如何在视频号达人营销蓝海，走好第一步？ | 灵眸大赏2024|Morketing

Wangchutian · 2024-11-28 10:33

【摘要】社交加持下的达人营销，让品牌在视频号找到新蓝海

每天刷视频号的时间，肉眼可见的上去了；视频号的爆款视频越来越多了……

如果问，哪里还有增长点？——视频号，毋庸置疑。

越来越多的营销人与品牌人都开了自己的视频号，也有不少商家开通了微信小店。这些品牌们把自己流量的增长，消费者互动，私域运营等业务板块的的目光更加聚焦到这个“新”的社交媒体视频平台。

那么，视频号的底层逻辑有何不同？品牌该如何拓展视频号的新边界？具体到实操层面，有哪些方法论？

在第九届灵眸大赏Morketing Summit“品牌—系统之美”专场上，主持人氧气科技全球合伙人、中国广告协会学术与教育委员会副主任、IAB China学术研究执行主席董浩宇与增长黑盒创始人刘方舟、创米数联CMO周颖一起就《社交加持下的达人营销，让品牌在视频号找到新蓝海》这一主题展开讨论。

以下为圆桌部分讨论实录，Morketing编辑整理：

周颖：我是来自创米数联的周颖，创米数联是一家提供智能家居类智能软硬件产品和解决方案的行业品牌。小米、百度等知名企业都是我们的客户。

刘方舟：我是增长黑盒的创始人刘方舟。增长黑盒是一家专注在消费零售领域的市场研究公司，我们会去研究市场的趋势，消费者的动向，以及行业标杆案例的动态增长策略，希望给到整个行业的品牌以及我们的客户一些增长决策上的参考。我们服务过很多头部500强的公司、global的品牌，今天也是很荣幸来到这个场合和两位做探讨。

流量见顶，视频号为何成为蓝海机会？

董浩宇：对于今天的主题，视频号是否是蓝海，怎么看？

周颖：肯定是的。

从生态层面来看，视频号一直是微信生态里面一个非常重要的产品。腾讯这家公司也是非常重视产品建设的公司。这两年视频号的崛起一点不意外，尤其在今年微信很多的动作都是all in视频号，放大视频号的价值。

微信主动出击之后，更是推出了各种利好政策。比如说打通各种流量入口，连接公域私域全链路运营，甚至在针对内容创作者的方向上，视频号也在大量引进一些更专业，更垂直，内容更加好的达人进场。总体来说，视频号的蓝海就是在于，基于熟人营销的内容生态场，把“广场”和私域“沙发场”打通。

在线上短视频平台流量进入存量竞争的当下，入局视频号，不论对商家还是创作者，都是非常好的契机，我很看好它的发展和增长趋势。

董浩宇：是流量比其他的短视频平台更有吸引力吗？

刘方舟：我站在一个行业研究的视角分享一下。

第一，从用户时长变化来看，视频号的净增长是最多的。我们调研了几千个消费者在不同社交媒体平台上的行为和偏好，代入公式，一年增加的日使用时长减去一年减少的日使用时长，得到了一个结果，视频号的时长增长在各个社交媒体平台里是最快的。

第二，从行业反馈来看，大家普遍对视频号是看好的，尤其快消品牌和高客单价的电子产品。大家都希望在视频号上面摸索到更多新的机会，至少对品牌的一号位来说，也越来越重视这件事。

董浩宇：我和很多品牌方交流时，会提到流量越来越稀缺了，开了播就要投流，好像严格控制着某些毛利率。这也许是一种AI算法的胜利，但站在品牌的角度则是越来越难了。周颖，您觉得困境在哪里？

周颖：董老师已经提了两点，我补充一点品牌的角度。线上流量进入存量竞争且商家一旦启动投流就很难做到不依赖，因为一旦停下就会出现断层。而微信的月活差不多是13亿，作为最大的内容创作场，视频号在这样的背景下发力，还是有机会去占位内容红利的。

