过年旅游成为新的春节消费趋势。
数据显示，2025年春节假期国内旅游收入同比增长7.0%，恢复至2019年同期的15.2%；出行人次同比增长5.9%，恢复至2019年同期的26.0%。这表示无论是北方人南下感受温暖的滨海风情，还是南方人北上体验冰雪世界的独特魅力，春节出游已然成为一种流行趋势。
不仅在春节，纵观2024年全年，在这种情绪高涨的背景下，各地的特色文化都在迅速吸引大批流量，并一跃成为热门春节出行目的地。比如，一度引起全国关注的哈尔滨冰雪大世界，其话题播放量超24.2亿；广东村BA广东站话题播放超16.4亿；甘肃的天水麻辣烫也引起美食热潮，话题播放量超16.5亿。这些备受关注的地缘文化崛起的背后，是新的消费趋势在崛起。
高流量也意味能获得高价值收益，所以对于品牌来讲，春节的流量自然就成为一大必争之地。但CNY营销究竟怎么玩？不同的地域，不同的风俗，不同的消费者，品牌该如何在这个最重要的节日里，既能以过年“搭子”的身份出现，又能击中消费者内心呢？或许快手能够给出些许答案。
“内容+场景”=CNY营销关键
如今春节，年轻人的关注点在于“没有年味”，所以才会去五湖四海寻找“年味”。没有=需求，当这种“候鸟经济”现象出现后，快手结合自身的地缘营销优势，为还在旅途的人们，构建了一场春节惊喜——在海风温暖的三亚，打造了一条“东北街”。谁能想到，在海风轻拂的三亚，竟能体验到浓郁的东北年俗？而这场国内极南与极北的文化融合，不仅打破了地域的界限，更以新奇的文化体验吸引了无数好奇的目光。这其中品牌也以“过年搭子”的身份，与游人一同分享过年喜悦。当然利用“地域风俗”吸引用户兴趣只是第一步，如何把这些地域风俗通过场景建构和互动体验留住消费者的目光，才是关键。在场景化搭建上，快手将东北的各种年俗特点通过一个个展位来展现，既有最具“烟火气”的东北美食铁锅炖大鹅，也有东北人过年的仪式感——搓澡文化，“欢洗年大澡堂”和“幸运老铁鹅”展位更是成为打卡热点，再加上穿着花衬衫的“幸运老铁鹅”，让三亚的“东北含量”直线上升。直接让人“身入其境”，在三亚就感受到东北特色文化，当然好的场景是一方面，另一方面是让场景与消费者产生互动。为了进一步烘托节日气氛，快手精心策划了沙滩落日音乐会，经典歌曲《千千阙歌》《喜欢你》等接连唱响，用音乐链接活动与游客的共鸣。之后，套圈小游戏、穿戴甲和新年面部彩绘等互动项目也层出不穷，不少游客参与到了游玩中，体会浓浓的年味氛围与趣味。事实上，快手精心设计的这些特色场景和趣味互动，在Morketing看来，将品牌与消费者的关系从普通的“客群关系”自然过渡为“过年搭子”，为后续的品牌转化奠定了基础。而这需要恰到好处的“场景化植入”。比如饿了么、谷雨、水卫士等品牌。就是通过趣味展位设计和互动玩法，与游客、网友一起“过年”一起玩。又能深度融入拉近与参与者之间的距离，又能让品牌在活动中获得了高曝光度，也通过情感共鸣提升了用户对品牌的好感度。当然这场CNY营销不止如此，快手用“南北文化创新内容+场景”不仅吸引了线下的消费者，也让无法亲临现场的线上用户感受到了沉浸式的春节氛围——快手基于优质内容的场景化呈现，结合线上线下全域营销的联动，让活动进一步引爆全网。Morketing了解到，快手还特别开启了探展直播，通过屏幕将主题街的热闹氛围、特色展位和互动玩法实时传递给全国观众。无论是“欢洗年大澡堂”的搓澡文化，还是“幸运老铁鹅”的趣味打卡点，网友都能通过直播沉浸式体验，仿佛置身其中。同时还为活动打造了专属专题页，并推出双话题#三亚有条东北街、#海边过个温暖年，鼓励五湖四海的用户分享自己家乡的“年俗”和“烟火气”。从东北的冻梨糖葫芦到南方的花市庙会，用户通过短视频和直播记录下各地的春节特色，不仅让快手的线上春节氛围直接拉满，也形成了南北文化交融的独特景象，更让“年味”突破了地域限制。根据数据显示，此番快手活动的相关话题总曝光突破5亿。可见，优质内容和场景化，也就是“南北文化的碰撞”的展现，就是整个营销的1，而线上线下联动，实现全域营销，就是背后无数的零，最后才能助力品牌在春节这个高流量的节点，获得高度转化。在Morketing看来，品牌需要通过“情感共鸣-场景触发-即时转化”的短链路逻辑，快速实现从内容到消费的闭环，这也是CNY营销的核心。品牌在进行CNY营销时，同样可以遵循“由骨生肉”的逻辑，从核心文化价值出发，逐步构建丰富的营销场景和互动体验，最终实现品效合一。怎么玩好CNY营销？
