把Q弹小龙虾锁在碗里，康师傅如何用真材实料打造新爆款？|Morketing

Andy · 2024-10-31 17:15

【摘要】这种“经典+创新”的策略，正是康师傅延续品牌年轻化的关键步骤，使其能够在竞争激烈的市场中保持活力与吸引力，同时加固了品牌在消费者心目中的认知地位。

文 | Lumens

“设想一下你是忙碌完工作刚回到家的打工人，虽然在手机上能刷到一条条美食短视频，身体却累的不想出门。想在家里吃点速食食品，但又想让自己吃的更美味、更有品质。这时候你想起家里有新买的小龙虾拌面，仅需开水冲泡几分钟，真材实料的小龙虾肉和丰盛的配菜组成的一碗拌面就成为了夜晚最好的满足”。

事实上，上面这个场景并不是幻想，而是我最近生活的真实写照，唯一不同的是家里并没有小龙虾拌面，因为康师傅这款干面荟小龙虾拌面新品真的是太难买了。

据Morketing的观察，自8月17日康师傅小龙虾拌面在抖音电商平台首发以来，就迅速掀起抢购热潮。消费者在抖音、小红书等社交平台上频频表示“美味好吃”“真材实料龙虾肉”，更是吐槽“销售太火爆”，甚至感叹“泡面都得蹲点直播间抢”。第二波上线后再次速速售罄，如今第三波上线，小龙虾拌面已稳居抖音官方旗舰店销量榜Top 2。

这都已经2024年了，见多识广的网友们居然会对一款新泡面如此上心。不禁让我们好奇，康师傅最近推出的干面荟小龙虾拌面新品究竟为什么如此受欢迎。

真材实料+RP锁鲜技术

产品力征服中国胃

小龙虾拌面新品之所以大受欢迎，最重要的一点可能是里面有货真价实的龙虾肉。小龙虾对消费者来说并不是什么陌生的菜品，作为夜市最受欢迎的美食之一，小龙虾简直遍布我国大江南北的夜市摊位，甚至说有夜市的地方就有小龙虾也不为过。仅在小红书平台上搜索“麻辣小龙虾”，就有55万篇以上的笔记，足见小龙虾作为国民美食的知名度。

但就像提起啤酒烧烤小龙虾，人们会想到夏天有烟火气息的夜市一样，小龙虾本身就有着比较明显的场景性和季节性。如果普通人心血来潮想在家里烹饪一次小龙虾，从买回食材到端上餐桌，更是肉眼可见的耗时与繁琐。对于生活节奏快、追求便利的年轻人来说，就算刷美食视频刷到嘴馋，往往也只能望“虾”兴叹。

因此，当康师傅的干面荟小龙虾拌面新品里出现真材实料的小龙虾肉之后，自然能击中消费者的好球区，从而短时间内赢得许多年轻人的青睐。从笔者的角度出发，对于品牌从业者来讲，康师傅小龙虾拌面走红的原因值得借鉴，总结为两方面：

一是行业发展趋势和消费者需求端的变化。从大盘上来看，国内的方便速食行业在近几年一直朝着多样化和高端化转型。同时从消费侧来说，艾瑞咨询数据显示，79%的消费者购买方便速食产品的原因是食用方便，但在新锐白领和中产人群中，人们已经不满足速食产品里只有简单的调料包，愿意为更丰盛的食用体验和更高品质的产品买单。

从这个角度出发，康师傅新推出的干面荟小龙虾拌面相当精确地瞄准了对食品品质有追求、爱尝鲜的白领和Z世代人群。

二是，从康师傅推出的小龙虾拌面本身来看，这款产品在食材和制造工艺上下了不少真功夫，在还原小龙虾的美味上很有看点。

《舌尖上的中国》纪录片里曾说，衡量一种食物能否被称作美食的标准，食材是关键。而小龙虾拌面之所以能和其他方便面拉开差距，关键就在于里面有真材实料的小龙虾肉。康师傅的小龙虾拌面在每碗里都有10-12颗小龙虾肉，所见即所得，包装图片不再是仅供参考。

在确保原料的优质和新鲜后，康师傅还在制作工艺上通过技术创新“锁”住了肉质的鲜美。据了解，在鲜活捕捞小龙虾后，康师傅会在生产线上使用超声波清洗技术和人工剥壳祛虾线的方式，进一步制作成小龙虾仁。同时对虾肉和素毛肚采取RP锁鲜技术，最终制成大份量的小龙虾料理包。而对于产品里的青椒等配菜，康师傅也采用了FD冻干技术。

为了给消费者还原出夜市烟火气十足的美味产品，从虾肉到配菜，再到有专利技术的特制圆面，消费者热水冲泡几分钟后即可享用的美味小龙虾拌面背后，其实蕴含了康师傅在生产技术、原料供应、制作工艺等方面的诸多技术革新和精益求精。

在一碗小龙虾拌面里用了这么多功夫和真材实料，也难怪在8月份召开的第二十四届中国方便食品大会上，康师傅能够凭借干面荟小龙虾拌面产品一举夺得了“方便食品行业创新产品”的荣誉。康师傅在小龙虾拌面上的成功也就成了品牌对产品的匠心转化成消费者和行业双重认可的最好佐证。

从冰红茶红烧牛肉面到黑白胡椒回归，

康师傅用匠心拿捏了创新与传承

分析完小龙虾拌面新品火爆的原因，Morketing发现除了产品本身品质过硬，康师傅在品牌营销策略上也相当值得关注。

拿小龙虾来拌面来说这种把新品首发放在抖音平台上的做法，我们认为是康师傅品牌持续发力年轻人市场的又一明显表现。毕竟从方便食品的消费人群画像来看，消费者年龄主要分布在18-35岁，18-25岁人群占到了32%，25-35岁人群更是占到了47.6%，涵盖了城市白领和Z世代群体。

其实从康师傅近些年的营销动作来看，品牌与年轻消费者已经走得非常近。无论是联动《宝可梦》《斗罗大陆》《和平精英》等知名IP，还是迎合网友脑洞推出了融合冰红茶口味的红烧牛肉面，又或者是在亚洲杯、世界杯、电竞比赛中频频露面，可以说从抢占场景到追热点玩梗，爱玩、会玩的康师傅表现得一点都不像具有30年历史的国民老品牌。

康师傅推出的“冰红茶味的红烧牛肉面”

当然，康师傅在年轻化营销上所取得的成绩除了能提高用户好感度，品牌也在打成一片的过程中对用户有了更精准的洞察，进而不断推出能满足消费者新需求、符合当下生活方式的新产品。用个调侃的说法，冰红茶泡面和小龙虾拌面这些创新口味，康师傅研发团队没调研几个脑洞大开的年轻人是很难想出来的。

在创新之余，康师傅同样也重视经典产品的价值。近期，康师傅对黑胡椒牛排味面和白胡椒猪肚鸡面进行了升级回归。这两款经典产品通过配方升级和还原上市初期的包装设计，再次唤起了消费者的怀旧情感，也迎合了年轻消费者对复古潮流和独特风味的兴趣。为了更好地传递“霸气回归”的概念，康师傅特别邀请了喜人——天放拍摄“呛人” TVC，以幽默诙谐的方式诠释产品的个性和魅力。