近日，爱奇艺交出了一份充满张力的成绩单，2024年全年收入达292.3亿元，Non-GAAP运营利润连续三年为正，第四季度在线广告服务收入14.3亿元，环比增长7%。
这份财报是一面镜子，映照出长视频行业在用户碎片化时代遭遇的流量与变现双重挑战，当长视频行业陷入“爆款依赖症”的困局，爱奇艺的破局点落在了——重构内容生态上，即“长+短”模式。简单来说就是，一方面，做“防御性防御”，持续打造优质内容，加深“长视频”的护城河深度，坐稳剧集市占率TOP的宝座；另一方面，做“进攻性防御”，瞄准短剧赛道。据悉，爱奇艺已经有超万部微剧储备。
这种“长剧定江山，短剧开疆土”的双增长战略，在Morketing看来正在源源不断地给爱奇艺带来新增长机会。
守正出奇，
内容与会员两条护城河
那么，爱奇艺怎么做“防御性防御”？Morketing看到了两个关键：“精品内容”和“会员分层”。首先，“精品内容”的叙事深度与情感共鸣仍具有不可替代性。沉浸式的场景和长剧集的连贯叙事，仍然是做品牌广告的首选，这些优质剧集为品牌在爱奇艺平台连接消费者，提供了情感化的植入空间，让品牌不再仅仅是一个产品符号，而是成为了记忆和情绪的载体；与此同时，优质内容的长尾效应也是不可替代的原因之一，头部内容的生命周期可长达数月甚至数年，品牌的一次性营销动作，能够在长时间内持续发挥作用。所以说，精品内容带来的「心智深度影响」及「长尾流量复用」，是品牌愿意把营销预算拨给长视频的主要原因。更进一步从用户角度来看，在全员精品化路线下，优质内容才是真正的“硬通货”，毕竟用户不会为某个平台买单，但是会为某个剧综买单。因此，对于爱奇艺而言，头部优质内容是其会员增长与广告变现价格的核心壁垒。根据财报来看，爱奇艺去年在精品内容上下了不少苦工，在剧集、综艺上出现了不少爆款，尤其在剧集方面，第四季度及全年云合总市占率位列第一。比如《我是刑警》《猎罪图鉴2》《大梦归离》等。其实从剧集内容上分析，爱奇艺从不同的角度，给男性、女性；年轻人、中年人、老年人，都提供了不同精品内容，而且爱奇艺一直很擅长抓住时机满足当代网友的真实诉求。这个时代需要激励和怀缅，《南来北往》《追风者》就展现了时代洪流下小人物的故事，即使相隔几代人，观众们仍然会与他们的命运共情，被那种向上的时代特有的精神风貌打动；需要治愈和自由《我的阿勒泰》就带我们走进李娟散文里的世界，用很温柔的笔触勾勒出一个乌托邦；需要理解和共情，《凡人歌》《喜剧之王单口季》不断抛出现实问题，再去解构，引发社会的探讨。当平台踏踏实实做好内容，高价值的用户就会逐渐积累起来，那么有了高质量的内容和用户，嗅觉更灵敏的品牌自然就会蜂拥而至，这也是解决“用户”与“广告主”零和博弈的根本办法。当然，爱奇艺的头部内容策略并非依赖偶然爆款，而是通过工业化生产体系实现稳定输出。Morketing了解到爱奇艺已经通过AI技术支持了近5000部剧本和小说评估提速，虚拟拍摄技术降低制作成本。《大梦归离》《云之羽》虚拟拍摄项目荣获多个行业奖项，为广告植入预留更多创意空间。其次，在打造优质长视频内容的基础上，爱奇艺还推出了新会员体系，希望拓展更多付费用户。目前，爱奇艺把会员权益划分成了三个层级-带广告的基础会员；包含黄金和白金会员的标准会员；家庭高端的星钻会员，不同模式下，人群和需求是不一样的。这其中基础会员尤其值得关注，基础会员就是以更低价格提供观看全部VIP会员内容的权限，但保留了视频前贴片广告。这意味着只要观看少部分的广告，用户就可以花更少的钱解锁内容。这一操作让“内容、会员、广告主”三方形成了正向循环。优质内容吸引用户购买基础会员、标准会员等不同层级会员，其中基础会员因价格降低吸引更多人购买，使得观看广告的用户数量增加，广告库存增多，为广告主提供了更广阔的投放空间。不仅如此，在Morketing看来，会员分级更大的意义在于，更精准的目标人群。爱奇艺带广告的基础会员订阅尤其在低线城市用户和年轻人中广受青睐，这就给品牌提供了更清晰的画像，比如要在下沉市场推广一款洗发水，分级前可能有一半是无效受众，分级后，有效触达和转化必然会达到更高的数字。Netflix就是凭借着推出含广告的订阅层级，飞速涨用户，涨广告收入，就在其2024全年最新财报公布后，股价飙升超过14%， 全年付费用户规模突破3亿人，达到3.02亿人次，2024年第四季度单季新增付费用户1891万，全年净新增用户4100万，刷新公司历史最高纪录。这一模式也验证了“会员+广告”双引擎的商业可行性。玩转这套模式的爱奇艺，同样收获了喜讯，第四季度，爱奇艺总收入为66.1亿元，其中会员收入就占到了41亿元，在Morketing看来这也得益于，爱奇艺基础会员订阅量持续提升。改写规则，
