1.6万个商家在用的“智能体”，到底是什么？|Morketing

kanglong · 2024-08-27 14:16

【摘要】每天服务1.6万客户，AI正在成为前端营销和后端销售的连接器。

文 | Innocent Roland

每天服务1.6万客户，AI正在成为前端营销和后端销售的连接器。

在1948年，维纳(Norbert Wiener) 提出控制论（被不少人认为是现代人工智能强化学习的起源）时说的一样，语言和智能之间有着前所未有的紧密关系——语言是人和机器共有的东西。

与维纳的设想极为相似，最终以语言大模型（LLM）为代表的生成式AI技术成为了人们踏进AI时代的序幕，无数的大模型开发者不断地刷新大模型的参数量级、可支持上下文token数、推理价格等核心“性能”，也从某种程度上正式宣告了AI时代的来临。

新的时代必然意味着新的红利，没有企业想要错过红利，但对于企业而言最核心的问题依旧是：AI到底该如何被应用到企业日常的实际经营过程当中去？

想要回答这个问题，我们或许需要先将时间回拨一些。比尔·盖茨在1995年出版《未来之路》一书中曾经提出过一个概念：智能体（AI Agents或 Agents），在他的描述中，这是一种可以理解用户自然语言并根据对用户的了解完成多种任务的AI应用模式。在他看来，未来或许有一天，智能体将成为企业的优秀数字员工，在几乎所有的业务场景中发挥实际作用。

虽然，在彼时看来，这种被称作智能体的AI应用模式几乎称得上是天方夜谭，然而随着大语言模型的逐渐成熟，智能体正在被越来越多人认为是通向通用人工智能（AGI）的一条颇具可行性的道路，甚至可以说智能体已经作为AI技术变革的先锋，正在许多领域中展现出巨大的潜力。例如，百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏就曾表示，智能体是百度最看好的人工智能应用的发展方向。

正是基于这种判断，百度营销针对商家的经营需求，推出了商家智能体，在经历了大半年发展后，百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人王凤阳，就在近日百度营销举办的商家智能体产品沟通会上表示每天已经有超过1.6万个活跃的商家智能体，完成250万次对话，覆盖超过30个行业，使用商家智能体后，客户转化率提升26.8%。

那么，智能体究竟是如何将大模型应用和生意增长联系起来，又是如何在企业日常的经营过程中发挥作用的？

链接前端营销与后端销售的桥梁

在回答这个问题之前，我们可能要先回到营销的变化上来。

从2014年开始，随着移动互联网的蓬勃发展，大量全新的广告技术（AdTech）公司随之出现。但随着时间的推移，到了今天我们还能听到人们讨论营销科学（MarTech），但广告技术的探讨却弱了。

当然，这并不是意味着Adtech不重要，反而是它经过10年发展已经被成熟应用。且在广告技术领域，在深耕的效果广告从最初的只需要获取点击、下载，逐渐发展到希望能够获得消费者的留资、表单和部分信息，并进一步发展到能够完成对消费者的生命周期全链路管理。

而这一系列的变化，其本质都是要求企业，将消费者从冷冰冰的留资、表单、数据重新转变成为一个生动立体的“人”。尤其是对于装修、教育、汽车等一系列低频高价，强依赖线索展开经营的行业而言更是如此。

想要达成这点，就需要将过去按照部门划分的组织，转变为按照生意决策分布，也就是在市场营销和销售之间构建一个桥梁，将市场营销和销售有机协同起来，最终达成找对人、说对话、出对价，从而提高线索转化率，缩短成单周期。

但这对于承担桥梁作用的部门，却会提出极高的要求，他们不但需要理解后端销售，也需要对前端市场有深刻的认知，才能同时协助双方有效的完成工作，而非成为单纯的“传声筒”部门。

在这一过程中，则对该部门提出了极高的要求，他们不但需要能够及时回复被广告吸引的潜在消费者，还需要拥有极高的情商和耐心能和他们打成一片，并且拥有极高的专业度，能够及时有效地解答他们的问题，并在后续过程中第一时间收集后链路转化相关的数据反馈，并完成相应的分析，在辅助市场部的同时，及时调整自己的沟通策略。

