一只绿色的猫头鹰，每天用表情包轰炸你的手机，催你背单词、续“连胜”，甚至用“黑化”威胁你学习。这不是某个魔性游戏的主角，而是全球5亿用户的语言老师“多儿”。
它教用户学语言，自己却从未上过一堂正经教育课。死掉的时候全网好奇；复活的时候全网又期待能再死一次；
多邻国的营销为何能在一众英语教学APP中一骑绝尘？为何用户能有如此之高的黏性？究竟是如何做到一个学习软件比游戏还上瘾？我们一一讨论。
网红猫头鹰，
多邻国的IP大王之路
多邻国的成功营销有三个关键点——灵魂IP猫头鹰DUO、清晰的联名思路、本土化内容。APP内外猫头鹰多儿的人格化运营是组合拳的第一式。“多儿”的社交媒体账号，堪称大型“人格分裂”现场。如果你曾经在抖音、微博等平台上刷到过“多儿催学”的魔性视频，就能理解这只绿色猫头鹰的恐怖，它可能是语言类APP中最成功的斯德哥尔摩综合征制造者。既可以看到“多儿”来到了现实，默默靠在楼下的路灯旁盯着你等你学习；也可以看到“多儿”为了让用户们点开它甚至跳起了男团舞；还可以看到“多儿”每天Cosplay网络的各种热梗，只为换来你一眼。这种“电子PUA”的精髓在于情绪勒索：用撒娇卖萌建立情感连接，用排名威胁制造焦虑，用戏剧性事件绑架参与感。当用户看着手机里举牌催学的多儿，就像面对一个知道你家地址的债主。从一开始的模仿热梗，到成为梗的始作俑者，“多儿”的网感也不是与生俱来的。起初，作为多邻国“Tik Tok之母”的扎里娅·帕尔维兹，每天把大量的时间花费在刷Tik Tok上，去捕捉那些能爆火的短视频元素。到现在整个多邻国的市场团队都会投入一部分心思到媒体的内容与、评论上。花小钱，办大事。想靠更低的预算去撬动更大的流量，根本还是要靠创意与网感。多邻国中国区市场营销负责人张楚楚曾经说过“我们没把自己当成一个品牌去运营。我们把自己当成一个KOL。”而在2023年提出了“社交优先”的市场营销策略，所以我们才得以在媒体平台上看到“多儿”的千姿百态。似乎相较于其他品牌的吉祥物，“多儿”更加有活力，也更有“人味儿。”就以多邻国在用户手机的小组件为例，像其他品牌IP往往都是一成不变的，而多邻国不同打卡天数也会拥有不同的表情，陪伴也会更加真实。不仅是表情，多邻国在推送时的文案语言，也很“拟人”。在劝学路上它会像一个个有情绪、有态度、甚至有点“疯批”的朋友一样。比如，它会用“PUA式”的语气催你学习：“4天没学日语了，你是想怎样？算了，懒得管你。”这种话术让人又好气又好笑，但偏偏记住了它。除了对“多儿”社交账号的利用外，多邻国的种种机制也为UGC打好了基础，靠社媒的病毒式传播，让用户成为了免费的水军。官方带头玩梗多儿劝学后，不少用户也纷纷“Cosplay”起了官方，也开始自己做起了多儿像“疯子”一样劝学的表情包。另外，当用户完成每日学习任务时，App会自动生成“击败全球98%用户”“365天连胜”的炫酷战绩图，并提示“分享到社交平台即可获赠50蓝宝石”。这种设计精准拿捏了人性中的“孔雀心理”，人们渴望展示自己的自律与优秀，而多邻国将这种心理需求转化为传播燃料。第二式，是清晰的联名思路，游戏APP和学习APP背后用户画像重叠度高。打开学习APP的市场未必一定要从常规思路入手。比如说，多邻国和王者荣耀与原神的联名就从游戏市场挖人，新用户，丝滑切入，老用户，双厨狂喜。今年1月，多邻国和王者荣耀共同推出了一款新的皮肤，这款皮肤的特色在于将多邻国的吉祥物多儿与王者荣耀中的角色虞姬结合在一起，“多儿”也以此形象出现在了联动的广告片中，并对玩家发出劝学式的提问，例如“今天一点单词都不背了是吗？”