文 | Eric

2025年上半年，中国自主研发游戏海外收入95.01亿美元，同比增长超11%，继续领跑全球游戏市场的增量赛道，展现出强劲的出海潜力。作为全球瞩目的行业盛会，今年的ChinaJoy无疑成了这场出海浪潮的晴雨表，无论是峰会论坛的嘉宾发言，还是展区厂商的产品发布，游戏出海都成了绕不开的必答题。

面对持续升温的全球化浪潮，中国游戏厂商也在琢磨：自己的核心优势是什么？出海的路径该怎么选？未来又该往哪发力？这看似简单的思考，其实和苏格拉底“我是谁？我从哪里来？要到哪里去”的人生三问异曲同工，都指向了出海路上的定位、路径与方向。对此，WaveGlocal在深度参与ChinaJoy 后，发现了游戏出海的六个关键风向：

1.AI正成为出海的核心引擎，重塑从研发到营销的全流程；

2.独立游戏凭借精品化路线，在全球市场崭露头角；

3.轻量化游戏成了开拓新市场的利器；

4.社媒与DTC模式正在改写发行规则；

5.中东、拉美等新兴市场成了增量新蓝海；

6.本地化已从语言翻译升级为文化深度融合。

这六个方向，或许能为中国游戏的出海之路提供一些清晰的坐标。

如果要用一个词来为2025年的ChinaJoy定一个主旋律的话，WaveGlocal的回答是AI。

在展馆内，可以看到众多游戏大厂和服务商在现场展示了AI驱动的成果：从研发环节的内容生产提效，到运营环节的营销创新，AI都无孔不入：

首先是在研发层面。三七互娱技术副总裁王传鹏分享称，AI工具一个季度即可生成超过50万张 2D 美术素材，效率提升80%以上，在展位中也可以看到他们将自研游戏行业垂直大模型“小七”中的地图智能体带到了现场，只需要输入指令便能迅速生成不同风格的游戏地图。

此外，腾讯互娱与世纪华通也对AI对游戏行业的渗透表达了认可。在腾讯的眼里，虚拟内容生产和AI生产管线是必须要做布局的领域，我们也可以看到混元大模型最近也推出了游戏视觉生成平台，能大幅度帮助设计师提效。

种种现象都在表明，AI正加速渗透游戏开发全流程，在降低内容制作成本的同时，大幅缩短产品全球同步上线的周期。

其次是在运营层面。一方面AI的运用能够大幅度提升玩家的游玩体验。其中最特别的便是网易展台下《永劫无间》与《逆水寒》对AI的应用，前者是为玩家设立“AI队友”，在组队之余也能对玩家的发言进行回应；后者则是基于AI而设立的“智能NPC”，实现与玩家更加有人感的对话。

另一方面则体现在AI在游戏客服、自动翻译、本地化以及营销素材优化等领域的应用。例如游族网络CTO汪军生在论坛中分享，游族打造的一站式AI智能翻译平台已支持中英日韩等16种语言互译，覆盖该公司所有海外发行产品，整体可节省80%的本地化翻译成本。

事实也是如此，AI机器翻译和AI素材生成工具的结合，不仅降低了多语言本地化的成本，也显著提升了海外广告投放的效率。这意味着中小团队也能更从容地将游戏同步推向全球各个语言市场，解决出海过程中最耗时耗力的语言和文化障碍。

最后是在营销层面。在B2B商务展馆，AI赋能出海的主题也随处可见，以钛动科技为代表的服务商进一步放大了AI的能量。其发布的AI Agent平台Navos，通过AI完成从创意生成到投放优化的全流程，形成闭环。

不少开发者在展台体验后表示，现场不仅看到了前沿技术，更收获了可落地的出海执行方案，许多困扰团队的营销痛点似乎找到了答案。

这种技术加持下的出海，呈现出前所未有的高效与精准，也为中小团队和独立开发者降低了门槛：当AI重构了游戏生产与发行的成本结构，曾经被“资金少、资源薄”困住的独立游戏，正迎来走向全球的新契机。

