文 ｜ Serena

最近超市界的“拼多多”——奥乐齐爆火出圈，风靡沪上，当然最让大家关注的还是它最近和山姆暗搓搓的“商战”。

“夸张！隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了！”

“幸好！奥乐齐超市小包装，买多买少都便宜！”

“传下去：逛超市不必买门票！”

“奥乐齐超市：小份更新鲜，不花会员费也便宜！”

这是奥乐齐在苏州山姆超市停车场门口广告牌上的标语，可以说是“句句内涵”甚至被网友笑称为“贴脸开大”，不禁让人想到了之前肯德基和麦当劳争论谁家的炸鸡才是“正宗好炸鸡”。

实际上这并非奥乐齐首次“阴阳”，类似的画面在上海也曾经出现过，背后体现的不仅是简单的品牌竞争问题，而是对消费心智、目标人群和经营策略的深层博弈。

作为一家德国超市品牌、在国内尚属“新人”的奥乐齐，却能够在商超林立的上海扎根，甚至打破当下不少大型超市出现的营业额下滑的发展瓶颈，奥乐齐究竟有何实力？

先区域后全国，

奥乐齐走的慢步伐

2017年，奥乐齐首次进入中国市场，当时是通过天猫旗舰店以跨境购的方式将进口产品销售给中国消费者；两年之后，奥乐齐在上海开设了两家实体门店；直到六年之后，奥乐齐才终于决定走出上海、落地江苏。

不难发现奥乐齐在中国的发展步伐一直都比较谨慎和稳健。

奥乐齐的发展策略是，在进入新市场时先在一个区域内打透和覆盖，以足够的时间来完善和夯实本地供应链。截至目前，奥乐齐在上海已经开设了超过60家门店，基本实现了上海各个行政区域的全覆盖。

之所以选择上海是因为，一方面，上海有着庞大的消费人群和较强的消费能力，这与奥乐齐一开始的定位相契合，且上海对海外品牌的包容度较高，海外品牌也比较容易由此探索推进国内本土化的路径；另一方面，上海有着完善的物流运输体系和供应链管理体系，能够为品牌提供高效的运输环境。

不过在密集地布局上海之后，奥乐齐也面临新的问题，企业需要增长。此时的奥乐齐，看重了长三角内的江苏，毕竟距离较近，有利于奥乐齐延续品牌认知度以及供应链优势。

可以看到，聚焦上海是奥乐齐发展的重中之重，但对于奥乐齐来说，面对同类竞争者颇多的零售市场，如何从中突围则是扎根中国市场的关键。

猛攻中国市场，

奥乐齐凭什么？

奥乐齐之所以能快速融入中国市场，还要从低单价，小体量，和本土化营销三个方面拆解。

首先不断放大和凸显低价优势是奥乐齐的核心理念。其实奥乐齐在一开始进入中国时，并不是走低价路线。直到2023年底奥乐齐才重新确立“好品质，够低价”的宗旨，在调整为平价超市之后可谓是取得了立竿见影的效果。加上后续推出的一系列低价策略，则是帮助奥乐齐形成了品牌区隔，充分传递自身的低价优势和高质认知。

在奥乐齐基本上各个类型的产品，都能够找到9.9元甚至更低的价格，之前9.9元的白酒就引发了广泛讨论。虽然低价本身并不少见，但是在上海独有的“沪币体系”下就显得尤为珍贵。而且奥乐齐还在不断拓展9.9元产品品类，目前已有超过500款产品标价在9.9元或以下，同时对多个产品品类进行了大幅降价，且维持较长的周期。

同时营销上也处处渗透低价优势。奥乐齐先是在把巨大的大白菜模型搬进了上海地铁站，3.5元/500g的价签非常醒目，生动地展示了什么是“白菜价”；又与上海永久牌自行车进行的联名活动，在奥乐齐消费满299元即可以9.9元换购自行车，先到先得，短时间内便被抢购一空。

其次瞄准中国消费者的小体量消费的痛点，不同于山姆的大包装更具性价比，奥乐齐以小包装同样够便宜入手，更多地考虑到了当下中国家庭和日常消费的特点。中国家庭人口数量相对较少，对于大包装产品的需求也有限，而且考虑产品新鲜度的问题可能小分量更符合消费偏好。

真正的痛点往往藏在用户的抱怨里。从小红书、微博等社交平台上可以看到，一些消费者对于“大包装根本吃不完”的吐槽，瞄准这一痛点，反而方便奥乐齐找到了不同于其他零售门店的发展路径，同时也能够吸引游离在山姆、盒马等零售门店之外的部分空白群体。

在找到“对立”的目标之后，奥乐齐就可以针对性地进行品牌营销，充分打造并放大自身的优势和特色，方便消费者更好地进行感知，从而逐渐建立起品牌心智。

还有本土化渠道带来的帮助，让奥乐齐能够更好地融入到中国市场之中。比如奥乐齐倾向于在低成本的社区和商区开设门店，在贴近消费者的同时也能够降低运营成本为低价铺路。除了线下门店之外，为了契合中国消费者的购物偏好，奥乐齐也开通了线上渠道，以自有微信小程序+第三方线上平台（如美团、饿了么、京东到家等）几乎打通了线上全渠道。

至于在门店运营上，同样考虑到了中国消费者的需求，通过调整运营时间并赠送牛奶、鸡蛋等促销活动来更多地吸引中老年群体；以及牵手“雪姨”王琳作为“懂经课代表”、在小红书上契合打工人的人设和精神状态进行运营，既能够深刻链接本土消费者，又能够传递奥乐齐的品牌特色和品牌形象。

对于当下的消费者来说，他们更多的是属于“精致穷”，换句话说，在追求更低价格的同时也需要更高品质。奥乐齐要稳稳拿捏精致的中产人群和精细的打工人，即满足了高质需求又满足了低价需求，这背后离不开奥乐齐精简的sku、完善的本土供应链体系以及占比更大的自有品牌。

奥乐齐对本土化的重视，最终一都直观地体现于奥乐齐的销售增长。据2023年中国连锁经营协会公布数据显示，奥乐齐年销售额高达10亿元，平均每家门店的平均日销售额接近6万元。

结语

“穷国超市”奥乐齐俨然已经成为不少上海人民的“心头好”，很多外地消费者也一直在问“奥乐齐究竟什么时候能够开到自己的城市”。

从奥乐齐广泛活跃在消费者眼前来看，“让利给消费者”这一发展思路得到了充分证明。奥乐齐的高明之处在于拿捏当下消费者的心理，让大部分自嘲“穷鬼”和追求“品质”的人都能够找到所需，而创意营销在打造更多新鲜感的同时也让注意力集中在品牌本身。

而且在竞争白热化的零售市场，快速响应市场、把握消费需求成为了品牌们新的思考方向。