都说游戏和学习天生对立，而多邻国却直接和游戏联名，将“游戏化”做到了极致，营销大王名不虚传。中美的文化形式是截然不同的，在外国出圈的做表情包方式在国内未必适用，国内还是更可爱或更有梗一点的表情能被传播出圈，因此才会诞生“催命式劝学”这种很本土化的梗。同时多邻国还针对一些地区的方言课程进行开发，如粤语课程。在课程中，多邻国会融入当地的本土文化场景和节日梗，如“行花街”“叹早茶”“恭喜发财”等，去感受到当地的文化氛围。比如多邻国还会结合中国的传统节日和文化习俗，推出相关的活动和内容，如端午节将多儿做成粽子形象等。这些“文化梗”的植入，让用户自发创作的表情包、短视频成为传播爆点，仅仅一个“多儿跳科目三”的鬼畜视频获得8200万播放量。从濒临破产到语言帝国，
多邻国增长之翼从何而来
多儿的“人情味儿”成就了多邻国“营销大王”的名声，但营销的本质还是“助燃”，真正让多邻国燃烧起来的还是商业模式、AI赋能以及游戏化的三驾马车。2011年，多邻国的创始人Luis回到CMU大学担任导师时，对他的学生的博士选题非常感兴趣，于是在2012年他便与Hacker共同创建了多邻国免费语言学习平台，以解决发展中国家语言学习课程费用高昂的问题。发展到2014年，多邻国开始推出线上考试，获得超百万考生以及4000+高校认可的同时也推出了面向学校的免费服务“Duolingo for school”。但“提供所有人免费教育”作为多邻国成立之初的愿景，也不免引人好奇：如果免费学习的话多邻国又该凭何盈利以维持生存呢？甚至在多邻国已经估值4.7亿美元，正值D轮融资时，谷歌也向多邻国发出了“不赚钱”的警告。而多邻国最后给出的答案是广告+订阅制。在维持免费使用的同时，需要用户看广告，不看广告的话就要付费订阅。对商业模式的摸索也引导着多邻国度过了前期的困境，而AI又赋予了其新的增长活力。虽然AI的概念被大肆提起还是这两年才发生的事，但对多邻国而言已经相当熟练了：早先多邻国就有一套自研的AI系统，它的存在决定着多邻国向用户推送的时间，也就是靠AI去算用户什么时候有空学习。2020年多邻国推出了Birdbrain，如同它的名字一样，Birdbrain也像大脑一样思考，去判断学习者当下的语言水平，同时去为其挑选适配的课程。随后到了2022年，OpenAI的招牌Chatgpt问世，多邻国敏锐地捕捉到了这一点，并与其合作在2021年将GPT-3集成到自身产品中，随后又融合GPT-4推出了全新产品Duolingo Max。而后多邻国又在年度会议上宣布上线“AI视频通话”与“冒险”两大以AI为基础的功能。多邻国也顺势成为了OpenAI首批仅有的两家教育公司之一。AI技术与商业模式确实帮了多邻国不小的忙，但真正能和多儿媲美的当要数游戏化。对于大部分学习类APP而言，难得都是用户留存，因为学习其实对很多人而言并不愉快。面对留存的问题，创始人Luis曾说“从一开始，我们就努力让这个应用变得让人喜欢，能让你不断回来，无论你的教学效率多高，你永远没法教一个没来上课的人。”在多邻国创办之初便开始摸索怎么让学习更像打游戏，然后一点点加入各种游戏的元素：从游戏树到排位机制与排行榜系统再到成就收集，只要能在游戏世界中看到的元素在多邻国也都能看到。三驾马车的推动下，以AI为动能的“去学术化”设计的APP，让多邻国从一款学习工具变成了“时间杀手”。一位用户曾在Reddit上吐槽：“我原本只想花5分钟复习西班牙语，结果刷了2小时关卡，就为了挤进排行榜前3名。”学习软件比游戏还上瘾，
