“对许多企业而言，出海不仅是发展的需求，更是生存的需要”，左点合伙人&CMO汪立君明确表示，而钛动科技电商业务VP张毅更是指出，“品牌出海是一项CEO工程，老板亲自出海对品牌的整个战略规划和定位至关重要”。在本地化方面，微软广告中国区出海业务渠道销售总监解丹认为“做好本地化的思路是将品牌结合当地市场的需求，这样才能达到既要品牌又要销量”。一方面，海外市场的前景和品牌出海的重要程度使得企业老板一定要把它当作“CEO工程”来抓；另一方面，品牌想在海外获得成功的话，所遇到的种种困难和挑战也必须是老板亲自出面调动整个公司的力量才能更好应对，比如建设独立的出海团队，甚至是老板亲自出海，去真实感受海外市场的脉搏和本土化。在第九届灵眸大赏Morketing Summit“全球化-Go Glocal”专场上，主持人Morketing首席智库Charlene以及微软广告中国区出海业务渠道销售总监解丹、钛动科技电商业务VP张毅、左点合伙人&CMO汪立君、倍思奇品牌总监王鹏四位嘉宾一起就《出海，如何做出第二增长曲线？》这一主题展开讨论。以下为圆桌部分讨论实录，Morketing编辑整理：
不出海就出局，
品牌在“外冷内热”里找机会
Morketing首席智库Charlene：品牌出海过程中会面临很多挑战，想问一下大家今年在做全球化拓展的过程中，整体现状如何？面临的新挑战有哪些？以及有什么样的解题思路。倍思奇品牌总监王鹏：品牌出海遇到的挑战是一个严肃的话题。今年以来，尽管出海热度不减，甚至会听到一句话叫“不出海就出局”，但实际上出海生意并不好做。我从2021年入行到现在，一直做的是家居品类，如果看营业额变化的话增长还不错，但实际上的利润率却在下降的，这是一个值得警惕的现象。此外，供应链成本波动、海运费用激增等不可控因素，都给跨境电商和出海品牌带来了巨大挑战，比如品牌出海的海运成本在极端情况下甚至会暴涨10倍。在失去流量红利的情况下，企业的增长点在哪里？成为了许多企业焦虑的问题。我将这个问题总结为“外冷内热”，即我们国内对出海的热情很高，但实际上去到海外市场的品牌好像也不乐观。左点合伙人&CMO汪立君：对于许多企业而言，出海不仅是发展的需求，更是生存的需要。从我们品牌出海早期阶段的代加工到后来的自主出海，再到如今的心智出海，出海企业在这个过程中会面临着政治博弈、贸易壁垒和品牌成见等诸多挑战。但尽管如此，中国品牌在产品质量上已逐渐与国际品牌持平，甚至在某些领域处于领先地位。就从我们现在在做的北美市场来说，中国产品的质量已经非常不错了。我们相信，在经历了国内市场这种“卷”，能从中突围的品牌去做海外市场是具备一些优势的。所谓悲观者正确，乐观者成功，在中国综合国力日益崛起的现在，我相信中国品牌们也能在国际市场上取得成功。钛动科技电商业务VP张毅：这个话题很有意思。我们钛动科技专注于出海，致力于为中国企业提供全面的出海解决方案，得益于企业出海的热情，我们每年达到了2到3倍以上的增长。从这个角度也能看出，出海赛道整体是会比国内好一些，国内的红海市场在国外还是相对蓝海。从营销端来去看，整个海外市场的增长空间是非常大的，比如钛动在全球各个重点区域都成立了分公司，海外营销人员以及服务体系等在目前经济增长放缓的情况下依然在急速扩张。虽然品牌出海遭遇的挑战和困难有很多，但我更愿意从乐观的视角去看待整个市场的增长和新兴市场的发掘。微软广告中国区出海业务渠道销售总监解丹：先分享一下我自己的观察。