第二个就是算法机制。我们看平台都会看它的流量来源，流量分配以及算法机制。抖音的算法机制非常智能，非常高效。底层逻辑是观众爱看什么就推什么，达人就产出什么，是泛娱乐化的。以一个更长的时间维度看，这种智能推荐算法更利好头部达人和头部MCN机构。

对于商家来说，就会造成流量成本上升，转化效果因为可代替产品变多而不理想的情况。尤其现在各品类的产品选择非常丰富，替换成本很低，用户对品牌的忠诚度在下降，这对品牌来说是非常大的考验。

以人的逻辑推荐内容，

以熟人的逻辑制造交易

董浩宇：那视频号有什么不同？

周颖：可以看做是“广场”和“沙发场”的不同。在抖音平台上看到一个漂亮的小姐姐唱歌，可能没有你在视频号上看到女友唱歌的冲击力更强。底层不同就一个广场，一个是熟人生态。

种草的本质是模仿，模仿的底层逻辑是“认同”。在抖音的平台上，品牌是需要不断地通过KOL这种角色来建立认同，可是在视频号的熟人场里面，我们就更容易建立彼此的认同感。

社交场还有一个天然的优势，就是“分享”。比如说每次做投放，我都要看评论，但是那些评论只能看到一个趋向，无从进一步挖掘，也无从与用户做更多的内容共创。但在熟人场就不太一样，就拿创米数联的公众号举例，我们有将近200多万的粉丝，我们也曾经尝试，通过视频号引流进直播间，效果很好，并且因为大家是对你有认知的，所以可以带来更深度的交流。这种互动效率，对品牌来说是有价值的。

董浩宇：从广场到沙发场，流量算法为主导会形成信息茧房，反而视频号由于熟人的关系，可以帮助建立信任。方舟，社交类的视频平台和推荐算法类的视频平台有哪些不同？对于品牌而言，从种草的维度，从内容营销的维度，会有哪些不同的打法？

刘方舟：分享下我们调研到的数据和观察到的结果。

第一，对比视频号和其他平台，最大的特征就是它不那么内卷。什么叫内卷，怎么评估是否内卷？我们其实只看一个值，放在电商平台里叫“货币化率”，就是广告费用除以GMV，得到一个百分比，天猫是7%左右，而微信生态私域的货币化率在千分之三，因为只有一个手续提现费用。所以我们觉得大有可为。

类比到视频号里就是AD load，也就是广告加载率。在一些成熟的平台这个数值可以达到10以上，也就是说刷十条内容必有一条广告。但是我们也看到最近腾讯Q3财报的发布会，他们表示自己只有3-4%，有3倍容量的差距，也就是说消费者的体感会比其他的成熟平台弱很多倍。这意味着什么？对品牌来说就是你有更多做商业化内容或者做广告营销的空间，消费者不会感到反感，大家的竞争也没有那么激烈，有很多差异化的机会点可以抓。

因为在成熟的平台上，一个成功的路径，一旦被别人看到了，大家都会快速地模仿，ROI就会快速小于1，很难做出差异。在视频号相对新兴的渠道里，大家首先没有必要重复做某一个相似的东西，因为机会点很多，你可以发散。对比3%和10%，你的空间总是大的。

第二，从人群来讲，视频号的受众也和成熟平台有一些不同。我们调研显示，视频号的核心用户是社会的中坚力量，也就是30-45岁这群人，他们上有老，下有小，有家庭，消费场景特别多，月收入可能在1.5万以上更多，这群人用视频号的习惯比其他社媒的平台更显著，TGI偏好更高。视频号的用户画像和其他平台存在不同，所以做的内容也有更多差异化的空间，外加不饱和的因素，使得我们可以做更多差异化的内容营销。

