文 | Tinney
在刚刚过去的奥运期间，霸王茶姬邀请郑钦文成为品牌健康大使，并丰富着品牌自身“健康茶饮”矩阵；7月初，喜茶结合“四真七零”健康茶饮标准推出了《新茶饮 现制茶饮》企业标准……新茶饮市场，已经开始卷起了健康，而本质上，是消费者的需求发生了改变。根据《2023现制茶饮行业市场机会点研究报告》显示，消费者对“无添加剂”的健康茶饮需求已经超过低卡和减脂，占据了现制茶饮健康化关注的首位。“不健康”已经超越“热量高”，成为奶茶消费时的主要纠结因素，“健康”已经成为奶茶消费的新刚需。iBrandi品创日前注意到，中秋之际，小罐茶联合金典推出了一款可DIY奶茶的联名礼盒，这款礼盒中原产地的珍贵原叶茶和来自呼伦贝尔限定有机牧场的有机奶，产品健康高品质，饮用方式也多元化。放在当下新茶饮市场，对于卷原叶与卷奶源的茶饮品牌，这款礼盒的打造，集结优质原叶与有机好奶，无疑更是一场降维打击。小罐茶与金典此次推出的联名礼盒，无论是从产品还是玩法，都卷出了新高度。
就产品层面来讲，这款礼盒选用了三种不同品类的热门名贵茶叶。源自独特小气候生态茶园的金骏眉，花果香馥郁，水中带甜；精选自武夷山的大红袍，木炭火焙出的岩骨花香，岩韵显著，七泡后有余香；更有源自云南凤庆高海拔茶园的滇红茶，有着彩云之南的花蜜甜香。传承非遗大师制茶技艺，创新铝罐保鲜，每一罐都是万里挑一的杰作。
礼盒中的奶卡，消费者可以根据日常需求，自由兑换4箱源自呼伦贝尔限定有机牧场的优质牛奶。醇净营养，更有尝得到的自然醇香。
“随喝随兑”的方式，也进一步保证了奶茶的“鲜”。
此外，在iBrandi品创看来，两者在产品上的强强联合，打造奶茶CP “联名定制礼盒”，是1加1大于2的效果。因为这款礼盒不仅在原料上天然健康，也满足了用户的“情绪价值”。
“原叶茶和有机奶”的搭配，在健康奶茶基底中，能探索出不同口味的“无痛快乐”。比如从周一到周五，每天都做一款“情绪特调”，想要提神就可以让大红袍的茶味儿更浓，需要安慰可以叫上搭子享受金骏眉与有机奶的茶香奶香，想要快乐也可以用滇红茶做一杯奶茶加点糖。
最后，在礼盒的视觉设计上，配色清新淡雅，线条勾勒的茶山、草原和奶牛等元素，自然过渡，将产地茶与呼伦贝尔有机奶巧妙的融合，同时金典奶卡以一轮金色明月创新。礼盒的整体风格，也偏向年轻、时尚。
（图/小罐茶与金典的联名礼盒）
整体而言，礼盒产品的搭配，不仅给消费者提供了多元化的饮用选择，同时也满足了年轻人对创新、趣味和健康的追求。
产品是1，营销是0。当这个“1”足够稳固，关于这一联名礼盒的传播，便是在这个“1”的后面锦上添花上足够多的0。首先，小罐茶作为新锐品牌，本次联名动作，瞄准并聚焦年轻消费群体。一方面，小罐茶在公众号发起了“奶茶搭子”的话题分享，邀请用户分享他们与自己的“奶茶搭子”特殊时刻。无论是工作间隙的一杯提神茶，还是与朋友的悠闲下午茶时光，都可以成为分享的内容。这种互动方式可以让用户感受到品牌的关注和倾听，同时也让其他读者能够产生共鸣，进一步拉近品牌与年轻消费者的联系。另一方面，作为生活方式平台，在小红书中关于“diy奶茶”、“diy饮品”的话题本就是用户趋势之一。比如，小红书上常见的自制奶茶类型包括简单的“有手就行型”，不同成品饮料进行口味融合；“瞎捣鼓就是玩型”，使用简单食材制作精致奶茶；以及更高级的“奶茶店复刻型”，热门口味奶茶进行家庭复刻；更有创意的“卷‘死’同行型”，则是开发出独特的艺术饮品，足以看出DIY奶茶的多样性和趣味性深受年轻人喜爱。如此一来，小罐茶与金典联名礼盒的出现便是恰逢其时。显然，小罐茶已经不知不觉中巧妙地融入到消费者的生活场景中。除了在情绪上实现共鸣外，这些平台用户在分享自己DIY奶茶故事的同时，也能为品牌带来很多“自来水流量”。