如今的增长，就像一团迷雾。

下载量漂亮，但第二天用户就跑了；投放花了大价钱，却留不下真正的价值；数据报表一片热闹，却看不清未来的方向。

迷雾之中，很多人开始发问：增长的确定性在哪里？

带着这个问题，OPPO广告联合Morketing发起特别企划《增长之外，100位用增决策人在？里找答案》，我们采访8位行业专家与增长负责人，并调研100位用增决策人，试图直击行业痛点，探寻“增长破局点”。

结果显示，超过八成用增决策人认为“获客成本高、用户留存难、需求洞察散”是压在身上的“三座大山”。“过去大家觉得增长容易，是因为大盘一直在涨。大盘涨二三十，稍微努点力就能跟着涨三五十。但现在大盘不动了，粗放增长的弊端就彻底暴露了。”《计算广告》作者刘鹏，一针见血地点破了当下用户增长领域的集体困境。

换句话说，环境变了，逻辑也必须变，旧的增长方式正在失效，新答案在哪里？

从调研与对话中，答案，正在浮出水面。

答案一：此刻的需求，是当下的关键

增长的终局，不是找到用户，而是抓住用户此刻的需求。调研显示，35%的用增决策人认为“即时意图”越来越重要。

为什么“即时意图”如此重要？

因为需求的生成逻辑变了。“真正的挑战不是流量不够，而是用户行为越来越随机，大家捕捉不到行为背后的意图”，秒针营销科学院院长谭北平坦言。

过去的增长逻辑，更多依赖用户的“历史兴趣”，谁看过什么、点过什么、买过什么，系统就预测他下一步可能想要什么。但这种预测建立在“行为可复现”的假设上，而如今，用户的行为轨迹正在被彻底改写。他们不再沿着固定漏斗行动，而是在多个App之间随时切换、比价、决策，且即时、非线性、难以预测。

也就是说，“经营策略的关键，不再是提前设好路径，而是能即时感知并响应用户意图”，奇富科技算法总监张金鹏指出。因此，谁能及时识别并满足用户的真实需求，谁就能赢得他们的下一次选择。

而，“想要更好的理解用户意图，关键在于识别即时、阶段性与长期三类动态需求，实现从‘人找服务’到‘服务找人’的转变”，纷析咨询创始人宋星表示。具体来看：

• 即时意图。最常见也最零散，比如“附近餐厅”“今日优惠”，考验的是响应速度和系统的即时感知力。

  
  

• 阶段性意图。持续几周或几个月的倾向，比如突然迷上健身或者备考。这里更像时间序列问题，需要AI的推理和长期观察找到用户真实需求，单一APP很难独立完成。

  
  

• 长期意图。跨度更久，比如换房或购车。难点在于抓住“临界点”，什么时候意愿最强烈。只有结合终端的实时数据与APP的长期数据，才能更及时地抓住转化契机。

  
  

也就是说，谁能理解“那一刻”，谁就更靠近用户。在这个过程中，终端生态正成为“即时意图”理解的重要入口。以OPPO广告为例，它不依赖单一标签，而是通过操作系统级的全域行为去理解用户潜在需求，比如，小A在不同电商App之间切换，似乎想要找到哪个平台优惠力度更大，此时如果给他推送一个大额优惠券，或许能够有效的促成小A进行下单交易；再比如小B在今天中午12:00进入了一个热门商圈，选择恐惧症的她正准备打开某App找找吃什么，此时如果推荐商圈内好评餐厅或午市套餐，可以帮助小B快速解决中午吃什么的世纪难题。这样的情景存在于用户用机的每一个瞬间，而这样的比价意图，用餐意图等都是可以通过丰富的OS行为时序解读，帮助充分洞察用户所处的情景，进而主动推送当下最适合的服务。

这意味着，广告正在从“事后推送”，转向“当下回应”。

所以，今天的增长不再是“流量游戏”，而是“意图游戏”。谁能读懂用户的“此刻”，谁就掌握了增长的未来。就如同程市场增长总监王玮所说，“增长的根本是彻底以用户深层需求为中心，所有动作都应围绕‘用户要什么、在哪、如何打动’展开”。