诀窍是什么？
三驾马车中特别值得单独拎出来谈的是多邻国的“游戏化”，这也是多邻国的成功最绕不开的策略。当媒体谈论多邻国的成功时总习惯于将它和《王者荣耀》放在一起。就连作为创始人路易斯曾经自己也说“我们的对手并非其他学习类APP，而是Tik Tok与手游等娱乐软件。”可见多邻国如此让人上瘾的原因离不开其堪比游戏的APP机制——比如，游戏树模式、激励机制、社交板块、反馈机制。正是借鉴了游戏的底层逻辑，多邻国才能将枯燥的学习任务转化为富有挑战性的游戏关卡。其游戏树模式类似于地图探索，用户必须完成当前单元才能解锁下一阶段，类似于消消乐关卡式的设计极大地激发了用户的探索欲。在使用APP时，既是在学习，同时也更像是在探索全新的领域，每解锁一关的背后也是用户被满足的好奇心。除了游戏树的模式以外，多邻国的激励机制，也引得不少人上瘾。多邻国亲切地为每一位“玩家”打造了升级与经验值系统。升级的快感，对于经常打游戏的人不言而喻。每一个小等级也可以看做一个又一个小的里程碑，在升级的同时一方面能获得里程碑达成的成就感，另一方面也能获得因升级而带来的奖励。而用户在通过答题获得经验值之外，还可以通过完成任务获得“双倍经验药水”等道具，进一步激励着用户学。这同样也是游戏厂商的常用伎俩，先设定一个大任务，再将小任务的道具设定为大任务的完成条件，玩家为了推动剧情发展就必须要把任务从小做到大，做个遍，套在多邻国身上同样适用。“仿游戏”机制是一方面，另一方面则是多邻国社交系统的打造。而社交系统中最为核心的是它的排行榜系统，熟悉游戏的人同样对此并不陌生。各大网友中都有形式各异的排行榜，不过有的称之为“Rank”，有的称之为“天梯”，但本质上都是靠分数的高低来把游戏水平分出高下。因此为了能超越更多的人，在排行榜上取得更高的名次，不少用户就会出于攀比心理或是好胜欲而主动学习，毕竟学习是多邻国“上大分”的唯一途径。其实对大部分人而言，学习是件孤独的事情，一个人学久了很容易学不下去。多邻国也察觉到了这一点，所以贴心地准备了“好友合作任务”。自己学习不下去？没关系，可以找个好朋友一起相互督促相互交流学习经验，两个人每天互相打卡分享的时候或许也会产生一些“想赢”的压力。最后，游戏中强调“打击感”，顾名思义，就是挥刀打中敌人的一瞬间游戏能不能给玩家直观的反馈，从而让玩家有“爽感。”像比较经典的《只狼影逝二度》和去年的《黑神话悟空》在打击感上都饱受玩家好评。答案是靠答题的反馈机制，答对题目时的音效配合震动，以及类似音游的combo标志，都让用户感受到了类似游戏的快感，为此多邻国在去年年底还对音效做了一些小小的更新。另外值得一提的就是徽章成就系统，对玩家而言，收集更多有难度的徽章自然也是一件有成就感的事。多邻国就是通过成就徽章系统奖励达到特定目标的用户，这些徽章涵盖了早起、连续打卡等多种类型，极大地满足了用户的收集欲望。从游戏机制到社交排行榜的设计，多邻国这套照搬网友的组合拳，也引得不少网友直呼“游戏可以输，但多邻国打卡不能断。”结语
“游戏化”是个很老生常谈的话题，指的就是要将游戏设计的元素和原则放入非游戏的内容中。用户没法对你的APP产生依赖？那就靠游戏让他们上瘾。当用游戏为学习披上外衣，教育似乎也不是件痛苦的事。多邻国的成功或许也为陷入“增长困境”的品牌们做了示范，要从用户们真正喜欢的地方“取长补短”，优化产品，优化品牌。
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