对于品牌来说，“自来水流量”可以帮助品牌获得更多人的关注，并实现进一步扩圈。此外，在小红书上，一些笔记的出现，也佐证着这一礼盒不仅仅可以出现在“送礼”这一场景中。“很适合过节送礼，无论是长辈还是平辈的朋友，都显得又贵又走心，完全打开了中秋送礼新思路。”也有网友选择自留礼盒：“几款茶叶的味道各有特色，很适合在秋天露营游玩带着，一边看风景，一边喝自己手作的奶茶，简直不要太惬意~”而已经开始自己动手制作奶茶的网友，则直言：“茶叶品质很高，做成奶茶后香气四溢，一罐一泡也不担心受潮。”当营销愈发关注个体、体验、氛围，通过场景营销给足情绪价值或许是当下品牌营销的最优选。而这些用户产出的种草内容，既是品牌资产沉淀，也是能助力品牌破圈的口碑积累。当然，品牌在线上有了口碑之后，线下同样需要做好“承接”。iBrandi品创了解到，线下层面，小罐茶重点布局了上海、江苏、重庆等城市，在门店进行了同步销售，精准瞄准了年轻化城市。同时上线美团等本地生活平台，让消费者在线上被“种草”后，可以在线下能够快速买到，实现了线上线下同步销售，让消费者随时随地都能喝到一杯健康的奶茶。而金典则通过会员高端礼赠和小程序平台进行会员互动及限量销售，限定钻石会员的中秋专属礼遇，凸显金典会员的尊贵感，强势赋能金典会员营销。尤其是，当金典瞄准高端用户，小罐茶覆盖年轻群体后，双方在人群覆盖上也同样实现了“优势互补”与“相互渗透”，强强联合实至名归。
事实上，对于“让年轻人喝到一杯健康的奶茶”，小罐茶早已开始关注与布局，这一次卷原料、卷联名带来的重磅出击不是偶然，而是小罐茶对品牌打造“长线思维”的必然。iBrandi品创了解到，早在去年立秋，小罐茶就与伊利共同呈现了“秋天的第‘伊’杯奶茶”，以当下最受关注的“秋天第一杯奶茶”话题与消费者形成互动，拉近与年轻人的距离。随后，小罐茶又再度升级，牵手金典，在2024年博鳌亚洲论坛上联合亮相，沉浸式地为现场的中外嘉宾打造一杯金典有机特调龙井奶茶，真正地品尝到这杯“一口饮尽南北春”的“高规格奶茶”，并将这样的玩法展示给了更多的消费者，进一步为年轻人的茶饮方式带来创新。之后，这一创意奶茶也引起一场网络上“复刻博鳌同款奶茶”的热潮，许多网友自发地尝试在家中复刻这款博鳌同款奶茶，分享他们的制作过程和成品。小红书上，有网友晒图自己复刻制作的“龙井奶茶”，同时配文“太好喝了！”“在家也能喝上同款奶茶了”。有了多番合作经验，小罐茶和金典“梅开二度”，更加深度的捆绑和互惠，携手策划和开发联名礼盒，打通品牌双方的渠道，实为顺应消费者茶饮健康观，重视当下年轻人的“养生血脉”，这种新茶饮方式逐渐开启茶饮健康的精细化时代。所以在iBrandi品创看来，如今这一场小罐茶与金典联名联名定制礼盒的上市，不是偶然，而是必然。奶茶作为一个常见且被广泛熟知的饮品，小罐茶与金典洞察到年轻人的健康养生新风口，在多样口味与花式调饮的玩法上也进行了创新，在营销方式更是渗透到消费者生活场景中，并通过长线思维一步步试探和深化年轻消费者心智。小罐茶创始人杜国楹此前在品牌12周年发布会上提到，“未来年轻人的饮茶方式，才是中国茶走向世界的核心方式”，因此近年来，他格外关注年轻人的“第一口茶”，他发现许多年轻人是通过奶茶接触到“茶”的。“人生一共三杯茶，第一杯是奶茶、第二杯是无糖茶、第三杯是原叶茶”，这一洞察不仅揭示了消费者饮茶习惯的变化，也为小罐茶的产品创新和市场拓展提供了方向。因此，即使小罐茶12年来坚持在原叶茶的赛道上不断深耕和创新，但是多年来也在不断尝试以“奶茶”为契机，沟通新茶饮的方式，试图在年轻人的心里埋下一颗原叶茶品牌的“种子”。从长期主义的品牌思维来看，以期当代年轻人从奶茶到原叶茶的“血脉觉醒”，实现从“流量”到“留量”的续存和转化。
发表评论
请先注册/登录后参与评论