文 | Innocent Roland

2024年戛纳创意节落幕，大量的媒体和广告技术公司纷纷出现在戛纳，一边展示自己的合作伙伴关系，一边希望能够达成更大的商业合作。相比之去年，越来越多的媒体开始展现出与以往完全不同的态度。

其中最为有趣的是X（前Twitter）所有者埃隆·马斯克突然放低姿态，一改往日对品牌和其代理商的态度，转而透露出一些善意，与WPP首席执行官Mark Read在戛纳国际创意节上进行了一场会谈，希望能够重新获得广告商的青睐。

虽然看起来马斯克的转向似乎算不上什么大事，但考虑过去马斯克对广告商的态度。再看看现如今马斯克与X公司的CEO琳达·亚卡里诺（Linda Yaccarino）不但一起与多家来参加戛纳活动的CMO和广告公司负责人举行私人会谈，甚至还和WPP首席执行官马克·里德（Mark Read）在2024戛纳创意节上一起探讨了关于广告、X的未来、广告计划，以及对AI的看法。

如果把这一和谐的景象和过去一言不合就让广告代理商滚开的态度放在一起，任谁看到之后恐怕都要说上一句：“这简直就是一部科幻片。”

当然，马斯克的大嘴巴可能永远无法收敛，在向广告主示好之余，依旧表示AI最终必然会拥有创意能力。从某种程度上来说，这一刀确实扎在了代理商的要害上，毕竟无论哪家代理商，几乎都曾经或多或少表示过：创意就是广告人最锋利的武器这一理念。

马斯克与广告商的“爱恨情仇”

这么说本质上还是因为马斯克和各家品牌和代理公司之间的恩怨由来已久。尤其是从2022年，埃隆·马斯克第一次表示出意图收购Twitter时，马斯克几乎遭到了所有的报纸、媒体、代理商和品牌的一致反对，甚至不少品牌直接表示如果马斯克收购Twitter，他们将不会在Twitter上投放任何广告。

之所以会出现这种情况，本质上还是基于品牌安全考虑，几乎所有的美国品牌都希望各家互联网媒体平台能够加强对平台内的内容监管。

在他们的观念里，未经监管的虚拟空间会让愤怒、偏激、仇恨言论在平台泛滥。就像纽约大学斯特恩商学院的教授Michael Posner就曾明确表示，如果企业以言论自由的标准行事，将带来毁灭性的结果。积极、负责地调整社交平台上的内容，避免色情、暴力、仇恨和阴谋论覆盖所有社交媒体，不仅符合平台的商业利益，也符合社会的最大利益。

但马斯克则是一个典型的“自由派战士”，在收购Twitter的声明中就曾表示：“言论自由是民主运作的基石。”说的更直白一点就是，马斯克显然不打算加强对Twitter的内容监管，甚至准备在完成收购后进一步放松监管。

这点对于绝大多数品牌而言是无法接受的，毕竟无法监管就意味着品牌广告可能会出现在各类仇恨言论旁，放任就意味品牌形象受损，回撤就意味着过去三个月费尽心思弄出的物料几乎约等于全盘报废。

更何况，早在马斯克收购Tiwtter之前，品牌和代理商们早就经过了一轮又一轮的危机事件洗礼。例如，2017年和2019年两次YouTube的广告危机后，几乎都只是选择在事件爆发时集体撤下广告，并随着事件平息悄悄开始在Youtube上投放广告。但必须要意识到的是，Youtube在事件发生后的反馈是相对积极的，一方面删除了大量的有潜在风险的视频，加强相关审核机制。另一方面，同时创建了诸如“首选”之类的新工具，筛选出安全的内容区域供品牌完成广告投放。

但相比Youtube，马斯克几乎完全是一个反面教材，一方面不断强调“言论自由”对平台的内容几乎没有过多的限制，并将Twitter改名为X，在很大程度上抹去了Twitter过去许多年的品牌积累。另一方面还在高强度的“挑衅”代理商，不断在公开场合表达出诸如准备出台没有广告的会员服务之类的言论。

这使得几乎所有的代理商都在担忧X平台的稳定和可持续性，于是从马斯克接管Twitter依赖，X在美国的广告月收入几乎都在下滑，根据营销咨询公司Ebiquity最新的一份数据，埃隆·马斯克 (Elon Musk) 收购Twitter后，全球绝大多数出手阔绰的广告商已停止在X上投放广告。在全球支出最多的前100名广告商中，Ebiquity的合作对象占70家，而只有2家上个月在X投放了广告。

到了2023年11月，马斯克更是打出了手里的王炸——“反犹阴谋论”，随即，数十个大品牌已经暂停了在X上的营销活动，这些大概会减少7500万美元的广告收入，再加上诸如LinkedIn和TikTok的加速成长，包括政治竞选机构、快餐连锁店以及科技巨头开始暂停在X上投放更多广告。

例如，Airbnb停止了100多万美元的广告，而优步减少了价值超过80万美元的广告，除此之外，Jack in the Box、可口可乐、亚马逊的图书和音乐部门、谷歌的一家子公司、微软的多家子公司和Netflix，也都暂停了一些宣传活动。据X估计，Netflix停播的广告价值近300万美元。

然而即使是，暂停广告投入也无法阻止马斯克，马斯克依然坚持自己的理念，甚至直接要求那些要从X平台中撤走广告的广告主“滚远点”（go f**k yourself），这也几乎让所有和马斯克理念不同的广告商和其坚定地划清界限。

戛纳现场的分化：

观众的追捧，广告主的冷淡

与品牌和代理商之间的对抗，很大程度上导致了X股价的不断下跌，截止2024年1月，相比被收购时440亿美元的估值，X现在的估值只有该数字的3分之1。

无论是基于什么理由，在2024年6月的戛纳，马斯克表现出来的态度相当“柔和”，无论是举办私人聚会，还是在和WPP首席执行官马克·里德（Mark Read）的对话中都是如此。

而马斯克之所以会同意里德的对话邀请，一方面可能是考虑到WPP在广告业界的地位，另一方面大概率是因为里德在此之前就展现出了对马斯克相对友好的态度，他一直希望广告主意识到，虽然很多品牌放弃在X上投放广告，但它对于广告界依旧很重要，并且持续不断地希望品牌可以给X一个机会。

虽然在对话刚开始，里德就明确表示：他并不认同马斯克的所有观点。对这一言论马斯克也表现得相当放松，甚至还能故作惊讶的搞怪，甚至在里德问出相当尖锐的：“为什么会在去年让我们滚到一边去？”时，在现场的马斯克也表现得相当“柔和”，直接表示此前的言论并不是针对所有广告商，而是针对那些坚持内容审查的人。

当然，即使态度有所松动，但马斯克在现场依旧坚持自己的言论自由理论，并表示如果如果内容审查意味着能够获得更多收益，那么马斯克也愿意放弃这些收益。事实上，或许正是这种坚持，使得马斯克无论在线下还是线上，都获得了许多粉丝和关注。在线下，马斯克的演讲获得了大量观众的追捧，在线上马斯克在X上拥有1.877亿粉丝。

只不过遗憾的是，有的时候庞大的粉丝量反而可能起到副作用，例如在演讲之后，大部分广告主不太愿意接受马斯克的服软，他们在接受海外媒体的采访时，或多或少都表现出了对马斯克的不满，因为在他们看来马斯克一直在反对他们关心的事业和社会问题，而这种分歧会被X平台和马斯克在该平台拥有的海量粉丝进一步放大，因此他们完全没有兴趣听取马斯克的意见。

“柔和”的马斯克

依旧坚信AI将获得创意能力

结语