“Donghuajinlong是全球最好品质的甘氨酸”、“买甘氨酸就到Donghuajinlong”。不知从什么时候起，一家来自河北石家庄的化工企业东华金龙突然在近期成为了国外短视频平台TikTok上的顶流。
TikTok上的东华金龙和甘氨酸
无数老外在TikTok平台上表达对“东华金龙”甘氨酸产品的喜爱，并创作了大量相关视频。有人创作了“甘氨酸浓缩咖啡”种草视频，也有人搞了专业科普，还有人设计了东华金龙的联名游戏、创作出了《东华金龙之歌》等。甚至国外知名媒体《华盛顿邮报》也关注起东华金龙爆火的事件，并将其直接盖章为“2024年的TikTok顶流”。
然而，在分析东华金龙国外爆火事件时，Morketing发现这都来源于东华金龙这个To B企业在C端社媒平台上的营销尝试。因此，今天我们就来聊聊To B企业如何在短视频平台上做营销的话题。
一夜爆火的河北化工厂
东华金龙近几个月在TikTok有多火，几乎已经到了成为MEME（模因）的程度。所谓MEME，指的是一种流行的、以衍生方式复制传播的互联网文化基因，简单的说就是“病毒式传播”的事物，像近期许多品牌官方账号用魔性猫咪素材配音的视频就属此列。根据Echo Tik 平台数据显示，从4月份开始，东华金龙在TikTok发布的视频流量激增。不仅是公司发布的视频热度一路飙升，网友拿东华金龙二创的各种视频也获得了大量关注和流量。在短短个把月时间里，东华金龙的官方账号涨粉数万，点赞超过50万，单条视频播放量180万。#glycine（甘氨酸） 和 #DonghuaJinlong 这两个话题浏览量已分别达 6500万次和 1700 万次以上，可以说是火得一塌糊涂。如果只看到这些成绩，可能会有人认为这无非是一个网红消费品牌花重金推广营销的结果。但正如上文所说，东华金龙非但不是网红消费品牌，相反还是一个离大众距离较远的化工企业，所生产的也是工业级甘氨酸产品。换句话说，东华金龙是个典型的To B企业，并不存在能直接提供给普通消费者的产品。那么，东华金龙这样一个To B的化工企业又如何会在TikTok平台上掀起病毒式传播的热潮呢？据Morketing了解，东华金龙本意是想开拓海外市场，与甘氨酸螯合物的潜在客户建立起联系，就找了一家公司在海外做宣传。但不知道是不是代理公司经验较少，将面向B端企业的宣传视频发布到了TikTok平台上。客观地来说，东华金龙所发布的那朴实无华、剪辑生硬且机器人配音的宣传片，即使放在国内也是五到十年前的工厂宣传风格，但好巧不巧，正是这些“土得明显”的宣传视频在TikTok上接到了海外Z世代的泼天流量。东华金龙的土味视频最初在海外年轻人那里怎么火的已经很难说清楚，但根据东华金龙认可的说法，大概就是用户在刷着TikTok看各种搞笑片段和帅哥美女的时候，突然一个来自异域国度的视频用生硬的机器人配音宣传从未听过的工业原料和工厂，并试图向你兜售普通人绝不会买的工业添加剂。而随着越来越多用户接触到这些视频，视频所带来的荒诞且离奇的体验也就让海外网友有了玩梗的对象，并且随着梗的传播让更多的网友加入了进来。既然东华金龙阴差阳错地成为了TikTok平台的爆火顶流，那海外市场的开拓似乎不会是问题，然而事实却并非如此。据公司董事长张建飞在一次采访中透露，虽然视频爆火之后在TikTok平台上获得了许多流量，但是在找到真正的客户方面效果却并不明显。实际上，这正是Morketing认为To B企业在短视频平台上做营销会遇到的窘境：要么由于To B的产品离人们的生活太远，枯燥的宣传无法吸引注意力；要么像东华金龙一样偶然踩到流量风口后，却发现吸引来的只有流量没有订单，出现了流量和企业需求的错配。
To B企业带货新启示
同样的，当我们将目光转到国内会发现，To B企业在C端短视频平台上的营销同样要用一个“难”字来形容。自从抖音快手将国内移动互联网带入短视频时代，To C品牌们围绕短视频平台的直播、切片等流量红利已经进行了多轮进化。但对于To B企业来说，虽然知道短视频平台有千般好，想要吃上这口流量红利也是运气和实力缺一不可。就拿To B企业在短视频平台直播间的两次强势出圈来说，一次是头部主播薇娅联合淘宝平台在直播间卖起了火箭，另一次是罗永浩在直播间卖出了100万一颗的卫星。不管是火箭还是卫星，都是绝对的To B属性业务，用来代表To B企业再相当合适。在分析了上述几个To B企业的营销案例后，Morketing认为To B企业在做短视频营销赋能可以注意以下三个方面：坦白来说，参加线下行业展会、举办峰会论坛，沙龙会、私享会等市场活动一直是To B企业进行行业交流和获客的重要途径。因为在这些场景中，业务从业者的比例较高，参会人员基本上都是行业相关人士。不过随着短视频平台以及直播带货成为全新的生产力，企业们开始认识到在公域流量获客的重要性。