深度

年入10亿,137岁的吴裕泰活成了年轻人最喜欢的老字号

Sober  · 2024-08-23 10:03

【摘要】 是老吴,也是小吴


“那你偏要去北京什么意思?北京到底有谁在啊!”

这是《玫瑰的故事》中一段林更新扮演的“方协文”质疑“黄亦玫”时大喊“北京到底有谁在啊”的争吵画面。

虽然我不知道黄亦玫到底要去北京找谁,但肯定有人来北京是会去找「吴裕泰」的。事实上,近两年来,分布在北京各处的吴裕泰门店,已经成为了网红产品打卡店之一。

137岁的老字号吴裕泰,活成了年轻人喜欢的样子。

01

奶茶、饼干、冰淇淋……
关于一家茶庄的“不务正业”


吴裕泰或许自己也想不到,做茶叶的自己,能凭借冰淇淋、饼干等品类拿下当代年轻人。北京吴裕泰茶业股份有限公司董事长赵书新曾表示:“中华老字号要持续发展,不能忘记‘根’和‘魂’,‘根’是老字号的技艺,‘魂’是创新。”

而作为一家百年老字号,吴裕泰也确实凭借自己的“根”,入了当代年轻人的“魂”。

这个陪伴了一代又一代北京人的老字号茶庄品牌,在近两年来凭借一些看起来“不务正业”的产品,成为了当代年轻人的宝藏品牌。

北京吴裕泰茶业股份有限公司前门旗舰店店长付代娣,曾用“火爆”用这两个字来形容眼下门店的运营状态。其在2023年9月接受新京报采访时表示,排队已成吴裕泰前门店的常态,生意好时排队者可超过百人,仅一个冰淇淋窗口的日销售额就可达到四五万元,每日售出冰淇淋超4000支。除冰淇淋外,二楼现烤现售的茶饼干也成为很多顾客的到店首选。

据报道,2023年1月—4月,吴裕泰前门店销售额超过1700万元,相当于2016年该店全年销售额。这样的业绩增速不仅发生在前门店,即便是营业面积只有70多平方米的雍和宫店,日销售额也可达到四五万元,无论坪效还是人效都在零售业中排名前列。

最为知名的产品便是冰淇淋和吴裕泰的茶饮制品。

事实上,吴裕泰早就创新性喊出了“固本培元”,实施“花茶战略”的口号。其在传承和发扬茉莉花茶制作技艺上,突破了花茶使用茉莉花和绿茶制作的传统消费认知,在鲜花及茶坯的品种选择上变化出“新花样”,试图满足当下消费者多元化的需求,尤其是年轻消费者的需求。

图源吴裕泰官网

比如,吴裕泰的“花语茶言”杯泡茶系列中就推出了桂花乌龙、翠谷幽兰、玫瑰红茶、茉莉红茶四个口味花茶,以及,针对年轻用户,打造了“只此青裕”系列“吉时巧裕”系列袋泡茶产品。

此外,基于花茶这一口味,吴裕泰也先后推出了奶茶、冷萃茶,茉莉花茶口味的茶月饼、茶爽口香糖、抹茶蛋糕、抹茶咖啡、抹茶奶酪等产品。

而之所以说吴裕泰“不务正业”,是因为其并没有把这些产品当作品牌的主力营收项,一方面,这些产品并非在所有门店都有,另一方面,有些产品即使出现,也是数量有限。

比如吴裕泰的抹茶年轮蛋糕卷,即使吴裕泰在全国有上百家门店,但只有北京的前门店售卖这款产品。尤其是,这款蛋糕也不一定会天天出现,以及,即使师傅做这款蛋糕,也不会做很多。

另一款顶流产品饼干也同样稀缺:全北京只有前门一家门店卖饼干,每一单都是门店现做,想买不能预定,不能外卖,只能现场排队抢号。且店内实施配货制,每人限量只能买三盒,无法指定口味。

