文｜Eric

近日，美区免费APP排行榜迎来了一轮洗牌：2024年美国人的心头好YouTube、Instagram以及Google等APP纷纷跌下神坛，取而代之的则是以（DHgate）敦煌网、淘宝为代表的国产电商，其中敦煌网更是在4月13日-4月21日期间连续八天登顶购物免费榜榜首。

这也引得不少在美华人盯着排行榜一脸懵，心想“这给我干哪来了，是回国内了嘛，全都是熟悉的软件”。

敦煌网在国外取得的好成绩，很快地传回了国内，一时间这个大家没那么熟悉的App成了抖音、微博等媒体的热搜常客。但在讨论区中更多人发出了好奇的声音，例如：“敦煌网是什么？”“我以为敦煌网和敦煌文旅有点关系”等。

它不同于淘宝与京东，这二位是B2C（Business-to-Consumer）电商，敦煌网是B2B（Business-to-Business）的交易平台，更多地承担着企业与企业之间交易的任务，与大部分消费者并不直接挂钩，难免会对其感到陌生。

别看敦煌网到今天才迎来巅峰，但论资排辈的话，在跨境电商领域它已经是“活化石”般的存在。

正当Morketing准备全方位地了解一下这位“活化石”如何从300名开外一飞冲天登顶时，发现了一个很有意思的现象。这次敦煌网在美的爆火，恰巧又和年初小红书意外在美爆火成了TikTok濒临封禁后的“赛博难民营”类似。

1月13日，小红书平台一个名为“tiktokrefugee（tiktok难民）”的话题指数飙升，从原本的39万浏览量一天时间内飙升到3858万，Morketing也曾发文分析过这一现象，本质上是因为一方面美国网友对TikTok平台内的内容有一定依赖性，而当Tiktok被封禁后这部分需求就空出来了，需要平替来填充，另一方面是由于人的反骨，越是从宏观抵制TikTok便越是要用国内软件。

由此可见，国产平台的出海成功本质上是平台满足了用户未被实现的需求。

我们不妨继续将这一思路挪用到敦煌网上，它之所以实现在美下载量能一天内暴增940%，又是因为弥补了美国消费者哪部分空出的需求呢？

敦煌网爆火的背后，

是焦虑的美国消费者

随着美国当下愈发高昂的物价，一同上升的，还有美国消费者与美国企业的焦虑，而唯一降低的是二者消费的信心。

就拿苹果来说，根据华尔街日报最新报道，目前苹果如果想生产一台手机，其成本将从原本的550美元大幅提升至1348美元。

即便企业能凭借调整供应链来抵价格浮动，但中小企业批发商却不能、美国消费者也不能。消费者购买商品需要支付的价格越来越高。最为典型的就是根据耶鲁大学“预算实验室”的结果显示，美国皮革制品与服装将分别上涨35.2%和32.7%。此外，其他生活用品也都呈现出上涨趋势，在Tik Tok上也能看到有消费者重新购买一年前的订单，发现即便去掉了9件售罄商品后总价格仍从193美元上涨到了321美元。

可以设身处地的假想一下：当日常用的牙膏、卫生纸全面涨价，我们会衍生出何种心理？

答案是焦虑。于是在焦虑心理的驱使下美国消费者呈现出了两种需求。第一是对“去品牌化”的需求。对大部分消费者而言都有着同样的心理“我连买日用品都要花更多钱了，我还何必在乎品牌溢价呢？”

第二是对高性价商品的需求，消费者仍然希望能花与原本价格相差不多的价格购买商品。而恰巧又碰上Shein和Temu这两家备受美国消费者青睐的跨境电商也纷纷发布声明表示在4月25日起涨价，所以当下的美国消费者急需一款有性价比的电商类APP。

到此为止，似乎敦煌网的逆袭已经有了市场需求侧的基础，那它又是如何真正走上舞台的呢？

这就要归功于Tik Tok内容的倾情助力了。最近，大量来自中国的生产制造商开始在Tik Tok上发布视频，并打造了诸如“揭秘中国奢侈品代工”等一类的话题。

在视频中，中国工厂为美国消费者展示了如“Lululemon一条瑜伽裤卖你上百美元，但在工厂中只需5-6美元便能拿到”以及“世界上有80%的奢侈品都是在中国制造的，它们和门店中的区别仅仅是一个商标而已”。