我个人10年以前是在亚马逊做全球开店，带整个销售团队，但是后来加入微软就等于离开了赛道，而现在我又回到了出海这条赛道做微软广告。我个人的感觉是这10年的变化特别大，比如在10年以前我接触的品牌卖家是在做白牌生意，现在都已经开始做起了品牌。要说这10年间最大的变化，第一个是数字化驱动的技术，中国企业在数字化技术这方面应该是领先的。比如说人工智能的运用、区块链、物联网等，这些都能很好帮助我们的出海企业。在出海赛道里面，即便是跟美国本土企业或者其他国家的企业对比，我们都是领先的，是在leading。另外一个变化是多元化的布局。10年之前，我当时在亚马逊全球开店帮中国的卖家做拓展，那个时候大家可能更倾向于北美、欧洲这种站点。但现在微软广告接触了非常多的中国品牌后发现，他们会把投资拓展到东南亚、中东这些新兴的市场和国家，是在做一个全球化的布局，而不只局限于卷北美、卷欧洲。品牌建设≠只花钱，
走出品牌与销量对立误区
Morketing首席智库Charlene：今天我们的圆桌主题是“出海如何做出第二增长曲线”。在这方面有一个很重要的点要去平衡，即在当前的出海过程中，品牌建设与销量增长之间的关系如何处理？如何在这两个方面取得平衡，各位在这方面有哪些分享？倍思奇品牌总监王鹏：关于品牌建设与销量增长的关系，存在一个常见的误区，即将两者对立起来。我在深圳遇到很多在做跨境电商的老板，他们在讲到品牌的时候都会问账要怎么算，在他们的想法里品牌建设就等于花钱，把销量增长和品牌建设放在了对立面上，这是一个挺奇怪的逻辑。实际上，品牌建设是销量增长的基础，而销量增长是品牌建设的结果。企业的目标是盈利，而品牌建设是实现这一目标的手段之一。品牌建设不仅仅是花了钱、把钱花出去，它对品牌还起到了辅助、推动的长期作用，涉及到产品规划、营销策略等多个方面。因此，品牌建设与销量增长并不矛盾，而是相辅相成的。并不能说为了利润增长，我就要去舍弃或弱化品牌的建设。还有人会说品牌建设在短期内看不到ROI，到底应该怎么做？在具体的实操方面，我可以分享一个经验。出海企业在投亚马逊广告的时候，很多时候都会忽略产品详情页的建设，但其实，相比于耗费巨大人力、物力成本去做内容建设去做品牌，亚马逊上的产品详情页反而是最不能忽略的品牌曝光和营销阵地。那对于一个以亚马逊为主的跨境大卖，所有产品详情页的单日浏览量可能达到几十甚至上百万，消费者都主动到你的页面了，卖家肯定要抓住机会在详情页上好好宣传你的品牌。在品牌建设这个事情上，当品牌有钱的可以去做很多广告，但是没钱的时候也能够好好经营那些能拿住的资源，这是我过去几年里一个非常重要的心得。左点合伙人&CMO汪立君：这个问题已经无数次地被人争论过，我的看法是对于任何一家企业来讲，它成功的未来肯定是品牌的胜出。但对于很多消费品牌来讲，品牌发展受挫最多的原因就是弹药乱打。什么时候要做品牌，什么时候要注重销量。我认为，品牌在发展中一定要关注自己所处的阶段，对于很多创业者来说，应该根据自身发展阶段，去看待品牌代表的长期价值以及销量带来的短期效益。通过合理分配资源的方式，确保品牌建设与短期效益之间的平衡。钛动科技电商业务VP张毅：品牌化跟全球化是今年行业里非常重视的两个关键词，也是现在出海非常重要的关键词。过去10年里，很少有人单独去讲品牌这个事情，因为大家还是用外贸或跨境电商的方式在做。但从现在来看，我们已经有了足够强的产品、足够强的品牌，现在的品牌基本上都会想，我们该如何做到生而全球化。