销量、声量两开花，瑞幸联名《黑神话：悟空》撬动了多少男性消费者？|Morketing

Lumens · 2024-08-20 15:53

【摘要】瑞幸咖啡这次的联名又爆了

一个猴子拉动的销量“比10个父亲节都靠谱”，这是瑞幸咖啡首席增长官杨飞在他的朋友圈里对瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名活动的评价。

从联名形式上来看，瑞幸咖啡这次活动与以往联名并没什么不同。在瑞幸咖啡8月19日开启的联名活动中，发布了与《黑神话：悟空》（下文简称为《黑神话》）的联名产品“黑神话腾云美式”，消费者购买指定套餐即可获赠3D限定海报光栅卡以及联名杯套等。

然而就是这个看似普通的联名在昨天彻底爆了，活动上线第一天的早上七点多，全国门店能获赠海报周边的套餐就被一扫而空，点单系统还差点崩溃，光是网友对瑞幸咖啡秒售罄和核销问题的吐槽就因为热度够高登上了热搜。

瑞幸咖啡连忙发布通知称，此次联名海报周边已经制定补货计划，CGO杨飞更是坦言，“男性购买力今早颠覆团队认知了”。

与瑞幸咖啡联名的《黑神话》到底有多火

瑞幸咖啡的IP联名活动也不是第一次做了，为什么这次有如此火爆的效果？事实上，本次联名成功的很大一部分原因都和联名对象《黑神话》有关。

作为最有可能成为国内首款3A大作的游戏，《黑神话》从立项阶段就一直牵动着无数玩家。而经过数年的等待和期待，《黑神话》终于在8月20日全球同步上线，因此瑞幸咖啡在游戏上线前一天开启联名，可以说是选了一个最佳的时间点，甚至比8月20日当天效果还要好。

毕竟早在游戏上线前一个月，有关玩家们在8月20日当天应该如何请假去玩《黑神话》的段子和梗图就层出不穷。倘若瑞幸咖啡真要在20日这一天开启联名会有什么样的效果还很难说，因为对此次联名最上心的的男性消费者们当天都在游戏里忙着呢。

有人或许认为打工人周二请假去玩一款游戏稍显夸张，但从《黑神话》游戏的实时在线人数来看却并非如此。

8月20日上午十点，随着《黑神话》的全球同步上线，Steam平台上的玩家在线数就如同坐火箭般蹿升。在短短一个小时内，就有超过一百万玩家进入游戏，而这仅仅是Steam平台上的数量，更别提《黑神话》还同步上线了腾讯的Wegame平台以及索尼PS平台等。

之前经常拿来与《黑神话》相提并论的《艾尔登法环》、《只狼》等知名大作，如今在《黑神话》的数据面前也显得完全不够看。在上线的2小时内，《黑神话》不仅成为了Steam最热玩游戏榜首，甚至实时玩家数量达到了第二名的两倍之多。

《黑神话》在全球范围内的游戏在线人数历史峰值中已经位于第四，能排在其前面的也只有《绝地求生》《幻兽帕鲁》《CSGO》三款游戏，而这只是《黑神话》上线半天内的成绩而已。更何况《黑神话》可不是国内游戏常见的免费游玩模式，这一百多万玩家每个都是拿出了268元真金白银的付费用户，极具消费潜力。

可以说，随着游戏在媒体评测和玩家满意度上的两开花，《黑神话》不仅坐实了国内第一款3A游戏大作的身份，在游戏口碑与销量收入上也实现了全方位的成功，成为了国内游戏行业乃至更多领域里现象级的大事件。

《黑神话》这款作品的意义已经超越了“游戏”本身的范畴，这从近几日的股市表现也能看得出来，毕竟没有哪一款单机游戏能如此强烈地影响资本市场。

仅在8月20日当天，《黑神话》出版方浙版传媒直接涨停，参与出版《黑神话》设定集的中信出版涨超20%，而据传通过英雄游戏间接持股了《黑神话》制作公司的华谊兄弟上涨超19%。甚至只是因为《黑神话》与八位堂推出联名手柄的事情，第三方手柄厂商致尚科技也上涨近8%。拥有里程碑意义的《黑神话》以一己之力拉升了游戏板块，也造出了“黑神话”概念股。

从这个角度看，瑞幸咖啡之所以在游戏上线前就大胆押注《黑神话》来做联名，不仅是相信游戏能够成功，也是嗅觉敏锐地捕捉到了《黑神话》IP能带来巨大话题性和破圈可能。

而且从结果来说，瑞幸咖啡明显选对了。瑞幸咖啡不仅成为了《黑神话》IP在茶饮赛道的首家联名品牌，双方的双向奔赴也再造了一次能够媲美茅台酱香拿铁的联名活动营销。不得不说，瑞幸咖啡这次联名背后必有“黑猴”玩家指点。

《黑神话》出世

为男性消费能力平反？

在这次瑞幸咖啡和《黑神话》联名活动里，除了社交媒体和朋友圈对联名活动周边紧缺的吐槽和刷屏外，还有一点相当值得注意，那就是男性消费者所呈现出的惊人购买力。用瑞幸咖啡CGO杨飞的话来说，“男性购买力今早颠覆团队认知”。

为什么这么说，那是因为在过去几年里，男性消费购买力低下的说法在消费市场相当流行，每隔一段时间就有类似的观点出现，有些还用数据进行佐证。

广为流传的一个截图显示，在消费投资&市场价值的人群排序上，少女排在首位，是最有价值的消费人群；而男人排在最后，甚至在狗后面，因此也有了男人消费力不如狗的笑谈。

但如今，不管是《黑神话》粉丝对瑞幸咖啡联名周边的热烈追捧，还是游戏内一百多万付费玩家的涌现，都让许多品牌们看到了重新思考这个消费能力排序的必要。

《黑神话》这个现象级事件的出现，一定程度上扭转了大家对男性消费群体的刻板印象，对于寻求增量的品牌们来说，男性群体的消费能力也越来越有深挖的价值。

此外，根据社媒平台的热门内容来看，关于本次联名传播比较广的文章有《男友：终于理解小女生买明星联名奶茶的感觉了》《这个和瑞幸出的联名，我们店里的男士都疯了！！我不懂为什么》等。这些内容意味着广大男性群体并不是没有足够的消费能力，只要能找到他们所感兴趣的产品和内容，男性消费者一样会爆发出惊人的消费潜力。

有人或许会说，男性消费者追捧十几块钱的瑞幸咖啡并没有什么说服力，但实际上在不少高价值商品上男性的表现也可圈可点。