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手游营销的“盗梦空间”

看Tapjoy如何玩转手游LTV营销新时代

如果你是一个营销人又恰巧是导演克里斯托弗诺兰的忠实影迷，那么当你第一次观看电影盗梦空间的时候一定和小编我有同样的想法：小李子，你在做的事情不正和我一样吗？仔细想来，营销人所做的其实正如影片中的盗梦者们：找到你的核心用户，把你的想法潜移默化的推销给他，最终完成你想要的收益。

回到我们今天的话题，在手游营销领域，想要做个合格的“盗梦者”并不是一件简单的事情，从游戏的开发，付费模式的选择，再到运营推广，这其中每一步都牵扯到营销。从如今的市场发展来看，如何最大化手游开发者的收益关键在于帮助开发者理清用户的真实价值和使用正确的“植入想法”的手段。

对于手游用户，我们一般分作两类，一类为付费型用户，一类为免费型用户。产生这两类玩家的原因主要是由于在游戏的收费模式上，国内开发者一般都以增值付费模式为首选。究其原因，一是下载付费的游戏往往要承担较大的推广压力，想要营造足够好的口碑效应需要数代产品的支持，例如“愤怒的小鸟”和“纪念碑谷”等；二，内容付费模式给用户带来的体验是糟糕的，试想一下当玩家正酣畅淋漓的在沙场浴血奋战时，突然跳出一个“解锁下一关卡请付xx元”的消息，绝对可以让他立马卸载这个app。因此适合国内绝大多数手游玩家的付费模式一般为广告收费和增值付费，前者需要玩家有事没事看看广告，而后者则让玩家免费体验游戏全部内容的同时，为了获得更好的体验而购买游戏内的道具和产品。

在真实的市场情况中，玩家并非一概而论的划分为上面的两种，很多付费玩家也会寻求免费的游戏内容，而不少轻度的免费玩家也会在一段时间后转为付费用户。所以如何正确的分析一个玩家的价值是非常重要的。过去，我们对于玩家价值的分析往往局限在用户DAU、收入、安装数据中的某一项内容，这种不全面的分析是造成我们为玩家提供错误的营销信息的关键原因。

为此，知名移动广告平台Tapjoy提出了LTV，即lifetime value，客户终生价值这样一个理论。旨在根据数据去分析每一个用户在其生命周期中带来的收益，更灵活、更有针对性地给用户提供不同的变现能力——从广告和非广告收入两方面入手，帮助开发者完成收益最大化。该系统主要分为以下几个功能：

Overview：供基础的用户数据，包括安装数量、日周月活跃用户、每个用户打开的时长、次数、用户等级、购买能力等等。这个界面的用户人群细分栏--自定义：平台、商店、国家、来源、游戏版本、类型，可以自动生成想要的用户群组。

IAP REVENUE：提供游戏内付费用户的消费数据，如日活跃用户贡献的收入、日活跃用户数量，包括第一次付费用户的占比。

预测性分析：在有了前两份数据的支持后，LTV平台可以根据以上二者的分析，帮助开发者前瞻到每位用户将来可以为其游戏带来的价值，并针对每类用户开展相应的营销活动。Tapjoy的用户未来价值图谱TM可以将用户群进行深入细分，并且进行实时分析，以便于开发者可以深入细致地了解每个用户群的表现，并针对其采取丰富多样的营销活动，从而提升用户的生命周期价值。

至此，开发者便可以全面系统的了解到我的产品究竟是谁在使用，他们的特点各是什么，谁是我们眼中的土豪玩家，谁又是游戏世界的平民英雄，一目了然。

现在，作为盗梦者的营销人已经找好了“目标”，接下来该怎么做呢？当然是选一个最佳的“植入想法的手段”。在影片盗梦空间中，主角与小伙伴们在植入想法之前可是费了好大劲，分析了“目标”——能源巨头继承人的心里诉求，并以一种迎合诉求的正能量的方式完成了植入计划。

对于手游开发者来说，为不同LTV的用户，提供不同的，相吻合的营销信息也是很重要的一点，是拓展核心用户的关键步骤。

在Tapjoy的LTV平台中，我们可以选择不同的营销手法，例如：

1、向愿掏腰包购买游戏内道具或金币的用户定期发送游戏内购促销信息，帮助他们获得更好的游戏体验。这些信息具备很强的游戏针对性，但往往又不会对游戏平衡造成过分的干扰。

2、向普通玩家提供“广告换道具服务”，用户可以自行选择是否阅读一个广告或者将游戏分享给好友以免费获得10枚金币，又或是观看一段有意思的视频就能免费得到一个游戏工具，让广告渗透在与用户的互动中，在不造成干扰的同时，有效利用起这部分流量。

正如影片所讲的那样，越是满足心理预期，越是正能量的想法，越容易为人所接受。

据Tapjoy大中华区董事总经理秦子建先生介绍，这个新的平台是Tapjoy继去年收购日韩顶尖的预测性分析和自动化营销平台5Rocks以来对外推出的第一款产品。通过对5Rocks的收购，Tapjoy从一家移动广告平台晋升为一个全球首家为免费增值应用提供移动营销自动化＋流量变现的一站式服务平台。

“通过将前瞻性数据分析、营销自动化工具、应用内购推广与Tapjoy传统的激励性广告融入一套系统，Tapjoy新平台将能够推动一款手游的收入增涨，用户参与度及用户终身价值（LTV）也会得到提升。”秦子建说。

新的手游LTV营销时代即将到来。