个性化营销正在成为传统餐饮服务提升用户体验的方式。

全球最大的餐饮连锁企业将向个性化营销服务公司Dynamic Yield投资逾3亿美元，创下麦当劳20年来金额最大的一笔收购案。凭借该公司提供的新技术，麦当劳餐厅可以根据天气、时间或地区偏好等因素，改变电子菜单上的商品展示方式，比如天气冷的时候多推荐咖啡，热的时候多推荐麦旋风。

消费者画像体系建立，重构传统企业数字化底盘

据外媒报道，麦当劳考察过30多家提供个性化推荐引擎服务的公司，最终选择了Dynamic Yield。

根据Dynamic官网的案例介绍，客户企业在引入其个性化推荐技术后，订单量和转化率基本都有不同程度提高，比如全球最大的食品杂货电商平台Ocado的转化率提高了8倍。

当前，成熟的品牌店方面临更多的是需要在存量客户里面去挖掘价值，如何更好运营现有客户成为企业营销成功的关键。同时，从获取新客开始，到客户关系的维护与忠实客户的培养，整个客户周期值的管理成为亟待解决的需求。

然而，进行整个客户周期管理的前提，品牌店必须拥有自己的数据体系。这样的数据体系，将可以记录每一次与消费者的接触触点的数据，为每一个消费者建立相应的用户画像。

麦当劳在一份声明中表示：“在收购完成后，麦当劳将从今年开始在其美国连锁餐厅推广这项技术，然后，再将这项技术推广到其他顶级国际市场。麦当劳还将努力把这项技术整合到其所有数字客户体验终端，如自助售货亭和麦当劳全球移动应用程序。”

从自助点餐到个性化推荐算法，麦当劳的数字化正在加深。

纵使全球最大的餐饮连锁企业麦当劳来说，也很难去识别来来往往的消费者，与洞悉消费者的消费行为习惯。Adobe营销与客户洞察副总裁John Copeland表示，“目前基于帐户的营销还处于早期阶段，其中科技类公司的应用较为领先。很多公司知晓其重要性，但内部缺少适配的技能和资源“。

一家餐饮企业收购科技企业，表明麦当劳正在重构自己的数字化基础，从而实现洞悉每一位消费者此时此刻的潜在需求。

在掌握了用户画像后，可以实现怎样的效果？

麦当劳这次被收购的Dynamic Yield则是一家总部位于以色列的个性化营销服务公司，该公司能够帮助营销者，通过在网页、移动网页、移动设备和邮件上对每位消费者的互动进行自动定制化处理，来帮助营销者增加收入。该公司的产品被外媒称为 “亚马逊风格的个性化在线体验。”

麦当劳表示将利用新技术加速企业数字化转型，基于实时信息，去改变展示的菜单内容，通过定制化来提升客户体验。比如，时间，地区特征，或者当前餐馆人流量，或是根据顾客购买记录推荐其它食物。

然而这种个性化点餐并不稀奇，早在2016年，麦当劳（中国）有限公司首席信息官刘卫霞就透露，在柜台点餐的消费者还可以看到动态点餐电子菜单，这种动态的菜单将结合天气等外部数据，在不同时间呈现出不同的内容和菜单，比如在高温天，电子菜单上就可以选择呈现出更多的冰淇淋产品等。

然而，这远远不够，麦当劳并不愿意透露目前他们通过机器学习获得了哪些洞察，或者个性化推荐给销售增长带来了哪些影响。

麦当劳执行副总裁兼全球首席信息官Daniel Henry表示，“我们看机器学习模型给出的建议，或许并不理解，但它对顾客是有价值的。这套模型不仅会分析某个顾客的数据，也会从其他客户身上获取训练数据。随着跟顾客的互动越来越多，这套模型也会变得越来越聪明。”

麦当劳定义很多规则来平衡公司收入和用户体验。据几位麦当劳高管介绍，如果麦当劳的得来速餐厅的点餐队伍行进缓慢，那么大屏上的菜单就会自动切换到耗时较短的食物，引导顾客选择这些产品，以加快队伍行进速度。当窗口不那么忙碌时，显示屏上则会展示制作工艺更复杂、利润也更丰厚的三明治等，以增加营收。

客户体验管理的升级，将会成为企业竞争核心之一

在众多的科技公司中，亚马逊是非常重视数据驱动营销的公司之一。

亚马逊上庞大的数据能够对消费者的社会属性，行为属性和兴趣属性进行分析，总结出用户标签，为后续产品和服务找到正确的目标人群，为制定高度精准的营销策略、提升产品销量和转化率提供有效支撑。

产品的分类节点、价格区间、产品品牌、产品材质、外观设计、适用场景、适用人群、产品评价星级、发货渠道都将成为对客户进行简单分类的标准之一。

亚马逊会为潜在的精准客户推送你的产品到消费者的邮箱，增加产品的曝光机会，提升转化率。亚马逊无人零售店Amazon Go是消费者洞察的一个极致表现，正在尝试让消费者表情、眼神等不被轻易察觉的因素，成为洞察消费者的新的信息源。

企业希望提供具有变革性客户体验，需要实时、智能化和可预测的客户数据。数据应用于消费者洞察、理解消费者需求的意义和价值越来越大。Adobe营销与客户洞察副总裁John Copeland表示，在这个客户体验的新时代，数据和创意的结合将区分出行业的领导者和落后者。接下来，企业将专注于建立无缝连接的客户数据，涵盖行为、交易、财务、运营等方面，以获得真实的、端到端的用户画像。

在数字化转型与消费体验升级的趋势下，更深层次的消费者洞察才刚刚开始。目前，数据洞察体系正在很大程度决定了用户看什么买什么，未来还会决定你吃什么。