而对于想要公域流量掘金的To B企业来说，不同短视频平台也有着不同的性质和定位。比如抖音和快手的流量主要来自推荐流、关注流，平台特点是弱关系，强内容，内容的质量和有趣程度可以提升系统的推荐力度，并容易形成 PGC到UGC跟风模仿的效果，像东华金龙在海外TikTok的爆火一定程度就可以视为PGC和UGC内容的成果。因此，轻松活泼的内容在抖音快手上更容易受到欢迎，这两个平台更像是企业品牌面向潜在用户的宣传阵地。而微信视频号的特点在于强关系。视频号的流量有不少来自点赞、群分享和朋友圈，这种传播对比抖音来看触达更加精准。从内容倾向上来看，微信短视频内容没有那么活泼，更多起到的是企业名片的作用，To B企业可以在这里传播偏品牌和产品案例等。至于B站，流量主要来自分区推荐流和关注流，平台的特点是社区氛围浓厚，用户群体有学习和知识传播的明显特征。To B企业可以将B站视为分享知识干货的平台，优质的专业内容会更加受平台用户的欢迎。由于To B产品离大众生活较远，并且有许多复杂抽象的概念，短视频平台的受众会有较高的理解成本。因此，对于To B企业来说，在平台上应该选择合适的内容输出方式来做好产品服务的解释工作，具体可以分为两个方面：一是被大家看到，二是被大家看懂。先拿被大家看到来说，To B企业的产品服务并不是面向普通人，所以在偏娱乐化的短视频平台上并没有优势，因此企业应该千方百计地让自己被看到。以上文提到的薇娅卖火箭、罗永浩卖卫星为例，企业方并不一定指望真靠直播间的观众拍下动辄上百万的火箭或卫星，而是想借助顶级主播的直播间这一巨大流量，让自己的产品被更多人看到。事实上，To B产品进入顶流直播间后也的确做到了这一点。比如在这两次直播前后，有关卖火箭/卫星的话题在社交平台上了多次热搜，得到了许多关注，直播当天也吸引了大量观众的围观。从这一方面说，不管商品有没有成交，至少这两个To B产品已经做到了成功出圈。接下来就是To B企业的营销内容创作需要简化、讲人话，被短视频平台上的人看懂。简单来说，就是将复杂而专业的词语用最简单生动的话表达出来“说人话”，以及利用短视频生动直观的特点将产品服务的优势呈现出来。在这里有一个工业互联网企业做短视频营销的案例。某企业的产品和解决方案主要是为工厂提供基于AI视觉识别的安全管理系统集成，对于非专业从业者来说很难搞懂这个产品。因此为了让人能直观感受到产品方案的价值，他们的宣传短视频大多是真实监控资料，比如水泥厂里的AI智能视频识别出传送带上的烟雾迅速触发安全预警，以及工厂传送带皮带撕裂触发预警等。他们的这些视频从企业用户的需求场景出发，即使没有太多文字说明和专业数据，但依然能吸引到潜在客户，从而达到短视频赋能营销的目的。3、放眼长远，To B企业直播可以不以短期带货为目的不管是短视频还是直播，对于To B企业来说都像是一场长跑。这是因为To B企业的成交过程往往比较复杂，周期较长，即使双方的需求契合也要经历签约、技术合作等一系列环节，远远不是普通购物“付款后收货”这么简单。再者从直播间购物决策流程来看，To C在直播间的购买往往是感性消费。直播间带货更像是针对 C 端群体的决策链路设计的，比如直播间里的主播会输出大量信息刺激消费者快速下单。但企业层面通常是团队做决策，漫长复杂的决策过程极大降低了感性消费的可能，因此To B企业们很难通过直播间直接完成交易。相反，To B企业可以将直播当成企业展示信息内容、触达目标客户的一种途径，来促进人们对于品牌产品的认知和了解。就拿上个月在微信视频号上举办的一次“没有价格”的带货直播来举例，主播所带的货是全国首批公共数据产品，比如涵盖降水、风速、气温的气象数据产品、风云卫星大气运动观测产品等。由于数据产品的特殊性，主播并没有和其他直播间一样“三二一上链接”，而是仔细介绍了气象数据在农业、交通、低空经济等领域的应用场景，并表示数据产品没有固定价格，但会根据情况面议指导价格。至于举办这场特别直播的原因，国际数据管理协会大中华区主席汪广盛曾解释说，过去有数据产品挂牌一年多都没有点击量，很有可能是因为大家根本都不知道这些数据产品的存在。如今数据供应商利用直播带货这一公众熟知的形式主动出击，即便没有卖出产品，也能让更多的人了解到产品，对于吸引潜在客户也是一种好办法。在Morketing看来，短视频和直播都是企业品牌传播的载体，To B 营销和 to C 营销一样，最终都是要实现对潜在目标客户的触达。在短视频成为基本盘的当下，To B端的短视频营销虽然不能直接卖货冲刺销量，但对于企业品牌的长远发展来说也有着进一步探索的价值。
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