文 | Tinney
年轻人成为消费“主力军”后，汤臣倍健却卖不动保健品了。
8月6日，汤臣倍健股价突发跳空低开，当日降幅7.52%，收盘价为12.06元/股，并且股价跳空低开的情况也延续至第二天。
公司二级市场之所以震动，其原因在于前一天，汤臣倍健发布了2024年上半年业绩报告。据报告显示，公司总体表现为营利双降，其中总营收实现46.13亿元，同比下滑17.56%；净利润实现8.91亿元，同比下滑42.34%。
净利润的表现近乎腰斩，产品的销量也出现下滑，而这背后，高达近18亿元的营销费用、5亿元的广告费支出，都没有保住汤臣倍健的营收表现。
相比2023年年报出炉时，业绩、股价相背而驰的情况，这一次汤臣倍健股价与业绩表现反倒高度吻合。在业绩双降的背景下，公司相比2021年640.17亿元人民币的市值巅峰，如今已经蒸发超400亿元。
陷入季度业绩失速的汤臣倍健，究竟要如何重获资本喜爱呢？
近两年，汤臣倍健的业绩波动巨大，增速则逐渐陷入疲软。数据显示，2017年至2023年，汤臣倍健的业绩从31.11亿元增长至94.07亿元，翻了整整三倍，但是这期间，公司营收增速却在逐渐下滑，分别为34.72%、39.86%、20.94%、15.83%、21.93%、5.79%、19.66%。而在归母净利润方面，不仅没有跟着营收翻三倍，还波动剧烈。2017年至2023年，公司归母净利润从7.66亿元上升至17.46亿元，期间增速分别为43.17%、30.79%、-135.51%、528.29%、15.07%、26.01%，整体同样呈现下滑趋势。其中，2019年和2020年的亏损和翻倍盈利，是因为汤臣倍健用了一招“剔除商誉”，使得公司在账面上看起来快速恢复高增长，但无论是营收还是净利润，在2022年则都“原形毕露”。到了2023年，受疫情后消费者的健康意识增加，汤臣倍健整体业绩又给出了双涨的表现，可惜二级市场不买账，出现了业绩、股价背道而驰的现象。但这样报复性的消费，经过一年的过渡期后，似乎又回归平静。如今的汤臣倍健，也陷入了季度业绩失速的窘境。中康CMH数据显示，今年1-5月全国零售药店渠道保健品及健康食品销售额同比下滑20.5%，行业整体需求疲软。受行业需求减弱，汤臣倍健今年上半年的四个业务板块，片剂、粉剂、胶囊和其他的销量都有明显下滑。其中，片剂、胶囊和粉剂这三个主要产品类别在上半年的销售额分别为10亿元、9.8亿元和5.8亿元，相较于去年同期分别下降了35.7%、5.96%和32.31%。具体来看，汤臣倍健的三大核心品牌汤臣倍健、健力多和Life Space的销售额分别为26.35亿元、5.91亿元和2.10亿元，同比下滑19.77%、16.81%和4.72%。同时，汤臣倍健近三个季度的营收增速分别同比下滑-4.53%、-14.87%、-20.93%；而归母净利润，则已经四个季度同比下滑。陷入季度业绩失速的汤臣倍健，还面临经销商减少和库存压顶的问题。从收入渠道来讲，汤臣倍健的国内收入大头依旧来自线下，其线下贡献的收入占总营收的一半以上。这也表示，线下的经销商对于汤臣倍健非常重要。但是，据财报显示，汤臣倍健的经销商已经由2020年的1219家减少至2024年6月底的862家，近乎失去三分之一的经销商。经销商的下滑，无疑影响公司线下的销售情况，在公司销售量整体下滑的情况下，存货也在2023年末达到9.89亿，今年上半年仍有6.83亿元。作为国内“保健品第一股”的汤臣倍健，如今似乎半只脚陷入业绩泥潭。