殊途同归
其实在研究快手的地缘文化营销的优势时，Morketing就发现，快手对于不同地域的营销内容，都有独属于这个区域的核心。换句话讲，就是因地制宜，那么品牌该如何因地制宜的做好CNY营销？快手给的标准答案是：优质内容+场景化构建+线上线下全域营销。其实，这一营销逻辑的用法，在快手春节期间的其他几个营销活动就能看到痕迹。1. 快手X京东“灵蛇贺岁”蛇年盛典，深度融合传统文化，打造情感共鸣这个活动巧妙地将杭州西湖的文化景观与春节主题深度融合，而这两个主题的相融又正巧形成了一个在人们心中很经典的答案——《白蛇传》。试问，当蛇与西湖的提示出来后，谁的心里首先想到的不是《白蛇传》？而这个活动妙就妙在，邀请了《新白娘子传奇》中的“白娘子”赵雅芝和“小青”陈美琪重聚西湖湖畔。这一经典重现直接掀起了一波“双蛇回忆杀”，通过对经典角色的重塑，快手成功触达了不同年龄层的用户，尤其是对《新白娘子传奇》有着特殊情感的中青年群体。吸睛的内容已经就位，西湖景色+经典人物直接塑造场景，接下来就是全域渠道的助力。在活动中的蛇年造型打造环节，京东美妆的身影自然的入境，其提供的蛇年限定眼影盘、口红等，成为为模特打造蛇年新春彩妆最精彩的“画笔”。这一环节不仅能展示京东美妆产品的多样性和高品质，也让用户直观感受到产品的使用效果，进一步激发了购买欲望，之后再通过挂车链接、话题互动等方式，直导用户完成从种草到购买的转化。这样，“线上+线下”种草转化链路不就打通了？2.“向佐来电”魔表挑战赛，创新互动形式，降低参与门槛这个活动就是通过玩梗的方式，吸引了大量网友参与其中，继而将流量转化。在“向佐来电”魔表挑战赛中，快手联合UC浏览器，巧妙利用明星向佐的影响力，通过向佐的争议点制造社交话题，形成“社交货币”，随后以向佐“演技炸裂”的自嘲式营销和魔表动作复刻降低用户参与门槛，再通过线下商圈的地铁广告投放强化真实感，形成“地铁广告→表情包→UGC二创”的闭环传播逻辑，最后联合UC发起拉票挑战，加强互动。在Morketing看来，它的核心同样是以内容撬动流量，以互动留住流量，最后进一步引导转化。尤其是最后，这一系列操作不仅实现了“抽象文化”的破圈传播，更直接构建起“明星-用户-品牌”的娱乐化互动链路，最终，活动不仅斩获了十亿级的话题曝光量，更让UC浏览器通过泛娱乐营销成功赢得了Z世代的认同。3.山楂树下“年味大集”，用地域化营销，精准触达目标人群这个直接将产品与场景融合打造得巧妙之处，就是活动现场以山楂树下产品包装的红色为主色调，精心布置了品牌摊位，将“喝山楂树下，欢喜过大年”的品牌主张具象化地呈现给用户。当然，在这个场景化的展现之前，仍有吸睛的、消费者感兴趣的内容——逛大集。活动选择了山东青岛的“泊里大集”和河南洛阳的“谷水汇大集”作为线下场景，这两大集市不仅是当地的文化符号，也是年味最浓郁的地方之一。有了场景构建+核心内容的吸引，线上线下的双驱动自然是下一步。在这个活动中，为了让更多无法亲临现场的用户也能感受到浓厚的年味，快手通过系列直播带用户“云上”逛大集，打破了地域限制。同时，活动整体以“线下市集体验+直播云逛街+任务式互动”的逻辑，将传统年俗转化为品销合一的营销场域，让网友可以一边“云逛集”一边购物。如果更准确一点说，这些营销其实都是“情感共鸣-场景触发-即时转化”的短链路逻辑，实现品效合一，进而实现了品牌价值的最大化。所以，品牌在做CNY营销时，以同样的逻辑撬动春节流量，其实是最值得借鉴的方式。而无疑，作为资深研究地缘文化营销的快手，在这方面的优势也显而易见。结语
当营销进入“深度存量博弈”阶段，品牌之间的竞争已不仅仅是流量的争夺，更是情感与文化的较量。可以看出，快手凭借其独特的“烟火气生态”，将传统年俗、地域文化与现代营销深度融合，在做好营销，为人们带来惊喜的同时，也为品牌创造了兼具情感温度与商业价值的营销场景。无论是“三亚有条东北街”的南北文化碰撞，还是“向佐来电”魔表挑战赛的抽象文化破圈，亦或是山楂树下“年味大集”的传统年俗现代化演绎，快手都帮助品牌自然的在用户心中建立起深刻的情感印记。在如今，快手不仅是一个流量平台，更是一个能够放大社会情绪、连接多元文化的营销阵地。在这里，有着对于消费者各种需求洞察的切口，可以说，谁能用好快手的“烟火气生态”，谁就能在品牌增长战役中抢占先机。
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