剧王降生，拐点突现，庆余年2揭示大剧营销新趋势|Morketing

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Wangchutian · 2024-06-15 10:46

【摘要】我们看到越来越多的广告主愿意把预算投给影视剧；大剧赋能品牌，使得品牌从中获利；品牌再追投电视剧，支持生产更多的优质内容，形成一个良性循环的过程。

剧王实火，品牌展开排位赛

大结局都这么多天了庆余年3还没出来吗？导演你知道我们每天是怎么过的吗？快把范若若的狙抬上来。

庆余年2虽然已经收官，但网友们的热度仍然不减，时不时就要上两个热搜，着实是让人见识了一把什么叫大剧的长尾效应。

据官方数据显示，庆余年2的站内热度值突破了34000，创下了腾讯视频热度历史最高记录。数据如此好看，高兴不只是剧方和粉丝，还有金主爸爸们。

庆余年2还没播出就先吸引了一大波合作品牌，甚至排起了番位。

总冠名——纯甄
联合赞助——百雀羚
领衔特约合作伙伴——京东超市，
特约合作伙伴——东阿阿胶、OPPO、TCL、东阿阿胶

玩法多样，一“余”多吃

能让这么多品牌吃上这波红利，不仅仅依靠的是剧集的热度，而且和品牌植入方式也有很大关系。

比如说，古装剧里插硬广会被大家诟病出戏这件事，庆余年2是怎么解决的呢？全部的片头、中插、片尾广告都由剧中的角色来演，一样的扮相一样的场景，并且还设计了剧情，就连人设都不带崩的，完全可以当做小彩蛋来看。

不知道大家还记不记得TCL的广告，通常来说3C行业的广告在古装剧里是最容易出戏的，但是TCL用了“神庙”的梗，产品的出现就显得更加合理，观众接受度也更高。当观众看到，王启年被电视里的老虎吓一大跳，看到黄金伸手去抓的时候，不用口播硬广，TCL画质高清的产品特性就已经被记住了。

除了剧场式广告，植入式广告也有不少经典案例，比如，范闲林婉儿大婚，太子送上“东阿贡品”。

这种方式的好处显而易见，一方面传播力度更广，很多名场面会在社交媒体上进行二创，多次传播，无形中就给品牌打了一遍又一遍的广告；另一方面影响力更长，剧外标板合约到期就没了，但将产品植入剧情，不论多久只要人们看到这部电视剧就能看到品牌。

当然，除了小剧场式广告、植入式广告，东阿阿胶的博弈时刻弹幕、纯甄的集卡福利、百雀羚的余年陪看贴也都让品牌和大剧的融合有了更多可能性。

大剧带飞品牌，一探背后缘由

那么，为什么一部大剧能成就这么多的品牌呢？我们要从观众、平台和广告主三个角度去看：

观众角度

对于铁粉观众来说，最重要的是什么，当然是有续集，特别是在庆余年2难产5年的情况下，粉丝唯一期待的就是电视剧赚到钱继续拍续集，这个时候广告那就不叫广告了，那可是金主爸爸。

有网友就说了：“虽然广告多了，但是看着爽啊，这大场面一点不含糊”、“为了看三，我可以忍广告，哪怕五竹卖百雀羚”。

当越来越多的观众，理解了这套商业逻辑，对广告的自然接受度也更高了。而且这部分黏性最高的铁粉是愿意真金白银买产品支持剧方的，品牌抓住他们就等于抓住了最直接的转化量，让品牌广告也有了效果。

这个心态在近几年其实很常见，特别是一些有流量明星的剧里，有时候男女主的粉丝甚至会和同期的对家比较哪部剧的广告更多，以此证明自家idol的商务能力。

况且，观众其实并不是一看到广告就捏着鼻子走掉的，只要植入得巧妙，广告也能让人拍手叫好。

就拿今年年初爆火的《繁花》来说，当小卖铺老板景秀对汪小姐说出那句经典台词——“黄河路就像一个汽水瓶，你不开它不响。但只要你拿起子轻轻一撬，它马上就喷出来，瓶子开了，关不住了。”观众首先关注的是剧情，回味一番台词中的机锋，才反应过来原来这是百事可乐的广告。

还有美团的片尾无痕小剧场；随便截一帧就是海报的阿玛尼；菱红精品店里的雅诗兰黛；庆功必备的人头马等等，都可以作为广告植入教科书了，观众都感叹，太久没看到这么好看的广告了。

所以，怎么植入，植入多少，植入多长都有讲究，这就非常考验剧方和平台的平衡能力。

平台角度

像上文提到的，让剧中角色来打广告，这种植入方式就需要通过平台去协调、调度。腾讯作为国内首屈一指的长视频平台，在明星资源、内容资源和上下游协同方面都有很强的把控能力。

说到底，长视频平台最核心的竞争力还是内容资源，因为观众并不会成为某个平台的粉丝，只会成为某部剧的粉丝，某种程度上说就是爆剧者的天下。这一点马化腾早就说过：“腾讯宁可不做一些中位的剧，也要集中资源做好的精品”。

再看上下游协同方面，《庆余年2》就是最直观的例证。庆余年的版权在阅文集团，制片方是新丽传媒，独家播出平台是腾讯视频，全部都是腾讯系，再加上视频号、公众号作为营销阵地，可以说是“版权、制作、播出、营销”一条龙服务。

这对于品牌来说自由度就更大了。剧播前，可以先锚定优质IP，提前拍摄植入式广告；剧播中，与观众互动，带动声量和销量；剧播后，在视频号上二创，持续发酵裂变。

广告主角度

正是由于平台的赋能和观众的变化，广告主对大剧营销的信心是越来越强。

在如今同质化严重的时代，品牌也需要一个更加有趣的形象和消费者互动，剧集植入就是一个很好的选择，和观众一起玩梗，一起看剧，还有什么是比当一个看剧搭子更让受众感到亲切的呢。

就比如“小范大人带着纯甄回来了”、“在京都以东就叫京东超市”这些出圈名梗，随着剧情的热播不断洗刷消费者心智，从而形成内隐记忆（内隐记忆：在心理学上是指在不需要意识或有意回忆的条件下，个体的过去经验对当前任务自动产生影响的现象，又称自动的、无意识的记忆）。所以当记忆锚点再次出现，观众们会把对剧的喜爱转化为对品牌的喜爱。

当然，除了在剧中出现的品牌，剧外联名和主角代言的品牌也蹭上了热度。京东超市数据显示，自5月10日开启预售以来，德佑庆余年IP联名商品全渠道流量上涨超70%，预定销售额超300万。由“小范大人”代言的舒蕾洗发水护发素、多力食用油、EKO智能垃圾桶等品牌商品同样销售火爆，其中舒蕾洗护发主推新品成交额环比提升400%。

我们看到越来越多的广告主愿意把预算投给影视剧；大剧赋能品牌，使得品牌从中获利；品牌再追投电视剧，支持生产更多的优质内容，形成一个良性循环的过程。

如此看来，《玫瑰的故事》《长相思第二季》的广告排位赛想必也是一番热闹景象。

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庆余年大剧营销

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