草的确定性及销售效益，是其他平台的3倍以上。可见，用户购买的习惯已经养成，创造爆款商品的路径也非常明晰。说来道去还是一句话：抓住“好内容”的底层逻辑，辅以“好方法+好工具”，便可抓住抖音种草的红利，从而打造抖音乃至全平台的“爆款”。（点击阅读原文，下载《品星云全局种草白皮书》
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