市场卷起中式汉堡，但属于塔斯汀的舞台高光，却没能持续多久。作为 “中国汉堡” 的代表品牌，塔斯汀宛如一匹黑马闯入大众视野。彼时，它凭借 “现烤手擀堡胚” 的特色以及极具吸引力的国潮营销快速崛起——其推出的中式汉堡引发行业跟风，麦当劳、汉堡王、Shake Shack等纷纷效仿，推出各自的中式汉堡产品。一时间，中式汉堡成为市场的新宠，聚光灯首次从传统霸主肯德基与麦当劳身上，分散到以塔斯汀为代表的中国品牌。但2024年，既是塔斯汀大放异彩的一年，也是其危机四伏的一年。随着门店数量如雨后春笋般激增，一系列问题也接踵而至，其中最受瞩目的便是塔斯汀食品安全问题——“塔斯汀被爆吃出生鸡肉”“塔斯汀鸡翅吃出 3 根油炸鸡毛”“塔斯汀外卖吃出毛发” 等负面新闻频繁登上热搜，不断冲击着消费者的信任底线，而食品卫生监管不利的背后，问题直指公司因快速扩张导致的管理系统滞后严重。
如今，塔斯汀的扩张步伐逐渐放缓，曾经被忽视的深层次问题也日益凸显。门店运营管理混乱、加盟商怨声载道、品牌形象受损严重...... 这一系列困境使得昔日被寄予厚望、被捧上神坛的 “中国汉堡” 塔斯汀，陷入了前所未有的发展泥沼。
“塔斯汀的汉堡胚太好吃了，终于公司附近也开了一家，我的午饭有着落了！”这是一个被塔斯汀汉堡俘获的女孩，在2024年年初激动的与同事分享着自己的热爱。
彼时，塔斯汀作为“中国汉堡”的顶梁柱，和其现制的汉堡胚特色，引起不少消费者的疯狂迷恋，更引得行业中“老大哥”们相继学习。在不少消费者眼里，主打“手擀现烤堡胚”的塔斯汀汉堡，更符合中国人的口味。同样，塔斯汀也借着“一方水土养一方人”的理念，成功在市场占有一席之地之地，这在当时被国人看来，是“中国本土风味的逆袭”。除了在风味定位上独树一帜，塔斯汀还以18.62元的客单价，精准切入华莱士与肯德基等品牌之间的市场空白区域，并迅速崛起。数据显示，2020年至2024年，塔斯汀门店数量从500家激增至8800家，平均每天新增近7家门店。当消费者还在社交媒体高呼“塔门永存”时，2024年10月四川德阳某门店的“生鸡排事件”犹如当头棒喝。涉事消费者拍摄的视频显示，炸鸡切开后内部呈现粉红色生肉状态，该视频48小时内播放量破亿，连带“塔斯汀汉堡吃出生肉”话题讨论量飙升至3.2亿。这并非孤例，次月广州消费者在汉堡中咬到带血丝鸡肉，沈阳门店因拒赔生肉餐品被曝光，三大事件让塔斯汀在2024年下半年连续登上微博热搜榜。值得一提的是，这并不是塔斯汀首次陷入食品问题的争论，却是最激烈也最严重的一次。此外，关于食材不新鲜、分量缩水、出餐速度慢等问题也屡见不鲜。新京报指出，其部分门店存在冷冻肉品解冻不足、篡改食材有效期等系统性管理问题。在“黑猫投诉”平台搜索塔斯汀关键词，有超过4500条投诉，其中吃出异物、腹泻等相关的投诉信息不在少数。有业内人士认为，当“现烤堡胚”的创新溢价被食安问题消耗殆尽，这个宣称要做“中国麦当劳”的品牌，正在重复华莱士“扩张-失控-口碑崩塌”的老路。“塔斯汀扩张太快了，供应链能力和门店管理能力还不成熟。”食品产业分析师朱丹蓬的论断，直指其商业模式的核心矛盾。那么，为什么管理系统与扩张规模不匹配会成为食安问题的导火索？事实上，众多品牌的发展历程已为后来者敲响警钟，这两者一旦失衡，便会直接致使产品监管出现漏洞。而塔斯汀为加速门店复制，将员工培训周期压缩至1-3天（行业标准为15天），导致标准化流程形同虚设。