安踏“现金牛”失速？FILA困在“内忧”外患里|Morketing

Tinney · 2024-12-20 13:44

【摘要】曾被誉为安踏“利润奶牛”的FILA，现在成了唯一扯后腿的......

文｜Tinney

曾被誉为安踏“利润奶牛”的FILA，现在成了唯一扯后腿的......

还记得几年前，大街上不少人穿着“FILA”英文标志的衣服，当时也不知道为什么这个牌子就火了，还火得一塌糊涂。彼时，很多人也有同样的疑问，更有网友直言：“如果不是高圆圆的代言，真心不知道这个牌子。”

当然，对于这个品牌“火”的原因，网络上有很多种解释，比如范德彪穿火的，或是球星带火的，但无论哪种，让FILA真正被大众熟知的，还是安踏做的一手好营销。FILA成为第一个在“运动时尚”定位里吃上螃蟹的品牌，也因此，FILA一度成为安踏的王牌，撑起业绩的半边天，安踏更是一战封神被市场誉为拥有“起死回生”能力的“魔术手”。

但是，这个曾是安踏得意之作的品牌，如今却似乎风光不再，业绩出现拐点，高定价的后遗症在“理性消费”大背景下逐渐凸显，尤其“运动时尚”被验证成功后，行业中越来越多相似定位的品牌冒头，这个最特别的存在也不再特别......就连一手打造FILA的安踏，如今的心思也都用在如何复刻“FILA”的成功上。

那么，又站在十字路口FILA，未来该走向何处？

安踏的“现金牛”，开启倒车？

谁也没想到，FILA成了如今安踏旗下唯一陷入负增长的品牌。

财报显示，2024年前三季度中，安踏旗下包括主品牌“安踏”，和其他品牌迪桑特、KOLON等都实现了45%-50%的正增长，但在众多红花中，唯一的绿叶FILA，却出现了单位数负增长。

难道安踏的“现金牛”，也跑累了？从以往的表现看，其实FILA早已有了增速疲软的趋势。

在安踏首次公布其业绩表现时，FILA于2019年的营收就已经达到147.7亿元，同比大增73.9%；而利润增速更是达到87.1%，为40.23亿元。也是因为如此高幅度的增速，让彼时即便规模远不及主品牌的FILA，被称为了安踏业绩的“驱动器”。

之后FILA确实不负众望。到了2020年，在安踏主品牌表现下滑之际，FILA仍保持双位数增长，营收同比上涨18.1%，经营利润同比增长11.7%。此时的FILA贡献收入已经近乎撑起了安踏的半壁江山。

2021年，FILA规模首次突破200亿大关，利润增速仍有优势，但此时其营收增速却已经落于主品牌之后。到了2022年，FILA开始“失速”，营收同比下滑1.4%，利润下滑19.4%，甚至连毛利，都下滑了7.2%。也是在此时，FILA的“疲态”出现征兆。

自此，FILA的走向出现拐点。彼时，对于业绩下滑的原因，安踏解释为：主要原因是线下业务受到冲击。但有意思的是，当年安踏旗下品牌增长情况和今年前三季度极其相似，只有FILA一个品牌出现下滑，其他品牌均实现双位数增长。

虽然2023年FILA的业绩回弹了一下，但在2024年上半年，其业绩增速再次下滑，甚至前三季度又重现2022年表现。“增长失速”的舆论，再次甚嚣尘上，FILA的前路，也蒙上阴影。

更直观一点，从FILA各年对安踏的收入占比看，自2019年起，其各年占比分别为43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%，整体是下滑趋势，而今年上半年，直接跌破40%的档位，落到38.5%。

（图/安踏2024年上半年年报）

对于现在的FILA来说，寻找新增量是刻不容缓的。但这也不得不让人思考，如今安踏不断复刻FILA当初的成功之路，托起新的品牌，但当FILA跌下神坛，后继的品牌会否同样步上后尘？

这个问题需要时间来回答，而现在的FILA，正站在十字路口。

FILA的困局——外患

FILA最辉煌的那几年，是依托于上千家门店的广泛覆盖，和与当红明星如杨幂、张艺兴、全智贤等合作，将FILA的产品与时尚、活力和高端形象紧密联系在一起，进一步奠定自己高端时尚运动品牌的定位，并扩张领土。