由于各个品牌发展阶段不同，他们关注的视角也会不同。举个例子，今年双11的时候，某快消品牌在当天投了1.3个亿的广告，而抖音一天的广告预算规模也就10个亿左右。这意味着品牌在一天之内覆盖了整个平台10%的人群，这种投放很大程度上已经不是为了抢量了，而是成为了品牌层面的动作，这就是品牌处于头部时会做的事情。此外，对于想要全球化的品牌来说，根据市场调整策略也是需要注意的一点。无论是在美国、中东、东南亚、拉美，以及更细分的欧洲国家市场，每个地区的风土文化各方面都不太相同，需要分别去做。这不仅涉及到产品和市场的适配，还包括文化、宗教等多方面的考量。微软广告中国区出海业务渠道销售总监解丹：根据我的观察，很多出海企业在品牌建设和销量上是存在矛盾的。这个矛盾的表现是，品牌在初期一直追求销量，最后销量上来了但也到了一个瓶颈。然后为了突破瓶颈，他就开始跟风去建设品牌，在做品牌的时候遇到了很多问题，砸了很多钱也不一定有效果。最直观的比如说品牌在海外当地并不是水土不服，但总是没有办法让自己的品牌变得非常知名。在海外市场，很多人都在追求非常表象的数据，比如说流量转化率、点击率这些。从另一个角度讲，这些品牌并没有把海外市场用户的喜好，研究的非常的透彻，也没有把本地化做得非常的好。我见过太多的品牌直接把中国的这套打法，照搬到海外，觉得在美国也能卖得很好，但实际上并不是这样的。我认为想要做好出海品牌，就得花一些时间把海外市场用户喜好认真地研究清楚，并且把自己的品牌结合当地市场的需求做好本地化，这样才能达到既要品牌又要销量。“流量是流动的”，
品牌的价值在于化流量为“留”量
Morketing首席智库Charlene：各渠道流量变现都到了相对成熟的阶段，你们觉得哪里还有新流量或者红利？
钛动科技电商业务VP张毅：我的看法是流量是不断变化的，它在流动，不是固定的。
各个区域比如东南亚和美国市场的用户增长都和流量红利有关，品牌只有抓住了这些红利才能实现真正的增长。还有像内容电商和社交电商的火热也是同样的道理，当品牌在这方面产生内容，就可以吸引到用户的时候，我们会认为这就是新赛道流量红利的体现。
如果要说现在的红利，整体而言，包括拉美、非洲以及欧洲一些小国家是新兴的市场。这些地区的用户有很强的购买意愿，而当地的电商以及线下渗透率都还不高。在这些新兴市场里，中国品牌走进去后就能满足他们的购物需求，甚至可以重塑当地的市场格局。出海企业们应关注这些变化，抓住新的流量红利。
左点合伙人&CMO汪立君：中国在数字营销以及电商层面，某种程度上是领先的。在电商这个层面，不管是国内的天猫京东，还是海外的亚马逊，用一个词总结就是“坐商”，也就是等待被搜索的状态。
而现在流行的社交电商以及兴趣电商，已经变成了另外一种业态，相当于“行商”，需要我主动出去找用户。这里面一个很重要的转变，就是产品被场景和内容取代了。消费者接触的不是你的产品，他第一眼接触的会是一个场景，也就是所谓的内容。
我认为这种由“坐商”到“行商”的转变是一个比较大的趋势，它在未来是稳定持续的，并且市场体量也足够庞大。这是品牌们不管是在国内还是在海外都应该注意的一个市场趋势。
倍思奇品牌总监王鹏：流量是流动的。我们可能会看到亚马逊的流量到了一个天花板，但是在微软等搜索引擎方面，这个流量又起来了。流量背后的用户是在不断的来回找商品，可能会从亚马逊流到微软搜索等。
在用户带来流量不停流动的情况下，品牌要做的事情就是用品牌建设、内容建设，搭建好我们和用户连接的这道桥梁。通过我生产的东西，我要给他传递的核心价值等等，让用户在不同的阶段、不同界面看到品牌内容的时候都能留下印象。
