看国内电商巨头“四小龙”的海外狂奔，如何重构全球电商格局|Morketing

飞书深诺集团 · 2024-06-26 09:50

【摘要】深入解析电商巨头Amazon及中国出海四小龙Temu、SHEIN、TikTok Shop以及AliExpress半托管和全托管模式下的各自业务形态、海外发展的核心策略以及成功要素

打开手机购物已成为了人们日常生活中习以为常的动作，过去十年期间中国电商市场迅猛发展，电商渗透率快速上升、位居全球最高（23年渗透率40%）。然而，随着互联网红利不断被瓜分，国内电商高速增长的态势将成为过去式。

电商博弈进入下半场，国内电商巨头将目光放在更加广阔的海外市场并在过去两年内加速海外扩张的步伐，其中尤以SHEIN、阿里速卖通(AliExpress)、拼多多(Temu)、TikTok Shop为代表。从市场表现来看，尽管Amazon月活仍居全球第一，但是Temu和SHEIN的全球下载量具绝对领先优势。

Source：Meet Intelligence，数据统计时间：2023年12月-2024年5月

中国电商的成团出海从驰骋欧美再到逐鹿全球，改变了“中国制造，亚马逊销售”的主流叙事，其在规模、玩法上的屡屡创新，也被大家成为中国电商“出海四小龙”。面对海外正处于发展阶段的电商市场，为了进一步抢夺商家、争夺用户，电商们先后推出全托管和半托管模式，旨在为商家提供门槛较低的准入或转型机会，解决跨境卖家在履约、选品、店铺运营等不同方面的难点。

面对不断推陈出新的新电商模式，出海卖家到底怎么选？全球电商格局真的变天了么，中国出海四小龙对全球电商造成了怎样的冲击？飞书深诺重磅推出《2024年度全球跨境电商平台深度解析》。本次报告由飞书深诺旗下Meet Intelligence团队编撰，以全球电商格局和新模式为切入点，深入解析电商巨头Amazon及中国出海四小龙Temu、SHEIN、TikTok Shop以及AliExpress半托管和全托管模式下的各自业务形态、海外发展的核心策略以及成功要素。

本文摘录了报告中的精华内容，包括全托管及半托管模式的对比、中国出海四小龙及Amazon的业务布局及受众对比。完整报告见飞书深诺。

全托管VS半托管，卖家应该如何选？

全托管模式下，商家只负责产品的供给，上架、流量、发货、售后等工作均交由平台来负责，也就是说商家仅掌握货权而平台掌握经营权。对于缺乏出海运营经验与能力但是具有生产优势的工厂型卖家而言，全托管平台可以通过包揽核价、物流、销售等全环节降低门槛，且能满足C端消费者对于高性价比产品的需求。但全托管模式下平台对于商品具有定价权、从而限制了商家的利润空间；因此能够提供更多自定义选项和自主权的半托管模式可以满足卖家的个性化需求，对一些已经积累运营经验或追求快速扩张的卖家更友好。

不管是全托管还是半托管，这些模式都是在验证跨境电商链路中不同环节的价值。跨境电商是门好生意但是行业链路很长，从生产供货、选品定价、国际物流、再到最后一公里把货送到海外消费者手里，以及整个链路中涉及的营销推广、客服、支付等诸多环节和分工。全托管模式是这些环节分工重组的结果而半托管则是重组的逻辑深化。托管逻辑的盛行，验证了在新环境里分工被重新梳理的价值，可以说平台和卖家共同在塑造新的跨境电商生态。

Source：Meet Intelligence

四小龙的海外狂奔，从Amazon口中抢了多少蛋糕？

1. 品类重合度，Amazon和Temu最高但Temu价格优势显著：

无论是SHEIN、Temu、TikTok Shop还是AliExpress，他们不仅背靠中国互联网巨头、能够将在中国的实践和验证的打法复制到海外，在短时间内征服海外用户，也离不开中国强大的产业带和供应链优势。可以看到，目前Temu的品类丰富度已经较高，覆盖了衣食住行多个场景，包括鞋服饰品、电器电子、家具家居、美妆个护等多个品类，且和Amazon的重合度较高；相较来看，TikTok Shop的品类集中于日常生活用品而SHEIN仍以服装配饰为主。但是背靠拼多多的选品供货优势，Temu全品类价格最低，主打极致的性价比。

除了不断扩充品类并保持具有竞争性的价格，Temu和SHEIN还通过赛事赞助、IP联名等重大营销活动提升平台知名度，比如：Temu花费30亿美元赞助美国超级碗、SHEIN在23年推出超过1万款联名商品。激进的获客策略也为Temu网站带去更多的流量；Meet Intelligence观察到，过去一年时间内，尽管amazon.com的网站流量仍有处于绝对领先地位，但是24年Q1环比降幅高达10%而temu.com则同比上涨12%。

那么，面对一路狂飙的四小龙，Amazon能守住吗？

2. 用户重叠度，Amazon与TikTok最高、与Temu较低：

从不同网站的独立访客数来看，TikTok 由于其短视频内容带来的创意、互动、有趣性，用户访问量最高，与Amazon用户重叠度由高到低的顺序依次为：TikTok>AliExpress>Temu>Shein；其中与TikTok的更高重合度也与TikTok近几年高速增长带来的更大用户基数有关。

注：图中圆圈大小代表用户访问规模；占比代表重叠访客数占各平台独立访客数的比例；数据时间为2024年1-5月

3. TikTok Shop已经成为现有Amazon卖家最想加码布局的平台：

此外，在一项针对Amazon卖家的调研显示，有20%的现有Amazon卖家表示计划在2024年加大在TikTok Shop的投入；可见社交电商正因其庞大的流量、内容创意的互动和趣味性成为了越来越多卖家们想要增加投入的平台。

Source：2024 Amazon Seller Report

未来，跨境电商格局将何去何从？

以美国为例，根据emarketer数据，2023年美国电商渗透率约20%，对比中国的近40%，美国的电商市场仍有非常大的增量空间。当前，Amazon在美国电商市场具有绝对领先地位，按GMV计算，Amazon占美国电商比例超过36%、远高于第二位的Walmart；得益于Amazon多年积累的物流基建等优势，短时间内，Amazon Top1的地位难以撼动。但随着平台之间竞争的日益激烈以及出海四小龙的激进扩张，其蛋糕或将逐渐被挤占。