文 ｜ Eric

上市后，泡泡玛特像是坐上了过山车，业绩起伏不定，时高时低。盲盒经济的大爆发恰逢Z世代消费的崛起，2020年-2021年，泡泡玛特的股价涨幅超过100%。好日子没过太久，疫情对线下渠道的打击下，其股价甚至跌至最低约10港元，市值也大幅缩水。

或许应了那句话，“发展的道路或许曲折，但前途总归是光明的”，2023年开始泡泡玛特也迎来了它的“恢复期”，业务持续稳步回春，最终在2024年夏季迎来了真正的拐点，仅仅是上半年营收便增长61.98%达到了45.58亿元。而到了年底，这一数字增长到了130.38亿元。

笼罩的乌云刚刚散去，泡泡玛特就能实现百倍增长的原因，离不开它的致胜法宝—以情绪价值为主导的IP孵化运营。

具体去看其发展的动力来源，则离不开“头部IP扛大旗，腰部IP扩版图，长尾IP造生态”的IP金字塔结构。其中头部IP更是“扛旗手”般的存在，Molly、SKULLPANDA、DIMOO等IP的辉煌撑起了泡泡玛特历年的业绩，而到了2024年以Labubu为主导的THE MONSTERS系列更是以726.6%倍的增长，30亿元的营收爬上了金字塔的塔尖。

值得一提的是，此前THE MONSTERS在2022年与2023年的营收只有2.63亿与3.68亿元。用六年时间，从无名小卒到如今在泡泡玛特优质IP层出不穷的环境下名扬天下，THE MONSTERS到底有何来路？

作为由香港艺术家龙家升创作的潮玩IP，灵感源自北欧神话，最初出现在龙家升2015年创作的绘本《神秘的布卡》中，2019年泡泡玛特获得其独家授权。该系列以古灵精怪的精灵形象为特色，又融合了梦幻与潮流等元素，备受Z世代青睐。

而其中Labubu家族是系列的核心成员，无论是森林里的大首领ZIMOMO还是族群中的MOKOKO，都是泡泡玛特明星级别的存在。而Labubu——这群居住在森林里的小精灵，更是顶流中的顶流。你可能没有听说过Labubu，但你一定能见到它以尖耳朵、大眼睛和9颗尖牙为特征的独特面貌。

这群来自北欧的小精灵是如何“攻占”世界的呢？

盲盒到社交通货，

Labubu的爆款路

“分析某一产品为什么爆火？”这听起来是一个很玄乎的问题，因为仅是看题干的话，这是道无从下手的问题。

所以我们需要将复杂事物拆解成简单到极致的“笨问题”，这样才能穿透本质。比如我们理解传播过程会将其拆解成信源、信宿等五要素，那当我们想去理解一个产品时也可以对其进行拆解，比如“产品本身如何？”“品牌是怎么做营销的”“产品如何和消费者”共鸣的等等。

套用在泡泡玛特身上，就不难看出，Labubu的爆火既离不开兼具美学设计与情感共鸣的产品，又离不开泡泡玛特独到的营销手段。

首先是产品，顾名思义即为产品自身在市场上的竞争力。作为香港艺术家龙家升创作的角色，Labubu以其独特的“丑萌”形象吸引了无数消费者的目光。它那夸张的表情、怪异的造型以及不完美的美学，形成了一种强烈的视觉冲击，让人一眼就能记住，并且越看越上头。

这种设计风格不仅打破了传统潮玩追求精致可爱的常规，更传递了一种真实与个性的态度，与Z世代追求独特、拒绝平庸的心理不谋而合。

在有了好的设计之外，Labubu的产品线同样丰富，种种新款层出不穷：如以新加坡国宝联名「LABUBU鱼尾狮挂件」为代表的限定款；又或是与海贼王搭档的联名款，不断地推陈出新始终维持住消费者新鲜感与期待度的同时，又为IP的增长提供活力。一方面，只是吃老本品牌难以在市场中有长久热度，另一方面，单位产品能对品牌增长的能量注入是有限的，所以才需要靠产品线去维持住品牌的热度与竞争力。

除了在设计上独树一帜，Labubu在材质上的创新同样功不可没。不同于传统的手办类产品，Labubu更多地采用了搪胶工艺，与毛绒材质配合后的产品既在视觉上出彩，又独具触觉体验。

相对柔和的材质有更多的可塑性，增加了玩具的可玩性和互动性。每个人都可以根据自己的想法和创意，让玩具摆出各种姿势。

也正因如此，即便手办类产品仍然以69.36亿元的营收稳居泡泡玛特的第一大品类，但毛绒品类的营收直接同比大涨1289.0%至28.32亿元，对公司收入的贡献也来到了21.7%。

但仅是如此显然撑不起Labubu的王朝，因为无论是“丑萌”这条赛道，还是搪胶工艺的赛道，市场上都有不少平替，泡泡玛特是怎么解决这一难题的？

作为泡泡玛特主要受众的Z世代，恰巧是消费者中最为追求情绪价值的群体，他们愿意为情绪买单。

而Labubu的灵感源于北欧民间传说中的森林精灵，它们古灵精怪又乐于助人。在完整的世界观塑造下，Labubu对消费者而言的形象是美好而有趣的，没有人不不愿意和美好“交朋友”，去拥抱美好事物，这也是为什么Jellycat类产品能持续走高，Chiikawa能成为热门IP的原因，隐藏在美好人设背后的是独特的疗愈力，这也让消费者在Labubu的世界里找到了属于自己的那份纯真和快乐。