通过7次触达理论，不断地让用户去记住品牌，直到开始产生印象，这个就是品牌真正的流量，把流动的流变成了留下的留。
我过去就观察到一个现象，许多商家在做亚马逊生意的时候，已经习惯于亚马逊流量不是我们拿来的，而是亚马逊赐给我们的。意思是亚马逊有了非常好的算法，商家只要照着算法去运营，去承接流量就开始做生意了。但在这个过程里商家往往会把流量当成了虚拟数据，而忽视了数据背后都是每一个活生生的用户。
打个比喻，商家们都是住在亚马逊河流这条大河旁边的村落，河流以及雨水带来的流量很丰沛，我们就能顺利地打鱼晒网种田收获，很高兴，但从来没想过要不要在河边上修一个池塘或水库，把水蓄下来。如果有一天河水变少甚至干涸的时候，我们可以继续地使用水。品牌也是一样，需要思考如何才能做好护城河或建设起壁垒，才能不断吸引消费者过来，不断的去进行循环，最终让你的流量变得越来越多。
最终，这个流量转化为品牌最重要的复购率，品牌追求的是让消费者能够不断的复购，而不是消费者来了或者购买了也记不住品牌叫什么名字。我认为品牌在每个环节给到消费者的感受、品牌标准、内容核心价值都是高度一致的，就能通过持续努力在用户心里留下品牌印象，让流量变的有价值。
微软广告中国区出海业务渠道销售总监解丹：各个渠道流量里，我觉得使用最多的是搜索展示，但我觉得有一个品牌忽视的点就是视频这一块。美国市场里会有很多品牌想着通过大屏去渗透用户，但是中国品牌在这方面的投放并没有起来。
如果品牌对视频的渠道没有感知的话，就等于无法触达美国市场里许多家庭用户。如果你想涨量，我认为品牌可以看一下大屏视频这方面是不是有更多的机会，既能够帮助你做好品牌的建设，同时又能帮助你在日益饱和的这种流量市场上，拿到更新的流量和更精准的流量。
Morketing首席智库Charlene：据您观察，对于品牌来说，在传统的出海营销的渠道下，有哪些仍未被满足的需求？在海外CTV用户、看电视习惯上，您有什么什么样的分享？
微软广告中国区出海业务渠道销售总监解丹：传统出海营销渠道整体来看已经非常饱和，但就像我刚才说的，许多人在意的还是点击率这些比较表象的数据。在关系到用户真实偏好这方面，一些品牌对此的挖掘还不够极致。
我认为品牌没有做到的这部分可以通过广告平台的人工智能、大数据模型等对广告主进行赋能。比如微软广告背后强大的AI算法，可以让品牌的投放、操作运营通过一段时间学习后实现自动化。而且在AI的加持下，流量的精准性也会有提升。
CTV叫做Connected TV，就是互联网的电视广告，我们CTV的合作伙伴主要在北美市场。因为这部分的投放现在不是很多，对比其他渠道来说比较蓝海，品牌是可以去多做尝试的。品牌可以通过微软广告平台，去投放CTV这部分的渠道，让品牌获取到非常精准的用户，且高质量的用户。
美国市场中60%的家庭用户依赖流媒体平台观看内容，微软广告通过与Netflix等合作伙伴的联手，提供高质量的流量来源，并在品牌塑造和精准触达上有很多优势。
这个优势首先是体现在全屏触达，多设备覆盖，微软CTV广告通过强大的技术平台，覆盖PC端、平板、移动设备和互联电视，帮助品牌在流媒体和网络浏览时实现多屏互动，深度连接用户；
其次是平台合作，高效锁定高价值受众，微软广告与Netflix等平台强强联合，通过其广告支持计划，让品牌可以触达Netflix等平台的高参与度观众，精准渗透高质量用户群体；
