2024年6月15日，欧洲足球锦标赛的揭幕战在德国慕尼黑竞技场打响，这项体育赛事吸引了诸多球迷的目光，也吸引了众多中国企业热情参与。今年共有蚂蚁、海信、vivo、速卖通以及比亚迪五家中国企业成为欧洲杯官方赞助商；不止是扎堆亮相欧洲杯，全球各类知名赛事正成为越来越多中国出海企业的兵家必争之地；除了赛事本身，其背后广阔的海外市场才是品牌们增长的新引擎。

从6月的欧洲杯到7月的巴黎奥运会，接踵而至的体育赛事无疑让2024年成为了当之无愧的体育大年。

无论是全球顶级赛事还是区域热门赛事，他们吸引全球数十亿观众目光的背后是巨大的商业价值。当新一轮的体育热潮到来，群雄争霸的体育营销场上，品牌该如何亮相以攫住受众的内心、避免“无效出场”？同时在2024体育大年的新节奏和全新内容热点下，除了常规打法，体育营销还能做些什么？

为了帮助出海品牌更好的了解全球体育营销趋势，飞书深诺重磅推出《2024体育营销趋势报告》。本次报告由飞书深诺旗下Meet Intelligence团队编撰，以全球热点体育赛事为切入点，深入解析主流地区消费者画像及热门市场品类，同时挖掘体育营销新玩法，助力中国出海品牌抓住新机遇、打开全球商机。

本文摘录了报告中的精华内容，包括体育生态发展洞察、德国欧洲杯机会解读、体育营销策略画布。欢迎点击阅读原文下载完整报告，了解更多精彩内容。

体育生态发展洞察：足球魅力不减，女子体育价值凸显

纵观不同的体育运动，足球依旧是全球范围内最受欢迎的运动。 根据Nielsen对全球13个国家体育人群的调研数据，有10个国家的消费者表示足球是他们最感兴趣的运动运动之一。

这也是为什么尽管欧洲杯只是洲级赛事，但观众覆盖全球规模可达50亿人，赞助价格也数倍于同级别的超级碗广告。据相关推算，虽然欧足联还没有公布具体的费用，但是赞助门槛可在5000万欧元以上，甚至比2022年卡塔尔世界杯翻了一番。

男子体育运动蒸蒸日上，女子体育也不甘落后。

近年来，随着越来越多女性运动员参与到了竞技体育中，女子体育关注度、商业价值也持续上升。根据德勤预测，全球女子精英赛事收入将在今年突破十亿美元大关，北美将是规模最大的区域、而足球则是最具价值的体育运动。

德国欧洲杯机会解读：国家 — 英德法西是重点关注市场；产品 — 功能性鞋服装备是刚需品类

2024德国欧洲杯火热开战，足球热度已然引爆。从门票预订等情况来看，预计今年的欧洲杯总出席人数达270万人次，创历史新高，由此激发的全民消费热情也将势不可挡。

面对海外高屹的观赛热情，品牌们如何“顺势而为”、“伺机而动”，从而充分借助足球的力量、撬动自己的增长呢？

1. 国家解锁 —— 主办国德国+辐射国家

欧洲杯重点聚焦市场：

作为此次欧洲杯的主办国家，德国的地位毋庸置疑，以德国为核心的周围辐射国家也是不可错失的布局地区。数据显示，英国是今年的夺冠热门国家，而除了德国之外的法国和西班牙的全球搜索热度也在比赛前跃升峰值。综合主办地和夺冠热门地区，出海卖家们可以优先关注英国和主要西欧国家德国、法国和西班牙。

2. 人群解锁 —— 35岁中高收入男性是主力军

欧洲杯人群聚焦：

作为足球的主要观赛者和粉丝，男性消费者自然是商家不可错过的潜在消费群体。

Meet Intelligence的研究数据表明，35岁+中高收入的男性有孩家庭是欧洲杯的核心兴趣人群；不同国家的潜在消费者各有差异，其中英国、法国和西班牙的消费者是游戏爱好者而德国消费者则更加富有户外冒险精神。对于品牌而言，在推广自己产品的时候，需要结合品类特点和各国的消费者兴趣爱好元素，或结合相关兴趣场景或融入兴趣元素打造差异化的本地化传播素材。

此外，不同国家消费者的消费特点和行为路径也不尽相同。比如，英国和法国消费者重视品牌的会员权益、德国消费谨慎而西班牙消费者则更容易被社媒内容种草。除了社媒渠道的布局，品牌们也不可忽略对于电视广告、品牌网站等多触点的利用，才能最大范围触达广泛的消费者群体。

3. 品类解锁 ——  功能性鞋服是机遇

围绕德国场景的品类布局：

场内比赛热，场外消费热情同样高涨；欧洲杯的举办势必在全球范围内掀起一波足球热，这少不了球迷们为切磋球技进行的一番装备采购。

作为高强度运动，球迷们对于足球品类的需求多集中在功能性强的鞋服品类上，比如速干服、具有紫外线防护的T恤、拉链款罩衫等；当然也不能忽略大码群体的需求，宽松舒适的运动裤也是必备。

此外，足球运动是一项竞争激烈的对抗性项目，消费者对于专业、高安全防护的装备也有较大的需求；针对这一诉求，品牌们在推广自己产品的时候，可重点在产品介绍中突出诸如坚固耐用、轻巧便携、舒适防滑等的产品特点以提高产品对于消费者的吸引力。

体育营销策略指南：线上线下多场景触达更广泛受众

对于品牌而言，市场上的“营销投资标的”丰富：海外社媒媒体、电视开屏广告、户外大屏、赛事直接赞助、红人/IP合作等等。面对热点云集的众多赛事，品牌如何能借助体育势能、顺利在一众品牌中脱颖而出呢?

Meet Intelligence体育营销报告指出，做好顶级体育资源和品类相关垂直体育资源排布非常重要，这其中非常重要的一环就是通过不同渠道的组合拳实现对于对于消费者的多场景触达。比如：

• 线上：社媒+CTV

—— 重点布局可触达广泛群体的数字媒介包括Instagram、Youtube等以及具备强联网性&互动性的CTV，能够帮助品牌和卖家快速渗透潜在的消费群体。

• 线下：户外大屏（DOOH）

—— DOOH的多场景覆盖可最大化品牌和产品的曝光，帮助品牌快速建立在消费者心中的品牌认知。

• 网红营销：对于有一定预算的品牌和卖家而言，充分利用大型KOL或是垂类KOC的传播影响能力，通过UGC+PGC的内容方式可加速消费者的种草转化。

如今的体育赛事已不仅仅是一场比赛，更是一条版权竞争、冠名、植入、营销兼具的商业化链条，品牌的营销玩法也不再是单纯的通过硬广进行宣传，而是通过体育精神与观赛情绪引发赛事观众的共鸣。品牌想让消费者“Buy-in”的方式在于传递情绪价值、做内容和产品的差异化。

2024年虽已过半，但各项体育赛事的热度还在继续，品牌们需要把握住每一个不可多得的机会、着力撬动更大的增长，不仅是从场景找到合适的消费者和品类以及精准的体育营销玩法，更是在流量精准的分发和曝光之外，实现品牌及产品更长效的增长。

关于作者：

Meet Intelligence是飞书深诺旗下的专业海外洞察团队，致力于为出海企业提供海外行业洞察、行业竞对洞察、用户画像和品牌评估等定制化咨询策略服务，市场覆盖消费电子、家用电器、时尚服饰等10余赛道及主要海外消费市场。