共鸣用户的另一体现则是“内容共创”。出于消费者发自真心的喜爱，他们会在不同平台自发地发布种种与labubu相关的内容，如开箱视频、场景化的一些摆拍，又或是一些改色教程，最终又在社交媒体上掀起一轮热度。

这种互动不仅让Labubu有了更多生命力，也让粉丝群体越来越庞大。正如马斯洛需求层次理论所言，人类在满足基本物质需求后，会追求更高层次的情感和自我实现需求。而Labubu，恰好成为了消费者情感投射和自我表达的载体。

在情感与设计工艺的多重加持下，Labubu已经有了好的产品，又该如何把它卖给更多人？

或许泡泡玛特给出的关键答案就是营销力。

泡泡玛特深谙靠供需关系造爆款的精髓，通过限量发售、隐藏款设置等手段，制造了强烈的稀缺性。每次新品发售，都能看到消费者排队抢购的盛况，而二手市场价格的高溢价更是进一步推高了Labubu的热度和话题性，发售价599的Vans联名款，到了年底身价已经翻了数倍达到了11999元。

“物以稀为贵”的策略，不仅满足了消费者的占有欲，更让他们在社交中获得了身份认同和谈资；另外，产品的升值属性也让不少人的购买动机从收藏转向了投资，甚至被戏称为“年轻人的茅台”。

从产品到共鸣消费者再到营销这一条环环相扣链条中，Labubu或许早已不仅仅是一个玩具，更是一种生活方式、一种文化符号。

就像营销界常常讲“人们买的不是产品，而是情感和归属感”一样，Labubu的成功，正是对这句话的最佳诠释。

从内火到外，

Labubu何以成为东南亚中产收割机

Labubu“明星级别”的发挥不仅限于国内，以东南亚为代表的海外IP市场同样被Labubu占据了大头，而Labubu是如何走向出海大IP的路的？

核心离不开本土化运营。水土不服往往是人到了新环境难以适应的常见问题，对出海IP而言亦是如此。为此，泡泡玛特通过从产品的设计到营销手段再到售卖渠道三个角度做了全方面的本土化，让Labubu能更好地融入东南亚。

首先在产品层面，泡泡玛特倾向于将带有本土特色的元素融入到IP的设计当中：在日本有限量款Labubu潜水员吊卡、在法国有海军蓝主题Labubu以及新加坡的鱼尾狮Labubu......每一款都是将外国的典型元素融进Labubu当中，从而满足海外消费者更加个性化的需求。

不仅是本土特色元素的杂糅，泡泡玛特还会直接找本地艺术家设计IP，毕竟常言“一方水土养一方人”，本地艺术家对本土的审美总归是不可替代的。像泡泡玛特在泰国大火的另一IP Crybaby就是出自泰国本土艺术家之手，另外主打朋克叛逆风格的Peach Riot则是出自美国洛杉矶的本土插画师。

其次在营销层面，Labubu也是把本土化玩明白了。它很擅长靠营销去贴近消费者，比如泡泡玛特还通过与泰国文旅部门合作，让Labubu成为了泰国的“神奇泰国体验官”，3天时间里，Labubu身着泰国传统服饰既打卡了众多曼谷地标，又体验了种种泰国传统文化活动。既是在提升了Labubu的文化内涵，又是在增强其在当地的认同感和亲近感。

还体现在极具东南亚特色的社媒营销层面上。泰国顶流Lisa在社交媒体上多次分享与Labubu的合照，甚至专门出视频讲解如何区分Labubu与Zimomo，极大地提高了Labubu在海外的知名度和影响力，这种高频次的曝光让Labubu迅速成为泰国潮玩“顶流”。

此外，其他泰国明星如Mai、泰国公主思蕊梵等也纷纷加入，进一步扩大了Labubu的影响力，渐渐地泰国年轻人将Labubu视为一种社交符号。

最后则是体现在线上线下的本土化销售。最有趣的一点就是泡泡玛特策略性的选址。门店往往选择在地标性商圈，如泰国曼谷的MEGA BANGNA商场，市中心的位置提高了品牌的可见度，随之而来的则是首日营业额破千万的硕果。

另外泡泡玛特新潮与因地制宜的店铺设计，也在通过优化购物体验的手段提高门店销售能力。无论是法国卢浮宫的艺术画廊风线下门店还是位于曼谷以环保设计理念为核心的全球首家全新概念旗舰，本质上都是通过提高消费者购物体验而促进转化。

而在线上的布局也相当全面，不仅入驻了Shopee、Lazada等主流电商平台，还通过TikTok、Instagram等社交媒体进行推广。通过发布地区限定品和与本地KOL合作直播，泡泡玛特进一步提升了品牌的影响力。

结语

Labubu的成功，归根结底是人类对“美好”的永恒追求。那些尖耳朵、大眼睛的小精灵，之所以能从北欧森林走向曼谷街头，靠的也并非完全营销噱头，而是精准击中了现代人内心深处对情绪需求的渴望。当Z世代在快节奏生活中寻找情感寄托时，它不再是冷冰冰的潮玩，而是可以被赋予故事、被赋予意义的“情感容器”。

或许这就是潮玩IP的走向，当人们购买的不再是塑料手办，而是一份归属感、一种身份认同、一段可以被反复讲述的故事时，IP的生命力才真正被激活。