一手嘻哈，一手篮球，哈尔滨啤酒包圆了当代年轻人（本文特指，年轻的成年群体，以下简称年轻人）的生活方式。

最近，哈尔滨啤酒又频繁出现在大众的视野中，上个月不仅官宣了双代言人王鹤棣和NBA球星哈利伯顿，还和88rising二搭高调赞助了HITC音乐节……

哈啤为啥最近这么活跃？这就要从老品牌的共同痛点说起——“如何与新一代的年轻人对话”。

品牌生命周期告诉我们，当增长乏力时，就需要找到新的刺激点，大多数老品牌自然也意识到了要抓住年轻人，但不少都陷入了自嗨的窘境，究其原因，是品牌掉进了“你以为年轻人应该是什么样的”说教陷阱，就像前几天的品创·品牌节上的嘉宾所说，“品牌工作最核心的一点是要忘掉自己，少讲你自己，你核心服务的对象才是最重要的。”

哈尔滨啤酒就深谙此道，不说教，不硬塞，就是主打一个陪伴，年轻人在哪里我就在哪里，年轻人喜欢什么我就给你提供什么。

从产品，到品牌战略，再到具体的营销campaign，Morketing将用一篇文章360度分析，“为什么年轻人愿意为新一代的哈尔滨啤酒买单”。

啤酒江湖变天：

品牌用新一代的产品顺应年轻人的“既要又要”

消费者愿意买单，产品是基础，这届年轻人喝酒，既要追求控糖，又要体验爽感。

二者表面看似对立，实则背后的心理机制与文化逻辑是相似的。戈夫曼的“拟剧理论” 指出，社会互动是一场表演，0糖和爽感，其实都是个体在 “前台” 压力下对 “后台” 真实情感的释放。

事实上，0糖已经成为年轻人选择酒品重要的考量因素，京东超市联合百威等多家啤酒KA品牌，共同发布的《2023-2024啤酒线上消费白皮书》数据显示，0糖啤酒的关注度达到了80%。

那么，哈啤是怎么承接这种需求的呢？

• 产品层面，推出冰纯和冰极0糖

今年哈啤家族焕新升级，推出了新一代的潮酷包装，冰纯和冰极0糖形象全面焕新，同时更加突出产品功能点，一个主打冰鲜，一个主打0糖。

2024年“哈啤”推出的冰极0糖产品已覆盖全国85%的便利店系统，凯度消费者指数显示，该产品在 25-34 岁消费群体中渗透率提升至 19.3%。

• 视觉层面，焕新包装撬动自发分享

为了让产品更“爽”一点，哈啤不仅在口感上下了功夫，在产品包装上也有改进，蓝金配色、光柱镭射材质，新一代的包装在第一时间就能抓人眼球，也更贴近年轻人喜好，毕竟，镭射质感已经被谷子带出了圈。

不仅如此，哈尔滨啤酒还玩了把“视觉重组”，把祖传三折冰山logo与NBA的符号结合，既有老粉熟悉的冰爽DNA，又给年轻人植入“看球撸串必须哈啤”的潜意识场景，就像在你脑内不断重复播放隐形广告“哈啤=年轻运动局标配”，在潜意识里疯狂种草。

特别值得注意的是，会玩的哈啤给拉环印上了19个NBA球队的logo，这就给啤酒瓶添加了收藏属性和社交属性，小时候吃干脆面集卡，长大了集瓶子，用IP撬动UGC，通过啤酒瓶盖把IP转化为可触达的实体符号。

用NBA×嘻哈撕开新一代的兴趣圈层，

构建品牌“文化引力场” 

产品解决的是年轻人的实际需求，品牌则解决的是心智问题。品牌心智是营销的终极战场，它不是简单的“知名度”，而是让品牌成为消费者“潜意识”中的首选。

品牌必须懂年轻人喜欢什么，而哈啤很擅长这一点。年轻人买啤酒时会怎么选？一边是哈啤——有他喜欢的球星代言，赞助过他爱的音乐节；另一边是其他啤酒。

答案显然是前者。

年轻人在选择产品的时候也是在为自己喜欢的文化投票，他们知道哈啤更“懂你”，它会接纳、支持这一代年轻人真正喜欢的潮流文化，也会在一次次的触达中，从一个品牌变成一个“搭子”。

它的视角不是高高在上的，是真的去挖掘这一代年轻人真的会喜欢什么，而不是理所当然地认为年轻人应该会喜欢的。这也是为什么一个老品牌到今天还能如此有活力的原因，流行趋势一再更迭，只有抓住“当下”，才能拥有“未来”。

而且从商业角度来看，NBA和嘻哈也是不容错过的圈层。

NBA作为公认的优质流量入口，聚集了全球海量高消费力年轻人群，且自带热血、国际化的标签，能快速帮品牌击穿年轻市场、提升年轻化形象与商业变现效率。

嘻哈圈层则是更愿意为“态度共鸣”买单的消费群体。他们有更强的潮流属性，在内容生产方面也更加活跃，天然适配品牌年轻化战略。

于是，和年轻人玩在一起的哈啤，2024年，再次成为NBA官方合作伙伴，2025年，又深度打入了hiphop圈，可以说稳稳拿捏当下年轻人最追捧的两组文化圈层。

将年轻人喜欢的潮流文化，内化成品牌表达，这就是品牌心智渗透的意义。年轻人要的不是说教和迎合，而是契合——“我的文化，刚好你的酒也在这里”。

营销三板斧，

用新一代的方式渗透年轻人的生活方式

那么，哈尔滨啤酒具体是怎么深耕NBA和嘻哈这两项潮流文化的呢？

Morketing总结了可复用的营销三板斧——代言人、内容植入、线下场景。这也恰恰对应了年轻人买单意愿最高的几个因素——偶像、情绪和氛围。

• 全新代言人组合，王鹤棣+哈里伯顿=潮流表达

老一代的代言人代言的是品牌和产品，新一代的代言人代言的是购买产品的用户。当代年轻人主张个性，代言人一定程度上可以看做是他们个体态度的集中化表达。

哈尔滨啤酒精准捕捉这一趋势，同时邀请王鹤棣与NBA球星泰瑞斯·哈利伯顿，形成代言矩阵。官宣当日，两人就在微博发起了有趣的互动，截至发布日，#哈利伯顿全网找王鹤棣#的阅读量达到了182万，TVC点赞量达到了4500+。