见到这些的美国消费者也不淡定了，评论区中的高赞留言直呼“Let me go Dhgate”。场面之大，堪称继小红书之后中美网友的“二次对账”。而中国工厂也是紧抓机会，贴心地在视频中放上了敦煌网的链接，方便美国消费者直接跳转购买。

不仅如此，敦煌网出现的时期也颇有时势造英雄的感觉，上文提到Temu和Shein也在为涨价做准备，运营成本的提高促使Temu和Shein大砍在美平台的广告预算，根据Sensor Tower（全球移动市场数据平台）统计，截至4月13日，Temu在Meta、X与YouTube的支出较上月减少31%，而Shein在Meta、Tik Tok以及YouTube的日均支出则下降了19%。这也意味着：跨境电商的广告市场正在形成一个真空期。

正是在这一期间内，Tik Tok等媒体上海量的对敦煌网的种草视频刚好弥补了Shein与Temu预算削减后的空白，才得以让敦煌网又一次站在市场面前。

但也正如老话所言“打铁还需自身硬”，大环境把敦煌网推到了风口上，但如若敦煌网自身经营能力欠缺也不足以坐稳头把交椅。那敦煌网自身又显现了哪些实力？凭什么能成为美国消费者心头好呢？

逐渐模糊的B端与C端，

敦煌网流量怎么接？

敦煌网的爆火，本质上跟国内越来越多消费者开始转向1688平台类似。

在消费趋于降级的背景下，消费者更注重性价比与质价比，哪怕只是个没贴牌的原厂商品，只要质量过关，大多数消费者也愿意买单。

而敦煌网也是同理，我们可以把敦煌网想象成海外版的1688。而敦煌网能承接住这波流量凭借的同样是高性价比，而高性价的来源则是其灵活差异化的平台定位以及抗压性的物流策略。

为什么在差异化的平台定位前加上了“灵活”二字？

敦煌网虽然与阿里巴巴同为专注B2B业务的跨境电商，但敦煌网更侧重于小额的B2B，也就是以小微企业或工厂为主要客户，因此它的主要模式是靠整合供应链来实现10件起批的“小单快反（小批量生产，快速反应市场需求）”。在此基础上，其灵活的关键就在于“小B端”和C端的界限愈发模糊了。

这也代表敦煌网业务的灵活性支持它转向面向美国消费者的C端业务，但如何转型？这就要归功于其极具抗压性的物流策略了。可以从两个角度分别来理解：

第一，如何理解敦煌网物流模式的抗压性？相比于Shein与Temu以国内直邮为主，以“小件邮包免税”为降本方式，敦煌网的小额批发更多是依赖于海外仓一件代发以及B2B的批量清关的规模化运输来降本。简单而言就是卖家提前把商品存储在目标市场的海外仓中，因此对受政策波动影响相对较小。

即便目前有新闻表示5月2日起，敦煌网依赖的T86批量清关也会被取消。但其通过“智能拆单”，将订单分成不同价值在800美元以下的包裹从而走小额包裹免税路线来运输。

第二，如何理解敦煌网的策略？在嗅到了流量的到来后，敦煌网并非坐吃山空，而是推出了“关税护航计划”，对不涨价的商家给予流量与权益倾斜，并响应消费者焦虑需求，推出Stock & Save Sale计划再次促销。

归根结底，敦煌网的种种措施本质上都是针对美国消费者对性价比商品日渐上涨的需求这一痛点的精准打击：既然消费者愿意买平替，那就鼓励商家不涨价靠价格优势获客；既然跨境运输成本愈发昂贵，那就通过灵活方式降低运输成本。

结语

虽然敦煌网当下前途呈现出一片光明之势，但对其究竟能不能凭借这一波热度实现逆风翻盘仍然要打一个问号。

一方面，文中提到了敦煌网此番爆火离不开Tik Tok工厂平替相关话题的煽动。虽然打着工厂平替的旗号，但本质上属于盗版货的范畴，文中提到的部分有关奢侈品代工的视频目前已被下架。

另一方面，虽然说B端与C端的界限逐渐模糊，但终归还是有区别的。敦煌网可能是一家资历雄厚的B2B平台，但C端业务远远是不如Temu与Shein等平台娴熟的。何况Temu与Shein也纷纷在通过调整供应链转型，当二者转型成功之际，敦煌网又能否守住第一的位子呢？

无论如何，对于现在的敦煌网而言，承接住目前的流量只是一时的工作，思考短期流量怎么为平台供给长线价值才是翻盘的关键。