当佛系的吴裕泰遇见不佛系的消费者,这些产品就会变得“稀缺”。

此外,相较于传统茶庄,部分有着茶味冰淇淋和“茶吧”概念,看似有些“不务正业”的线下门店,同样展示着吴裕泰想要拥抱年轻人的决心。

2020年11月,吴裕泰北新桥总店重装升级,在官方描述里,这家门店要从“卖茶的”变为“体验店”。更恢弘的大堂内,最大的不同是设立了不同的体验区域。具体来说,门店设置了文化展示区、散茶档口、中庭礼盒区、有机茶展示区、精品茶具展示区、茶饮休闲区六大区域,区域定位清晰,空间协调。

吴裕泰北新桥总店 图源大众点评@乔遇

彼时,重新开业后的吴裕泰便吸引来了不少“从太爷爷开始就在这家店买茶”的北京人,吴裕泰相关负责人表示,总店改造,意味着企业的转型决心。

事实上,吴裕泰虽然看似有些“不务正业”,但本质上,其无论是在产品创新方面,还是线下体验方面,都是围绕“茶”在“守正出奇”,而不是做一些与品牌内涵毫无关联的“创新”。

尤其是,现在来店里打卡冰淇淋的年轻人,以后,或许也会来吴裕泰门店买茶叶。事实上,这些“不务正业”的产品出现,最大的作用或许是为销售额占比超70%的吴裕泰茉莉花茶引流。

02

吴裕泰拥抱年轻人

主打一个真诚


无论是饼干还是蛋糕,面对这种“一泰难求”的现象,北京人自己也没想明白,自己爷爷辈当饮料喝的茶庄,怎么就突然跨界成为了顶流,但反复打卡过的用户们会告诉你,“去吴裕泰买饼干,买的其实是种安心。”

而在社交媒体平台中,无论是当下的顶流小饼干,还是此前的顶流奶茶、冰淇淋,关于口味的描述几乎都是:真实还原花茶口感、完美保留了xx茶醇香回甘的特点以及还有有用户补充道:饼干的制作过程没有任何添加剂,防腐剂,色素。都是真正的茶粉制作。

值得注意的是,iBrandi品创发现,在社交平台上,这款宝藏冰淇凌其实已经被“雪藏”了小十年。早在2015年,便有不少消费者认为这是“好吃的抹茶冰淇淋”“吃过后最难忘的冰淇淋”。


显然,关于产品力这块儿,足够真诚的用料,也为吴裕泰带来了底气。

机会是留给有准备的人的。

关于为吴裕泰的冰淇淋等相关产品为何可以在近两年“乘风起”,走进消费者视野,某种程度上,要感谢前两年的“刺客”们。

前几年,以钟薛高为首“网红雪糕”还在市场上大行其道,尤其是一些文创雪糕品牌,动辄几十元的售价也被消费者们称其为“雪糕刺客”,“刺客”的存在也让夏天吃雪糕这件事变得毫无性价比。

彼时,与外形、口味花里胡哨,价格高高在上的“刺客”们不同,仅有抹茶、花茶两个口味,售价一位数的吴裕泰冰淇淋成为了雪糕界的一股清流。

自这款冰淇淋产品被成功挖掘后,越来越多吴裕泰的“真诚产品”也先后走进大众视野。比如,在新茶饮还没开始开卷健康的那几年,价格与用料的真诚,就已经让不少年轻人们在吴裕泰感叹出那句:原来奶茶真的就是奶+茶。

图源小红书@小李的乱七八糟日记

事实上,关于真诚这件事,贯穿吴裕泰品牌发展始终。

1887年,安徽歙县人吴锡卿在京创办了吴裕泰。彼时,安徽有很多名茶,比如祁门红茶、安徽屯绿,黄山毛峰等,但那时北京的老百姓喝不起这些茶,大多喝花茶,而吴裕泰拼配的茶基本上是大众化的,因此颇受欢迎,吴裕泰也就此成为茶庄大户。百年之后,吴裕泰如今显然还保留着这项优良传统——给平头百姓创造点福利。