正是由于AI为游戏行业带来的降本增效，独立团队的出海门槛随之降低，这让2025年ChinaJoy上的独立游戏展台格外热闹。

WaveGlocal在现场也发现，独立游戏不再只是“小而美”的标签，而正在成为中国游戏“出海新”的代名词，无论是在To B的场馆，还是To C的场馆，独立游戏的展位都围了大量的观众。

背后的原因有三点：

一方面是政策的支持，在与ChinaJoy同期举行的2025CIGDC透露，上海官方宣布通过设立基金来以“耐心资本”长期陪伴原创精品孵化和关键技术研发。这无疑为独立游戏团队提供了宝贵的资金支持和风险保障。正如独立游戏《失落之魂》的制作人杨冰所言，这种长期资本的进入能够降低出海风险对高投入、长周期的项目尤为关键。

另一方面源自于平台的支持。国外平台有索尼在“PlayStation中国之星计划”第四期中加码支持国产独立游戏，希望将中国原创游戏推向全球PS平台，在展位上特意为《影之刃零》设立了试玩区，这也使得索尼的展台也的确成为了独立游戏玩家的聚集地之一。

而在国内，华为鸿蒙生态也为独立小游戏打造专区，并宣布正式开启出海，率先布局中东等市场，这意味着鸿蒙系统将通过全渠道深度联运模式，为独立小游戏提供“一体化出海方案”，目前已率先拓展到中东等市场。

最后则是源自全球独立游戏开发者的跨文化协作。令WaveGlocal印象最深刻的是加拿大Behaviour工作室齐城对海外团队合研10年的经验教训的分享，认为跨文化协作成功的核心在于“松弛感、价值导向和战略耐心”。

由此可见，“合作共创”正成为独立游戏出海的新风向。无论是本土平台与独立团队，还是国际发行商与中国创作者，业界正在通过多种方式形成联盟，帮助优秀的独立作品扬帆海外。

随着技术门槛降低、平台支持加强、国际协作机会增多，独立游戏的“出海路线图”愈发清晰。而在独立游戏之外，另一种更“轻”的产品形态 —— 轻量化与超休闲游戏，也借着相似的东风，在全球市场掀起新的浪潮。

除了独立游戏，轻量化、超休闲游戏同样受益于AI降本和平台扶持，成为2025年ChinaJoy上不可忽视的出海增长引擎。

所谓“轻量化”，既包括HTML5小游戏、平台小程序游戏等体量小、上手快的产品形态，也指玩法休闲、碎片化娱乐的超休闲手游。在海外用户增量红利转移至新兴市场的大环境下，这类轻便灵活的游戏正迎来黄金发展期。

ChinaJoy官方发布的报告中也能看到：2025年上半年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达95.01亿美元，同比增长11.07%，其中小游戏表现突出，成为出海增长的核心引擎之一。

这是因为小游戏的研发周期短、内容更易于传播，因此特别适合在人口红利市场实现快速拓展。作为展商之一的超休闲游戏发行商Supercent也在大会上分享了其高速成长的秘诀：AI驱动发行系统快速迭代的经验，通过AIGC工具实现素材生成、广告测试、市场适配、KPI监测的自动化。最终成立不到三年，Supercent月新增用户已达6000万，成为全球增长最快的发行商之一。

此外，在CJ上也可以看到中国厂商的动作频频。腾讯支持的微信小游戏已开始探索出海；华为鸿蒙生态明确提出小游戏海外规模化发行战略，依托中东市场做示范。

小游戏出海不仅“轻”，而且要求“快”与“准”。快在迭代，准在定位。厂商需结合平台流量逻辑、文化背景、支付模型来设计产品与营销，避免千篇一律的抄袭泛滥。而AIGC+创意机制成为破解效率与差异化之间矛盾的利器。