最后是强大，多元，开放的技术平台，深度连接，微软CTV和视频触达全球860余个CTV发布商，让品牌不仅能广泛覆盖多样化的受众，还能通过开放技术平台实现广告效果的深度优化。
成功出海方法论：
CEO工程和内容本土化缺一不可
Morketing首席智库Charlene：服务提供商是中国品牌出海的重要合作伙伴，因为他们往往对市场有着深刻的理解和丰富的案例经验。接下来，我们对钛动科技的张总提出一个问题：在您看来，企业在出海过程中遇到的最大困扰是什么？钛动科技电商业务VP张毅：企业在出海过程中遇到的最大困扰是大多数企业在出海时都缺乏对目标市场的深入了解。当企业想实现品牌全球化时，如果只是简单地将中国产品直接销售到海外市场是非常困难的。在这里面涉及到各个市场本土化的问题，而在各地区里又包括文化和宗教差异等等。比如我们的调研数据显示，大多数的出海企业在初期就因文化融合不足而受阻。此外，还有超过70%的企业在注册账号、支付手段等基础问题上也存在障碍，这都表明了强烈的地域隔离现象。反过来，当我们与已经成功出海的企业交流时，会发现成功的企业已经形成了一套出海的方法论。首先，从大体上而言，他们会认为品牌想要出海，很难仅用原有的团队兼顾国内外市场。因此，建立独立的出海团队，甚至是老板/CEO亲自出海，对于品牌的整个战略规划和定位至关重要。第二点，目前海外的流量确实在增加。我们可以看到各媒体的CPM增长了大约5到10倍。在这种情况下，我们钛动给到出海品牌的方案是提供一个结合AI和BI的整体解决方案，可以用更快的速度去测试市场上哪些内容能更好地触达目标受众，从而帮助品牌在海外增长。第三点是内容的本土化。除了前面提到的注册和支付等基础设施问题外，品牌生产的内容是否真正适应当地市场也至关重要。因为品牌在当地需要投放广告，而广告是否能吸引当地用户，广告内容表现的洞察力或者是内容拍摄和创意，有没有更本土化，这些对于当地市场都非常重要。过去我们可能会认为，做线上营销的话，团队留在国内也可以顺利进行，但从现在的趋势来看，海外市场越来越需要大家实体出海，真正进入到海外市场去，这样才能更高效、更便捷的接触当地市场，做好本土化。Morketing首席智库Charlene：我们还想问一下钛动是如何帮助企业在不同的海外市场，特别是在北美和东南亚，实现销量与品牌的从0到1的跨越？以及如何帮助现有的出海企业拓展第二增长曲线？钛动科技电商业务VP张毅：在做好出海的基础设施建设之后，无论是在东南亚还是美国市场，品牌的下一步行动都应该归结到产品上。例如东南亚市场增长最快的是美妆和护肤品牌，基于中国强大的供应链，出海品牌可以根据当地市场的情况提供丰富的护肤或美妆产品。以我们服务的企业举例，在TIKTOK shop这个渠道上，已经出现了超过10亿GMV的品牌企业。这些发展较快的企业已经进入到第二阶段，除了提到的销售效果型营销动作外，品牌们已经开始聘请国际明星作为品牌代言人，进入到了品牌化的战略思路。而我们能服务品牌的内容板块主要有两个方面：第一是广告营销板块，我们侧重从效果出发；第二个是内容创意板块，我们会有达人以及创意内容等，帮助品牌在这方面更多地去提升品牌力。白牌策略VS渠道战略，
出海路线没有最好只有最合适