7×24小时待命的多面专家

因此，摆在企业面前的几乎只剩下两条路，成立专门的部门，招募服务接待人员用以承接桥梁的作用，或者在当下这个AIGC时代，启用能够以自然语言对话形式进行人机交互的智能体，自然完整地理解消费者的需求。当然，无论是招募人工团队，还是采用智能体，想要真正变成沟通双方的桥梁，则需要同时承担以下3种不同的角色：

首先，具有人格化业务能力的7X24小时在线的金牌业务员。

在过去，消费者与商家的沟通过程是相对割裂的，消费路径往往是先被各式各样的商家推送的内容吸引，然后留资或是自行查询该商家的沟通渠道，再进一步展开对话。这就意味着整个过程完全由消费者驱动，但就像凯文·凯利说：“人类并不需要高效的生活。高效是机器人的专利。低效才是人类生活的常态。”如果将整个过程交给消费者驱动，其中必然会存在由于网页卡顿，交流不顺畅，导致的客户流失。

而且相比人工而言，智能体完全能够做到7×24小时运行，不会错过夜间来咨询的消费者，并且在高峰旺季能够更好地先行承接流量。

比如，新东方大学生学习与发展中心，迄今为全国超4000万大学生提供全套学习解决方案与就业指导，尤其在考研、四/六级考试节点，用户的咨询需求更大。新东方在线国内考试业务线SEM杨斌就表示，目前智能体的优势，主要在于极快的搭建速度，在今年二月考研出分节点前，仅花费3天时间，智能体就完成了0-1的搭建上线和投放，而且智能体在高峰期以极高的回复时效和7×24小时的工作能力，在极大程度上解放了销售的时间和精力的同时，最终使得该周期内线索成本环比降低20%；开口咨询率提升169%，线索转化率提升24%，线索有效率与人工接待持平。

其次，则是更高的情商和智商，能深入理解消费者的需求的金牌导购。

在能够做到及时应答的基础之后，商家还需要智能体能够有效的回应客户的咨询。对此，杨斌向Morketing表示，得益于商家智能体具备解答、理解、营销三大能力的“新大脑”，目前智能体在该领域的表现相对不错，只需要提前将专业知识整理之后上传给智能体，智能体就能通过智能解析工具完成相应的解析，从而达成给消费者专业回答的可能性。并且会随着进一步的训练变得越来越强。

更进一步来说，智能体不但能够高度整合专业知识，还能通过让销售在后台针对性地判断该回答是否适宜，来优化其问答逻辑，保证聊天过程当中，既能够探查消费者的真实想法，从而及时地将线索信息同步给销售部门，又能客观明确地将商家优势展现出来，吸引用户关注。

例如，土巴兔全渠道投放负责人姚雨露在谈及耐心时则表示，在应用智能体的过程当中发现，相比传统的人工接待而言，智能体一方面更有耐心，能够注意到很多人工接待难以注意到的细节，并针对该细节进一步交流，从而探寻消费者可能存在的潜在需求。同时，智能体能够很好地吸收销售团队沉淀下的经营物料，通过持续完善智能体和经营物料补充，土巴兔的线索转化率较传统表单提升了22%。

最后，则是整理数据反馈的王牌分析师。

就像上文说的，在解决消费者的需求之后，智能体还需要及时同步信息和数据，以便营销和销售部门达成有效的协同。而想要达成这点，就需要考验智能体的整体综合能力。

例如，节卡机器人在应用智能体后，智能体能够高度整合专业知识，进一步为客户提供专业层面的答疑服务，具体来看，此前一位大型连锁商业游乐场的负责人萌生出引入冰激凌机器人的想法，但对成本、安全性、投放点位、运营维护等方面了解有限。

对于这种情况，智能体一方面通过多轮主动对话，持续深挖需求细节，并将复杂产品推荐介绍给该负责人，另一方面及时将信息传递给销售人员，使得销售人员迅速邀请客户实地参观展厅与设备。

姚雨露也同样向Morketing表示，智能体也能在很大程度上回收并且分析相关细分数据，从而帮助他们优化后续的广告投放，从而形成正向联动。