董浩宇：讲到内容营销，离不开的一个问题——达人种草。视频号和抖音、小红书上的种草有哪些不同？哪些需要注意？

周颖：这两年大家的体感环境越来越卷，不管是自媒体创作者，还是品牌方，我觉得内观这件事情变得越来越重要。内容是所有东西的本质。无论自己做内容，还是和达人合作内容，我们对内容的质量始终是第一的要求。大家在入局视频号的时候，首先要改变一个思维，大家不要把它当成一个流量场的思维去看待它，视频号是微信生态的内容板块之一。加上从流量的角度来说，目前又有红利的加持，更能为我们专注创作好内容提供土壤。

在达人投放的逻辑上，视频号会给真正的垂直知识型的优质创作者提供更好的空间。而作为品牌，我们应该拥抱好内容。大家要真的去看这些东西是不是有价值的？我自己去看内容标签的时候，会把知识性放在第一位，知识性大于趣味性，大于时效性。

董浩宇：我也学到了，知识优先，再是兴趣，再是热点，这是和其他平台不同的点。那么，社交加持对于视频号的社交，对于品牌的营销，内容营销的价值点是在哪里？

刘方舟：我观察到一件很不一样的事，我虽然认同周总说的内容质量，这是所有品牌在做营销的时候要越来越重视的一件事。但是怎么定义内容质量，我们在视频号上看到不太一样的现象。我们按社媒的批判标准来说，一个高质量的内容可能是剪辑特别精美，帅哥美女气质好，再到图文排版非常精致。但在视频号里面，高质量视频的定义是不一样的，它不一定是多么精致，或者花了很多钱，反而是一些很日常化、生活化的东西，会很火，也有很多真人在下面互动和评论。

就拿李子柒复出的例子来说，李子柒原来的视频号表现与抖音的流量差别很大，2021年之后她就不更新视频号了。但是这次她连发三条在视频号上，立刻都是10万+点赞，几百万播放量。可见用户在视频号上对高质量内容的偏好跟其他成熟的社交媒体不太一样。不管是未经修饰，还是看起来很原生态或者很生活化，在视频号上只要够真实，够有知识含量，够有干货，那么形态是不是精美，没有那么重要。这是我觉得熟人社交推荐和中心化算法推荐最大的区别。

内容质量高还是低是由人定义的，不是由算法定义的，一个平台如果是去中心化的算法，那么内容就是由人决定的，中位的社交圈层点赞了，觉得这个东西好，它就是好，精美与否不重要。但是对于其他平台来说，算法会导致只有各个领域垂直最TOP的达人，最精美，最世俗意义上好的视频，才有机会脱颖而出，普通人一点机会都没有。

但是在视频号上，不同社交圈层的审美品位都不一样，很多垂直长尾的，甚至话题不同的内容都可以脱颖而出。对于品牌方来说，这是在选择达人或者好内容的时候，视频号和其他媒体显著的不同，这也是由社交推荐的属性所决定的。

周颖：刚刚方舟讲了一点，审美是不可以量化和不可以用数据去评估的。如果回到用内容制作，我要评判一个内容制作的质量高还是低？这也蛮难的。但是，做市场的人一定要在任何一次投放的时候都要给自己设立一些可被量化的考评值。在这个维度上，分享一些经验。

比如，做其他的社交传播平台一定会看CPE（互动指数）。腾讯的报告写到过，在视频号，发布七天后互动量仍然在增长的指数，是远高于其他平台的。这个其实是比较特别的一点，我们通常说在某某平台上投了一波达人，一波流之后就结束了，写报告的时候就看CPE在投放24小时、48小时做到多少。但在视频号，七天之后你的CPE仍然在降低，你的互动指数仍然在增长。

董浩宇：特别好。刚刚谈到它是一个社交型的内容平台，如果你的真人出镜，比如雷总，比如TCL的老总，或者是品牌部的一个小朋友，都会让这个品牌更加人格化，这种内容反而特别受到微信视频号的推荐。我自己也试过AIGC的数字人，虽然很精美，但推荐量就特别少，如果我真人出镜录几秒，后面再用AI的手段完善内容。这个时候就会发现，推荐率要比纯AI生成的大上很几倍，这反而是视频号的魅力所在。