Morketing首席智库Charlene：接下来的问题给到正在实践出海并取得不错成绩的品牌们。想问左点的汪总和倍思奇的王总，不同市场上消费者的购买动机、渠道和价格敏感度有所不同，企业如何在这三方面与本土化相结合？在提升品牌力这个长周期的过程中，企业又该如何划分不同阶段对应的考核目标？左点合伙人&CMO汪立君：每个企业会选择各自的赛道，也就是品类。作为创业者，在品类的选择上我有一些感触。一个比较重要的感触是小品类带来的“陷阱”。在现在的中国市场，许多小品类其实是基于不真实的需求诞生的，这些小品类的生命周期都非常短暂，如果企业选错了品类赛道就是很大的问题。品牌在选择时一定要考虑到社会需求上最大分布的那个领域，也就是说要考虑更大的品类。虽然各个市场有自己的特点，比如东南亚市场会倾向于成本最低的供应链取胜，一些市场更青睐更高的产品品质和品牌价值。但这些市场间的差异，都在考验品牌对于渠道的理解。当品牌抓住核心，知道自己的品类哪个渠道、哪个区域，然后再去做对应的事情就足够了。而在提升品牌力这件事上，现在有许多国内的企业出海采用的是成本领先或产品思维的角度，也就是大家俗称的白牌策略。白牌策略就是多快好省，它需要品牌做到在供应链上更具优势。因为白牌策略的品牌需要思考的是在东南亚市场上如何去抢占更大的市场，那么相对应的，考核的角度就应该以白牌在市场上的盈利标准为导向。那如果是渠道品牌，侧重的是开了多少家店，拓展了多少终端，那品牌所有的考核就应该基于BD能力、在海外的拓展能力。就像现在的宝洁、联合利华以及国内的农夫山泉一样，核心底层就是渠道品牌。最后还有一类品牌，就是作为产品品牌、产品平台，想走产品取胜或者用品牌理念取胜的路线。这种品牌本身的内核会更重要，他们会注重价值链、价值理念，考核角度就要看产品有多么创新多么独特，或者能解决的多大社会问题，创造多大价值。上面这就是三种不同的品牌会有各自不同的考核角度。很多人会想做后两种生意，但事实上大部分的人还是在做第一种生意，不过第一种生意也存在迭代或转型到后两种生意的可能。倍思奇品牌总监王鹏：根据过去几年的经验，我也为大家提出一些建议。品牌建设是一个长期的过程，每个阶段的考核指标可以分为两个维度：纵轴和横轴。首先需要确定一个长远的目标，再基于目标，将其分解为2-3年、3-5年、5-8年等不同阶段，并为每个阶段设定核心指标。比如在第一阶段，是打好品牌建设的基础。具体来说，就是确保品牌标准的一致性，像详情页里的品牌一致性，有没有在视觉标准上达到了某个百分比等等。这看起来很简单，但在实践中也需要做好大量细致的工作。到了第二阶段，我们会关注品牌在客户心中的认知。我们不追求曝光量等数据越多越好，而是集中精力于一个核心指标，即主动搜索率。这意味着品牌需要通过各种触达方式，促使消费者主动在谷歌、微软上搜索品牌。如果这一比率不断提高，我们就会感到非常高兴。更长远一点的话，品牌还应该关注市场调研中用户对品牌的主动提及率。我曾经询问过一个国内非常著名的全球品牌的市场总监，问他们在预算上是怎么考核的。他们的回答是看全年的预算有没有投完，这看似很粗犷，其实意味着投放了预算就要对每一笔钱负责，他们的首要任务是确保预算得到合理使用，要切实对业务产生帮助。如果说横轴是品牌发展的不同阶段，那么纵轴就是能够辅助业务部门的具体指标。比如可以设定一次性完成率和准时交付率两个指标。原因很简单，如果产品已经到达仓库，我们却不能及时上架，这就会导致成本的浪费。设定这些非常具体的纵轴指标，就可以通过品牌建设工作推动业务，不断地去进行迭代，来适应业务的发展。
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