据第三方检测，其门店生鲜食材合格率仅78%（行业平均92%），“解冻不足直接油炸”等操作失误频发。在2022年的315晚会，也曾曝光塔斯汀黑油反复使用、食材超期售卖等问题。或许是受到口碑以及管理系统滞后的双重影响，进入2024年，塔斯汀虽然还在扩张，但速度却在放缓。根据餐里眼数据显示，截至2024年8月底，塔斯汀新开门店数量约为1300家（包含部分已签约门店），月均开店速度约为160家。相比2023年月均开店300+家的速度已经腰斩。更值得警惕的是，加盟商的区域保护距离从2021年的1.5公里缩至2024年的100米，闭店率更是从2022年的2.5%飙升至2024年的5.8%，部分区域出现“百米内三家门店相互蚕食客流”的荒诞场景，最直接的体现是，下沉市场门店日均订单量锐减32%。尽管在一线城市，塔斯汀为了对冲成本将客单价上涨至30-40 元，然而高频消费者的大量流失，致使实际收入大幅缩水。以上海一家门店为例，其月订单量直接减少一半。显然消费者对“伪升级”并不买账。作为 “中国汉堡” 的标志性品牌，塔斯汀的现状，让很多人深感惋惜。毕竟，在汉堡这个竞争激烈的领域，本土品牌的崛起本就如逆水行舟，好不容易出了一个塔斯汀，如今却明显陷入口碑泥潭。除了内困，还有外忧。在行业内，塔斯汀还面临着麦当劳、肯德基的降维打击，以及华莱士 “农村包围城市” 战略带来的威胁。据iBrandi品创观察，很多三四线城市小县城的商场里，几年前还只有模仿品牌，如今却已经可以看到肯德基甚至麦当劳的身影。数据显示，到2024年，麦当劳在三四线城市及县级市场的门店就已经突破800家，肯德基更是达到1200家。其中，麦当劳门店选址从核心商圈延伸至乡镇村口，推出的“10元汉堡套餐”更加速渗透了下沉市场，直接对标塔斯汀价格带，对塔斯汀和华莱士的生存空间造成挤压。而肯德基上线的“疯狂星期四PLUS”39元双人餐，则以高频促销活动稀释塔斯汀的性价比标签。此外，相比塔斯汀主打“质价比”却翻车的情况，华莱士虽然依旧有“喷射战士”的负面标签，但耐不住其价格低廉，以“不嫌你穷”的极致性价比深入人心，赢得了消费者的包容。数据显示，截至 2024 年，华莱士全国门店超2.5万家，是塔斯汀8000多家门店的数倍，且三线以下城市门店占比超 54%，形成了密集的门店网络，严重挤压了塔斯汀的选址空间。在加盟方面，华莱士的“合伙人模式”降低了加盟商风险，闭店率常年低于3%；而塔斯汀2024年加盟费上涨至45万元，涨幅达30%，且闭店率飙升——去年新开门店中，由于超50%未实现盈利目标，甚至部分门店因选址不当远低于盈亏平衡线，而导致大量加盟商流失。对于口碑翻车的塔斯汀而言，如今俨然已经陷入“高价失流量、低价损利润”的双输困局。不过，危机也是转机。作为曾创造 “汉堡神话” 的中国品牌，塔斯汀放缓脚步，正好可以借此机会强化管理系统和卫生监管。若能顺利度过这些考验，凭借 “现烤堡胚” 的强大产品竞争力，塔斯汀仍有机会重回巅峰。未来，塔斯汀是会成为下一个 “华莱士”，还是开创出独特的 “塔斯汀” 模式，关键在于它对消费者关切问题的态度和解决能力。只有真正重视消费者需求，才能在竞争激烈的市场中找到新的发展方向。
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