为什么6年过去，汤臣倍健营收规模翻了三倍，利润却仅仅翻了两倍，如今更是面临营利双降的窘境？其实，汤臣倍健的毛利率并不低，往年普遍维持在60%以上，高的时候甚至超过70%。但是，在这么高的毛利率之下，却是难以超过30%的净利率，比如今年上半年公司净利率只有19.08%，更低的时候比如2019年，净利率是负数。造成毛利率与净利率差距巨大的原因之一，是高昂的成本。拿今年半年报数据举例，近46亿元的营收，有36亿花在营业总成本中，这其中18.22亿元的销售费用就占了总成本的一半，比净利润都高出近一亿元。汤臣倍健的销售费用率为39.61%，也就是说，如果一件商品卖100元，其中39.6元就花在了营销上。在这18.22亿元的营销费用中，广告费就占了5.22亿。汤臣倍健在财报中提到：报告期内广告费主要为提高品牌知名度增加综艺节目冠名及重点产品的资源投入。其中综艺投放1.31亿元，线上广告费2.04亿元，策划制作费及其他共1.87亿元。往往在营销上重点支出的方式，都是品牌在舍弃利润换取营收增长的手段。不过，在这一点上，汤臣倍健明显没成功，不仅营收下降，利润也被侵蚀。此外，在2019年计提过一次商誉减值后，截至今年6月30日，汤臣倍健账面上仍有近11.55亿元的商誉价值，还有3.4亿元因并购和购买品牌资产产生的无形资产。这表示，若未来相关品牌业绩不达预期，将会面临商誉或无形资产减值，进而影响当期利润表现。在营销刺激不动业绩，又要面临营销成本压力的情况下，汤臣倍健选择涨价。其董事长梁允超曾指出，“汤臣倍健跟德国制造一样，不相信物美价廉。”所以在2020年到2022年，公司片剂产品单片平均涨价0.16元、粉剂产品单克平均涨价 0.1元，涨幅分别为 48.9%、62.6%。可惜，“贵”的产品，让汤臣倍健拥有高的毛利率，却没有让其拥有同样高的净利率。现在的汤臣倍健，如何重振业绩增速就是迫在眉睫的问题。难道要再用一次“计提商誉”的手段，来一场“触底反弹”的戏码？
目前的保健品行业，竞争者轮番入局，而市场却面临同质化严重的情况，如此背景下，缺乏价格优势的汤臣倍健，自然会受到其他竞争对手的竞争挤压。据欧睿数据显示，2023 年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模达到 2253 亿元，较上年增长约 11.6%，2009-2023年复合年均增长率为9.45%。这样的行业增长下，市场内的竞争逐渐激烈，除了传统的线下渠道，线上渠道也在这两年疯狂成长，让不少小品牌有了冒头的机会跨越式壮大。另一方面，线上品牌的竞争力加强，声量变大，也直接影响到线下品牌产品的价格制定。越是垄断的行业，越没有议价空间，越是品牌林立竞争激烈的行业，越能够卷低价。这是现在消费时代相对普遍的情况。曾经，保健品行业主要渠道就是线下，而依赖线下渠道最大的品牌就是汤臣倍健，但下线渠道也有自己的规则，比如低价高卖——厂家低价出货，经过经销商到零售商再到消费者手中的各个环节提高价格赚取中间商差价，最后导致线下渠道的汤臣倍健产品价格直接高出同行。例如，同样含有100mgVC维生素C片，东北制药大概卖2元/100粒，汤臣倍健则90元/120粒。价格差距巨大，而成本却很低，以今年上半年的公司营业成本计算，21.2亿片的销售量，片剂成本大约在每片0.1元，粉剂每克0.68元，胶囊每粒0.31元。为了跟上时代浪潮，2017年，汤臣倍健提出“电商品牌化”与大单品战略并列的未来发展战略。但双线布局让汤臣倍健的两个渠道价格差异较大，线下受经销商把控价格难以下调，线上又要布局市场不得不打折出售......此外，行业的产品同质化问题也很严重，因为准入门槛不高，并且没什么技术壁垒，行业的品牌越来越多，如果没有自身亮点，那么就很难留住消费者。其实从汤臣倍健的费用支出就可以看出，相比18亿的销售费用，研发费用只有0.67亿元，顶多销售费用的零头，很明显的“重营销轻研发”。所以在这种以营销来驱动竞争力的背景下，汤臣倍健在财报中也指出，行业竞争风险加剧，包括国际领先企业入局本土市场和跨界对手；海外品牌、国内品牌在线上竞争；新时代媒体、渠道、技术等为新品牌提供发展机会等等。同时，公司还提出，如何抓住新时代的机遇再次实现跨越性发展，引领公司战略升级及行业盈利生态变化，是公司面临的重要命题。可见，就连汤臣倍健自己，都意识到问题所在，但如何解决并穿越这个问题周期，却不是件容易事，无论是价格控制，还是对手的不断冒出，都是如今陷入季度业绩失速的汤臣倍健，亟需待解的难题。
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