腾讯社交广告副总经理张敏毅

戛纳国际创意节主席Terry Savage

智威汤逊亚太区创意委员会主席劳双恩

探讨创意科学相对论

戛纳广告节与腾讯的合作已经不是第一次了。

去年，戛纳国际创意节就携手腾讯社交广告“走进中国”，在微信上开设了戛纳广告节的订阅号，“传道、授业、解惑”，同时也让戛纳的评审们更了解中国的广告、创意和数据洞察。

今年戛纳和腾讯的合作又更深了一层，但目的依然是让更多创意人能够在社交时代把自己的作品带到戛纳创意节上。

在4月25日举办的“创意科学相对论 ∙ 原力觉醒—π计划戛纳大使群英汇”上，腾讯社交广告副总经理张敏毅和戛纳国际创意节主席Terry Savage共同开启了“创新人才培养平台—π计划”。

腾讯社交广告副总经理张敏毅

戛纳国际创意节主席Terry Savage

智威汤逊亚太区创意委员会主席劳双恩

腾讯社交广告首席创意官杨燕燕

共同开启π计划戛纳大使

简单来说π计划将分为两个部分，第一个是科学创意训练营，腾讯联合戛纳请来了国际创意节2018移动狮评审主席及Monkeys创新总监Jay Morgan、Fitch香港创意总监UX/UI Coin Qian、WARC首席案例研究官Lucy Atiken等创意专家来分享国际上最新的广告思潮，让广告节的评委直接和国内广告人对话。

第二部分则是腾讯社交广告的一个长期人才交流合作计划，腾讯社交广告将和国内的创意公司、媒介代理加深项目合作，参与交流计划的公司将可以入驻TSA团队进行联合办公，获得与腾讯近乎相同的调动资源和产品的能力，进而提高社交与创意的融合度。

腾讯在传播戛纳创意节上不遗余力，因为社交媒体在创意中扮演的角色越来越重要。在2016年的戛纳创意节上，48%的网络类获奖作品都投放在了社交广告上，2/3的获奖作品与社交高度相关，这一趋势还在逐渐上升。

但对于中国的创意人来说，社交创意并不等同于传统创意。张敏毅说目前创意与社交还面临着3大痛点：1、传统的消费者洞察无法与社交洞察所等同，在规模和速度上无法准确了解社交媒体及用户的情况；2、在社交情景下，人们讲故事的手段还比较简单，对传统广告的拼接和移植并不会有特别好的效果，不出格=没效果；3、创意VS ROI，如何更科学的衡量创意的价值及其带来的成果。

与危机对应的则是契机，张敏毅认为数据将会为创意提供更多维的支持，例如基于数据挖掘和TA洞察去指导创意的产生方向，并进行前期验证，而技术和产品将能给创意带来新的工具、表达方式和场景。

这也是为什么腾讯社交广告会组织“π计划”的原因，因为数据、技术和产品正是腾讯所擅长的地方。张敏毅比喻腾讯就是“东海龙王的龙宫”，而创意人则是“齐天大圣”，π计划将让这些大圣们来到龙宫寻宝，挑一件“趁手的兵器”。

在这当中，腾讯能为创意人提供一套洞察驱动的整体解决方案，包括不断提升的消费者洞察能力，更加丰富的使用场景和广告形态（例如最近越来越火的小程序），由TSA创意实验室提供的指导服务等等。

关于创意和技术的讨论已经持续了多年，孰轻孰重一度众说纷纭。张敏毅觉得，在整个营销链条中技术与艺术不可分割，开放技数能力帮助创意把握人性需求，回归讲故事的本质，是腾讯发起π计划的初衷。

作为戛纳创意节的主席，Terry Savage认为中国是数字移动大国，但在戛纳创意节上收获却颇少。他建议中国创意人要善用本土资源与优势，合理运用技术支持，将中国人文情景与情感共鸣勇敢地表达出去，好的创意内容和思路不受地域限制。在这当中，技术的深度参与是近年来营销行业的一个重要方向，在这一点上，中国公司无疑是有优势的，但如何挖掘就成为一个要克服的问题。

Monkeys创新总监Jay Morgan就分享了不少技术与创意结合的好例子，作为广告节移动狮的评委主席，Jay谈到了一个永恒的话题“创意和技术，是不是一个鸡生蛋蛋生鸡的问题？是创意为先，还是技术为先呢?”

他认为在现阶段的营销中，已经很难泾渭分明地看到技术就是技术，创意就是创意。当时他在进行评委会评审的过程当中，也很难去做出这样的一个是非的判断。好创意依旧是评判是最重要的标准，但技术也需要很前沿和巧妙。Jay举了几个不同的技术应用的例子，如妮维雅防晒为了突出“保护宝宝”这一特性而推出的“防丢手环”；惠而浦洗衣机通过数据洞察，发现许多学生因为衣服没洗干净而缺勤，因而推出的一项免费洗衣计划；汉堡王利用电视广告中的语音“OK，Google”激活谷歌home音箱，讲述品牌故事等。

Jay认为技术和创意是水和油的关系，而今天的创意人就是能让“水和油融合的乳化剂”，要有创意而且懂技术。所以他对创意人今天职业发展的建议就是：把技术和创意秉承一体。尽管这是个摸着石头过河的过程，但Jay认为许多事情不需要100%的掌握，当你在创新时，掌握了70%就值得去尝试，在实践中去学习。