CJ2025 上，小游戏不再是大厂不屑、小厂疲惫的夹缝地带，而是流量、技术共同聚焦的新支点。但这类轻量产品要真正触达全球用户，还需要打破传统发行渠道的桎梏 —— 新的产品形态，正呼唤新的流量路径。

轻量化游戏的快速崛起，恰恰凸显了发行渠道变革的迫切性。在2025年ChinaJoy现场，WaveGlocal清晰地看到：传统应用商店渠道主导的海外发行体系，正面临前所未有的冲击，新的流量路径正在重塑游戏出海的逻辑。

具体来看，分为三种渠道：

第一种渠道在于短视频与直播平台的整合。刻板印象往往会更加重视Twitch、YouTube、TikTok等平台作为广告阵地的价值，但其正在成为中国游戏在海外曝光、试玩、转化的关键场域。

以Twitch为例，一方面，作为全球最大的游戏直播社区，能够直接触达不同国家的玩家圈层，自身流量池就庞大；另一方面，PC与主机玩家相比于传统广告更加看重真实的口碑和社群信任以及与主播的情感连接，而Twitch直播又具备情绪连接、用户粘性强等优势，因此能带动品牌认知与购买意愿的同步提升。

第二种渠道在于新兴市场的本土社媒和内容平台。比如快手旗下的Kwai平台在巴西大受欢迎，这不仅为本地小游戏分发提供了绝佳生态，也为获取新兴市场提供了用户的重要渠道。

又或是如Meta、Snapchat等平台也在通过与中国出海团队合作，探索游戏广告的新形式，例如AR滤镜互动、社媒挑战赛等，均在实践中取得不错效果。这种跨平台整合营销打破了过去单一依赖应用商店的模式，正在成为游戏出海的常规打法。

第三种渠道在于直接面向玩家的发行与支付模式，也就是常说的DTC，主要是为了紧密游戏厂商自身和用户的关系来提高收益。像今年CJ现场的Xsolla、Xsense等发行服务商都能提供全球支付、分发、数据分析等一站式服务，帮助开发者绕开传统渠道，从而转向自建官网、启动器、订阅平台等DTC模式。

这种“官直销”的发行模式在欧美早已流行起来，如今中国出海团队也在尝试复制，以便在激烈竞争中掌握更多主动权和利润空间。

这些渠道创新的背后，是中国厂商对增量市场的敏锐嗅觉。传统市场增速放缓，社媒、直播与DTC模式的组合，正精准指向那些充满潜力的新兴地区。

发行渠道的革新，很大程度上是为了适配新兴市场的特性。在今年的ChinaJoy上可以清晰看到：过去聚焦欧美、日韩的游戏出海版图，正被中东、拉美、南亚等新兴市场重新定义，这些地区正成为中国厂商争夺的新蓝海。

数据佐证了这一趋势。2025年上半年，中国自主研发游戏海外收入中，美国、日本、韩国仍合计占据55.6%的份额（其中美国约32%、日本16.2%、韩国7.5%），但最大的市场不代表增长最快的市场。

Adjust在CJ前发布的《2025年游戏应用报告》指出：2024 年拉丁美洲和中东及北非地区的手游应用增长最为亮眼，安装量同比增幅分别达到8%和10%，反观北美地区安装量和会话量却同比下滑了两位数。换言之，新兴市场的用户增量正在跑赢传统市场，这对寻求增量的中国游戏公司来说格外具有吸引力。

其中拉美市场是今年讨论的焦点之一。Kwai for Business的陈聪聪在CJ期间特别提到，拉美尤其巴西拥有庞大且年轻的人口红利，用户付费意愿高，对中轻度游戏需求旺盛，再加上营销成本低、移动支付成熟，堪称游戏出海的黄金机遇。可以预见，未来会有更多中国休闲游戏、小游戏开发商瞄准拉美，通过社交媒体和短视频平台切入，获取用户红利。