撬动微剧的想象空间
爱奇艺通过长视频内容实现了“守正”，但想要拔得头筹还需要更“出奇”，而微剧就是爱奇艺的“进攻”。在探讨爱奇艺如何“进攻”之前，我们必须要明确的是，为什么爱奇艺如此看重微剧业务。微剧的爆发式增长不是偶然，而是用户碎片化消费与平台流量焦虑的共同产物。通勤途中、用餐时间、午休间隙等，这些零碎的时间段难以支撑人们完整地观看一部传统长剧，却非常适合微剧的消费。数据来看，网民中经常观看微短剧的用户占比达39.9%，曾为微短剧内容付费的用户占比达31.9%（《中国网络视听发展研究报告（2024）》统计）；此外，DataEye研究院短剧行业数据也显示，2024年中国微短剧市场规模预计达到504亿元，首次超过电影票房规模。预计2025年将超过680亿元，2027年有望突破1000亿元。无论是在用户付费意愿上，还是市场规模上，微剧仍然有巨大的潜力。再加上微剧周期短、效率高、成本相对较低、植入广告接受度高等特点博得了众多品牌主们的青睐。但事物的发展必然是有双向性的，特别是对于新流行的事物来说往往是回报与风险共存的，目前微剧行业仍然面临粗制滥造和高额投流的痛点。据DataEye发布的《2024年微短剧买量投流数据报告》显示，2024年投流规模约420亿。这两座大山不仅压在制作方身上，也让品牌方在预算分配时多了些犹豫。但这并非不可解之局，爱奇艺的“神之一手”——“内容供给升级”和“商业模式创新”打破了困局，不仅推动微剧行业再向前一步，也为自己建立了一条护城河。数量上，爱奇艺2024年微剧内容库扩充至超万部，达到与业内头部微剧平台相当的水平，覆盖95%头部制作方；质量上，爱奇艺也将长视频的制作能力迁移到了微剧上，在今年推出“精品微剧千部计划”，并且把70%以上的收入分给内容出品方来保证内容质量。今年微剧春节档热度值TOP10中，爱奇艺共有7部上新微剧入榜，也一定程度说明了精品微剧的潜力。（爱奇艺App微剧频道、爱奇艺极速版微剧相关页面）在扩充内容的同时，爱奇艺在商业模式上的创新其实更加值得被关注到。不同于被投流推着走的模式，爱奇艺将微剧深度嵌入了原生系统，在爱奇艺App只要是原有的付费会员就可以免费观看微剧的全部剧集，非会员则可以观看部分，然后选择单独付费解锁；在爱奇艺极速版上主推免费微剧，以广告模式为主。这意味着，爱奇艺平台订阅数和广告库存都会有大幅提升。对广告主来说也会获得更高的曝光，以及更新颖的合作模式，比如，定制微剧、定制微综艺等等。目前来看，爱奇艺微剧已经显示出了巨大的商业合作建立，在去年的12月甚至产生了首个单月分账过百万的微剧项目。正如龚宇所说，“微剧业务实现阶段性突破，我们已完成产品改造和用户体验优化，将内容规模扩充至超万部，并优化了广告投放系统，以便更高效地利用微剧流量的增长来提升变现能力。尽管仍在发展初期，微剧在增加广告库存和提升广告收入上显现出巨大潜力。”此外，他还透露，爱奇艺微剧2025年的重点包括引入头部微剧，打造爱奇艺原创微剧生态系统，增加微剧相关的广告库存、挖掘新广告主类型等。结语
爱奇艺的“长+短”战略，本质上是通过内容生态重构解决“用户与广告主”的零和博弈难题。长视频守住品牌溢价与用户忠诚度，短剧攻占碎片化流量与新消费场景，而会员分层则架起连接两者的桥梁。值得注意的是“长”和“短”绝不是割裂存在的，而是互相引流，有一脉相承的高质量。“会员”和“广告”也并非简单叠加，而是通过“内容生态”与“商业模式”的深度协同实现增长。基础会员扩大流量基础，头部内容提升用户付费与品牌溢价，微剧挖掘碎片化流量价值——三者共同支撑广告收入的可持续增长。2025年，若能在“精品长剧+规模化微剧”的双引擎中实现更深度的用户价值挖掘，爱奇艺或将成为流媒体行业“守正出奇”的标杆。
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