在B站，品效这两件事是可兼得的 | 灵眸大赏2024|Morketing

Isaac · 2024-12-02 18:03

【摘要】 11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。

随着联合利华40亿美元的比稿落幕，WPP的传立拿下了其中超过80%的媒介项目，成为最大赢家。而据知情人士透露，宏盟和电通的方案中效果广告的占比过高，因此未受到联合利华的青睐。

这么看来，效果广告在广告主眼中的地位开始发生了动摇了吗？

互联网时代以来，效果广告占据企业营销预算的比例越来越大，其对企业ROI的增长有着显著的效果；但同时也有很多营销人认为，效果广告带来的短期收益消耗的是品牌资产，特别是如今流量红利见顶，更不能竭泽而渔放弃品牌广告。

企业苦品效之争久矣，究竟怎样找到两者之间的平衡，才是最佳的营销策略？答曰：做内容。

在2024灵眸大赏现场，哔哩哔哩营销中心总经理王旭为观众做出了解答。在王旭看来，优质的内容一方面能够积累和沉淀品牌资产，持续影响用户心智；另一方面还能深度种草产品，促进用户转化，带来更高的ROI。换句话说，做好内容营销，品效不矛盾。

具体来看，企业如何通过“好内容”来推动品牌与生意双增长的雪球？品牌又该如何在B站玩转内容营销？

内容撑得住，品效兼顾没难度

营销人这两年常常处于这样一个困境之中：当前大环境下，是要通过效果广告保这个季度的生意增长，还是要做品牌建设保长期价值可持续？

根据IPA的报告显示，效果型广告带来的即时交付在6个月内效益高于品牌广告，但品牌型广告有厚积薄发的过程，在更长时间带来的利润贡献度更高。

王旭认为，通过持续经营优质内容，在B站，品效这两件事是可兼得的。品牌通过好内容，在社区中能够持续沉淀品牌资产，深度影响用户消费心智，从而获得更多溢出价值和更好的转化效益。

具体来看，好内容为什么能在B站实现品效双收？主要分为以下三个方面：

第一，好内容能博得传播溢出。B站的分发逻辑倾向于优质内容，好内容在B站更容易抢占到热门甚至每周必看的位置，博取更多的流量溢出，而优质视频长尾流量也能达到90天以上。

第二，围绕好内容互动建立信任认同，在社区中产生深度种草。用户围绕好内容，与品牌和创作者平等交流，这种主动产生的回搜、回看、甚至是意向评论等行为在良性的社区氛围中建立起了信任认同，实现了深度种草。

第三，以好内容经营深度心智人群，可以收获更佳转化效率。在B站，好内容对品牌心智增益可被清晰度量，通过B站的MATES人群资产模型，可以发现，经营好品牌人群，尤其是深度心智人群（TE人群）能带来更高的转化效率。

内容的核心作用在于传递信息，但内容营销本质是满足用户的情绪和需求，在此基础上与用户建立连接。当内容能够显著触发情感共鸣或解决实际需求时，就更容易引发流量的持续增长和自发传播，当用户与内容通过弹幕、评论等互动方式连接，在社区中培养信任认同，最终促成真实的交易转化，实现品牌与生意双赢。

内容社区×大开环生态，

B站的链路跃迁

作为一个传统意义上的内容社区，B站通过“你感兴趣的视频都在B站”让年轻人为内容而来、为社区而留。在商业化的道路上，B站也在不断摸索最适合的方向，从近两年开始，这条道路似乎开始明朗起来：前链路上，通过原生优质内容为品牌打造传播矩阵，持续加深对用户的心智影响，同时不断优化后链路建设，通过大开环将用户的内容兴趣转化为实际的交易转化行为。

从结果上来看，B站的这套打法在今年取得了不俗的成绩：2024年双十一期间，B站全站的带货GMV同比增长了154%，全部垂直行业的新客率均超过了50%。

可以发现，越来越多的品牌和商家入局B站，通过做好内容实现品牌心智建设与生意增长双丰收。通过三个案例可以窥见一斑：

海信：卖爆万元电视

海信在B站，合作头部UP主实现品牌科技心智破圈，通过兴趣圈层扩列种草大屏看球、打游戏等场景，由数码UP主深度评测，展示产品质感、体验以及科技力，传递品牌核心竞争力。这套大破圈、中种草、深转化的矩阵使得海信电视在大促期间平均ROI超过了70。

噜咪啦：卖爆云贵老国货

除了长决策链的数码、汽车品牌外，B站也能看到许多快消品牌的身影。噜咪啦是一个28年的云南本土薯片品牌，在今年他们的00后运营开始勇闯B站，用更符合年轻群体的视频内容，把区域特色的薯片品牌带到B站用户面前，“粉丝想看我就发、“粉丝想吃我就做”，甚至推出了粉丝想吃的折耳根味薯片，结合B站的大开环链路，噜咪啦在淘宝膨化类位次上升41名，冲到了TOP2的好成绩。

溪木源：卖爆男颜护肤

溪木源是在B站里面经营男颜护肤的代表，瞄准了男性用户的痛点推出全品线护肤，在视频合作中不断强化洁面、护肤、防晒等功效，实现了在观众群体中的一站式种草+转化，其男士专研系列霸榜天猫男士护肤套装三榜TOP1。