而中东和北非市场同样热度攀升。作为本次CJ展商的Almedia，同样也是欧洲增长最快的广告公司。其创始人莫里茨表示，他在与中国客户合作中明显感受到，越来越多声音在频繁提及中东和俄罗斯市场。许多中国厂商向他们提出希望获取中东、俄罗斯用户的需求，认为这些地区是下一步重点开拓的市场。

广告商往往是追随游戏厂商的脚步，“客户在哪里赚钱，我们就拓展到哪里”。莫里茨据此判断，他们也将把目光投向中东等地，以满足客户的投放需求。

最后，南亚地区尤其印度也不容忽视。在ChinaJoy同期举办的全球产业大会上，从M-League公司负责人徐东杰的分享中可以看到：未来三年印度市场的玩家数将超过7亿。

不过，在印度取得成功的游戏往往强调多人在线和高操作性，同时非常在意下载包体大小和质量，以适应当地网络设备条件。印度用户获取有“三多”特色：多语言、多平台、多文化，这意味着进入印度市场需要产品在语言和文化上高度本地化，可见，要打开印度这样复杂多元的市场，既要懂用户也要懂规则，难度不小但潜力巨大。

从拉美到中东再到南亚，这些新兴市场的文化差异与用户特性，对游戏的“本地化”提出了远超以往的要求，想要真正扎根，不能只做表面功夫。

开拓新兴市场的关键，在于突破语言与文化的壁垒。今年ChinaJoy被反复提及的“本地化”，早已从单纯的语言转换升级为文化深度适配，成为游戏出海能否长效运营的核心。

首先，从语言支持角度来看，多语言覆盖已成为中国游戏出海的标配。游戏企业正借助AI大幅提升多语言本地化的效率和质量。前文提到的游族AI翻译平台是一个典型例子，支持16种语言互译并显著降低成本。

腾讯也是如此，目前其内部超过60%的海外发行游戏已使用AI翻译技术，多语言版本上线速度和准确率都有了质的飞跃。更重要的是，AI翻译的成熟让游戏可以更同步地面向全球发布，避免不同地区玩家因为语言问题而产生时间差。这对于注重全球同服竞技或剧情同步体验的游戏来说尤为关键。

但语言只是本地化的基础，真正决定一款游戏能否在海外长线运营的是文化适配能力。米哈游是个典型，他们在全球化过程中提出“文化转译”理念，通过本地运营团队理解各国用户的文化语境，对游戏内容进行适当的情节、本土元素调整，使之在不同文化环境中都能被接受和喜爱。

值得一提的是，AI在文化本地化上也开始发挥作用，数据驱动的文化本地化将是未来趋势之一。未来可能更多的会将AI工具用于分析不同市场用户的偏好和反馈，从而指导开发者进行内容调整。

正如上海暗星科技CEO冯迅所说，中国拥有丰富的文化宝藏，他们希望通过游戏把这些有趣的“文化宝藏”用全球玩家看得懂的方式呈现出来。这既需要开发者对自身文化有深刻自信，也需要有技巧地翻译文化、传播文化。

最后，在本地化运营层面，社区与客服的在地化也越来越受到重视。多家厂商在海外建立本地团队，提供7×24小时客服，活跃于Reddit、Discord等玩家社群。

中国音数协也有数据显示，越来越多企业通过海外分公司实现精准运营，这虽增加管理成本，却是从产品出海迈向生态出海的必由之路。只有真正扎根当地，才能让中国游戏摆脱水土不服，在全球市场实现长青。

到了2025年，游戏出海不再是简单的“产品输出”，而是从技术、内容到生态的系统性全球化。当AI降低创新门槛，当新兴市场释放人口红利，当渠道变革打破流量垄断，中国游戏正从走出去迈向扎下根。

未来的竞争，将是效率与温度的平衡：既需要AI的高效赋能，也离不开对本土文化的敬畏与融入。在这场全球化浪潮中，找准自身定位、踩准市场节奏的中国厂商，或许能在世界游戏舞台上，书写更具生命力的篇章。