高端意味着高定价，FILE本身一直走的也是高定价低运营的路线，但这也意味着，其本身有很大的溢价空间，在财报上对应的就是，2024年上半年其毛利率直达70%。

（图/安踏2024年上半年年报）

这是什么水平？在行业中，安踏品牌的毛利率也不过56%，阿迪达斯、李宁、耐克的毛利率在50%上下，而FILA高达70%在行业中则属于凤毛麟角，也难怪FILA前几年的业绩增速和利润攀升的这么猛。

不过，在大环境转变后，高定价就显得不那么恰当了。一方面，高定价不符合当下“高性价比”的消费趋势，而FILA的受众群体也有了明显的消费风向转变；另一方面，被安踏验证成功的运动时尚定位，如今早已被群狼环伺，FILA先行的差异化优势已经逐渐减弱。

从大环境看，作为高毛利的品牌，FILA在几年前乘着消费升级的顺风车一路高举高打，并被消费者追捧，但随着消费热潮回归理性，风向转为“高性价比”，消费者对于FILA的定价就不太买账了。

另外根据市场分析，FILA的品牌核心消费者以年轻群体和都市白领为主，这一部分人群的消费习惯正在发生变化，逐渐转向更高端或更具个性化的品牌，导致FILA品牌吸引力下降。

从行业趋势来看，运动与时尚的界限正在逐渐消融，众多品牌纷纷拥抱运动时尚风潮。即便是耐克和阿迪达斯这样的行业领头羊，也在不断推出兼具高性能与时尚感的运动装备，还有这两年疯狂和时尚品牌做联名的New Balance和亚瑟士。

这一细分领域的市场变得竞争激烈，而FILA的销售巅峰却还是其曾经的爆款火星、硬糖、猫爪、鱼刺老爹鞋，缺乏创新的情况下，FILA很难延续在运动时尚这一细分赛道的先发优势，尤其是随着运动时尚市场的增速放缓，FILA原本的战术已经逐渐失效。

此背景下，FILA也在放缓扩张的脚步。相比曾经超过2000家的门店，其未来3年的门店数量将计划控制在1900-2000家。并强调会提升单店效率和线上渠道布局，来取代单纯靠开店求增长。

FILA的困局——内忧

如果以上都是来自大环境和行业的考验，那么FILA如今在安踏内部的尴尬处境才是内忧的重点。

向前看，FILA是安踏的大功臣，不仅验证出运动时尚定位的成功，还是安踏业绩的重要驱动；向后看，FILA的成功让安踏有了去复刻下一个，甚至更多“FILA”的成功宝典，去讲安踏未来的故事，而FILA自己，却留在原地踏步。

当然，对于安踏来说，FILA毕竟是曾倾注心血扶起的第一个“养子”，自然不会放任不管——此前，安踏就对FILA的发展规划做过多次调整。

在2022年的年报上，安踏就提到，FILA将积极开拓专业运动市场，透过高尔夫、网球及菁英跑步“三大菁英运动”和“四大时尚引领”持续推动品牌增长。

到了2023年，安踏对FILA的发展重点又强调要越发重视产品的功能性，打造品牌的运动专业性。

很明显，FILA的未来发展趋势会更偏向专业性，但在安踏的品牌矩阵内，早已有了迪桑特和科隆在这方面布局。也就是说，FILA未来很有可能与这两者的受众群体重叠，更别说如今垂类运动专业细分品牌的竞争力都不弱，以瑜伽服为主打点的lululemon，主打跑鞋的昂跑、亚瑟士等等，都是早就占据在细分领域里培养好消费者心智的品牌。

不仅如此，安踏品牌矩阵中，崛起的“后来者”，来自日本的高端运动品牌迪桑特，已经非常接近FILA快速增长的路径。韩国的高端户外品牌可隆，则与迪桑特一样，也是安踏尝试复刻FILA成功的品牌之一。

财报显示，2024年上半年，包括迪桑特、可隆、玛伊娅等品牌所在的其他品牌收入为46.02亿元，同比增长41.8%。这种增长势头极有可能成为安踏下一个业绩驱动器。

此外，近年爆火的始祖鸟，作为户外奢侈品牌，也被视为FILA的接班者。