当你的产品与价格足够真诚,那么即使你是一个不那么会玩营销的老字号,消费者也愿意做你品牌的自来水。

正如胖东来创始人于东来经常挂在嘴边的那句话:“最好的营销是真诚,最好的服务是商品。”

始终真诚的吴裕泰也在风口来临之时接住了破天的富贵。

2022年,吴裕泰全年营收增长5%,销售额突破10亿。同时,据北京商报报道,2022年全年,吴裕泰共推出30余款新产品,今年上半年推出近40款新产品。吴裕泰相关负责人表示,公司不断研究消费者习惯、洞察新趋势,增加产品研发、设计投入,增加上新频次,以常新的状态对接消费新需求。

2023年上半年,吴裕泰营业总收入同比增长12%,其中冰淇淋、茶饮累计销售近1500万元,同比增幅超过300%,目前已占到总收入的5%—6%。

实际上,近两年来,几乎所有的老字号都在试图“转型”,或者说得直接一些:拥抱年轻人。但“老字号转型”,成也在“老”,败也在“老”,创立于1858年的“天津三绝”狗不理便是一个典型的负面教材。

2017年,天津狗不理集团有限公司董事长张彦森曾在接受媒体采访时表示,要打破老字号便宜的思维,做大利益空间。如此之下,狗不理包子的价格便水涨船高。

提价不是问题,想从平民包子转型高端化也不是问题,但是提价不提质,让自己“德不配位”就会是问题。

 “主要是真的相当不好吃,吃完才知道为什么狗都不理。”曾有网友在社交平台上如此表示:八个不同口味的包子,加一小碗汤,价格是150元。包子跟1.5元一个的牛肉灌汤包差不多大,汤腥味很重,就喝了一口。

在媒体报道中,一位老一辈的天津人曾如此评价狗不理: “最开始的时候狗不理包子的确是好吃的,并且价格也公道,但是随着名气越来越大,一个小小的包子,偏偏要做成酒楼。”

除了产品“不真诚”,狗不理对待消费者的态度也同样有些倚老卖老的嫌疑。

2020年9月,一则网友探访狗不理包子北京王府井门店的视频引发了广泛关注。视频中,博主对店内包子品质、服务以及菜品价格等方面进行点评,“肥肉多、价格贵、网络上差评比较多”,以负面评价为主。视频发出后不久,狗不理王府井门店就发表声明称,该视频所有恶语中伤言论均为不实信息,已报警,要求博主停止侵权行为并公开道歉。

显然,这份声明中,对于消费者提出在产品方面的质疑,狗不理选择不理人。不仅没有正视产品问题,还用强硬的语气直指用户侵权。

03

结语


而与那些“高高在上”的老字号相对的是,赵书新在2018年接受采访时曾表示:“吴裕泰是一位131岁的老人了,但我们不会倚老卖老,而是会更加谨小慎微地对待吴裕泰这块百年招牌,‘压力山大’。”

实际上,无论是对于吴裕泰还是其他想要进行年轻化转型的老字号来讲,其进行年轻化转型的动作违无非就是通过推出多元化产品,从线下走进线上,优化线下体验等方式去拥抱年轻人,关键在于如何“守正出奇”。尤其是,对于老字号来说,出奇更要先守正。

比如,即使大家都说吴裕泰好像“抛弃”了中年人,活成了年轻人最喜欢的样子,但事实上,在吴裕泰前门店、北新桥总店,除新设的茶饮区、冰淇淋销售窗口、各式包装茶产品展示区外,传统的散茶销售柜台依然有所保留。顾客点单完毕后,店员会按照流传了百年的包茶技法进行打包,讲究“手不离包,八角分明”,显著位置还会露出“吴裕泰茶庄”五个字,充满老茶庄的传统仪式感。

以及,除了冰淇淋、袋泡茶等产品,吴裕泰门店中同样会展示、售卖上万元经典茶具,不断在提醒着大家,我还是那家百年茶店。

如今,137岁的吴裕泰,是老吴,也是小吴。

转载联系作者

已有0人收藏

+1

已有0人点赞

+1

发表评论

请先后参与评论

已有0

转发

入驻
机构号