布局视频号，如何走好第一步？

董浩宇：如果现在开始着手视频号，该怎么做？

刘方舟：可以从消费者研究和品牌策略从两个方面来着手。

从消费者的层面，我们总结了视频号什么内容比较火，这些是真正能帮助大家在做内容的时候选择方向。

1、旅游类。早年视频号做了很多旅游内容，而且越做越好，这是一个传统。

2、专业知识类。很多品牌都意识到了，很多人都在视频号做干货。

3、短剧类。按理说抖音是短剧的大本营，但是在视频号上，消费者对它的偏好也很高。在座的品牌如果有做短剧，不妨考虑视频号这个渠道，有可能帮大家拓展出新的人群。麦当劳、肯德基、星巴克的短剧在视频号的声量都不错。

那么，用户在视频号上喜欢看什么具体的内容？

1、美食类。在全平台都是排第一的。

2、生活技巧类。

3、专业知识类。像财经、人文这些内容相对比较深度的内容。

4、文化类。这类在视频号上消费者排名比较TOP的。

消费者在视频号的停留时长、完播率、实际观察时长比其他的短视频平台明显更高，这就意味着品牌应该做一些更深度的品牌文化、品牌内核传播的东西，而不仅仅是带一个货或者新品发布会。像董老师所说，创始人亲自讲创业故事就非常适合视频号，去做一些更深入人心的东西，而不是蜻蜓点水做一个曝光。

那做视频号有什么优势呢？不卷。一方面视频号发展时间比较短，另一方面它并不是一个中心化的算法在统治推荐，所以消费者还没有经历过所谓的内容教育，对各种内容的接受度都更高。

更直白点说，很多内容只要选题合适，即使没有精美的制作，大家也很愿意点赞，尤其是生活化的，平易近人的内容。视频号有很多三农的内容很火，没有精心设计的脚本，就取材田间地头，销售电商也做得特别好。反之，其他社媒的精美内容也不一定适合直接搬运到视频号。

从品牌策略来看，视频号两个特点：

第一，门槛很低。因为视频号达人特别便宜，很多KOC，CPM、CPE报价都很低。

第二，对品牌更友好。因为达人价格更低，所以可以以更低的成本撬动更大的声量。举一个夸张一些的例子，在别的平台上一个达人纯种草要十万以上，在视频号就可以选择一万块钱种十个人，每个人一千块。即便这次效果不如意，再换一批内容或者换一批产品，成本也很低，但是别的平台起步门槛就要十万，一百万才能看到一点声量，这对品牌不太友好。

董浩宇：那么在周总看来，企业品牌开始做视频号有哪些技巧？有哪些干货可以分享一下？

周颖：关于内容创作方面，我补充一点，所有品牌都应该定位清晰，周期明确。

第一，大家要非常清楚，我的品牌是哪一个品类，我到底是谁，我去到这个平台要干什么？比如，相较于购买频次高的C端消费品，创米是一个定位在专业解决方案提供商的偏2B的品牌，那我进驻视频号的诉求会不太一样，是希望通过展现我们的技术、专业、产品解决方案拿到客户。

第二，清楚所处的周期。to C品牌，尤其是消费品的品牌周期一般就四个阶段。这四个阶段所采取的品牌策略和营销策略都是不一样的。比如说0-1的阶段要的就是单点击透，还没有能量去在短视频平台广撒网，还需要考虑成本，这个时候可能视频号就是一个好选择。

比如教育类或者是汽车类，它们在视频号上的玩法大多是三步走：视频号广告、表单留资，然后再做后链路运营。那女装可能是广告、直播间、后链路运营，不同行业情况不太一样，所以在组件上一定要想明白。

董浩宇：特别好。先想清楚自己是谁，要对谁讲话，讲完话之后，怎么能完成自己的品牌价值的增长和品牌销售的增长，回归到品牌增长的本质上。