答案二：场景是需求的解决方案

如果说“即时意图”关注的是时间窗口，那么“精准场景”关注的就是语境和环境。从调研来看，有23%的用增决策人将“场景”视为核心答案。

原因很简单：用户的需求不是被创造的，而是在场景中被激发的。通勤时想喝咖啡、午休时点外卖、深夜刷视频被种草一支口红……每一个行为背后，都是场景在起作用。这正如宋星所说，“精准场景是需求的容器。过去用增决策人靠人群圈选去找用户，如今要靠场景理解去找机会”。

那么，2025年有哪些新场景可以挖掘？

“增长的破局点在于，不仅要看用户在屏幕上的点击，还要理解他们在物理世界里的即时需求，同时利用终端能力衔接”，美团终端增长负责人班琳琳说。事实上，很多人理解“场景”，还停留在触点层面，像负一屏、PUSH、锁屏通知。但真正的“场景价值”，不是广告出现的地方多，而是能否在用户当下的需求中，提供恰当的回应。

场景的本质，是用户需求的解决方案。比如，当用户在刷短视频时看到突发新闻，可以通过通知将用户注意力抓到新闻资讯类App。此时广告不再是“打扰”，而是“需求的满足”。

正因如此，OPPO广告的核心价值，不在于曝光更多，而在于更懂语境。它可以使得用增决策人，以更自然的方式连接用户，让增长从“被动触达”走向“主动满足”。“终端原生场景的价值在于，它让服务更主动，能在用户‘想要之前’被理解和触达，这是‘服务找人’时代的真正起点”，首都经济贸易大学广告学系主任王水说道。

这种能力，正在被越来越多企业验证。

美团就是典型案例。美团正在把视角从“看数据”，转向“看场景”。在这个思路下，美团和OPPO广告做了场景共建。简单来说，就是当系统识别到用户可能准备就餐或出行时，负一屏、全局搜索里就会自动推荐美团相关服务；下单之后，外卖进度、订单状态又能直接出现在锁屏或流体云上。整个链路从“推荐—下单—履约—复购”一气呵成，用户觉得顺手自然，美团也收获了DAU增量破百万、ROI 翻倍的增长。

班琳琳特别强调：“有效的场景策略并不是把触点铺满，而是围绕用户真实意图，让需求、场景和服务精准匹配。” 也就是“数据融合+按需触达”，不是一股脑地强推广告，而是通过融合终端行为和App内数据，预判用户在特定时间、地点的需求，然后再把合适的服务推过去，这样才既精准又不打扰。

也就是说，OPPO广告这类“OS屏”的场景价值，不在于增加更多曝光，而在于让触达更精准。简单来说，其价值不在于简单拓展触点数量，在于从单一App内的触达，延伸到操作系统层面的“生活场景”中，让用增决策人能够在用户日常的每个高频动作中，更高效地识别机会、链接需求，实现自然触达与及时满足。这正如刘鹏所言：“增长的关键在于场景化切入，依托平台能力识别用户实时状态，在合适时机推送信息”。

所以，增长的未来不在于你能触达多少人，而在于你能进入多少精准场景。

答案三：内容的终点，

不是被看到，而是被用到

下一个增长战场，正在从“生产内容”转向“激活价值”，让内容不止被看到，更能被使用、被转化。从《增长之外，100位用增决策人在？里找答案》调研来看，19%的用增决策人认为“内容共鸣”正从营销热词升级为增长刚需。有米云（AppGrowing）品牌市场副总裁刁龙就指出：增长要从买量思维转向抢心智思维，而真正打通心智的核心载体，正是内容。

但问题在于，内容越来越多，价值却越来越难被看见。

在当下，不是“没人看到内容”，而是“内容没在对的时机发挥作用”。用户的注意力并非消失，而是被分散在无数即时行为中，他们一边比价、一边刷视频、又突然被红包提醒点开外卖App。在这样的环境里，哪怕已经有了优质内容和成熟服务，如果不能在那一刻出现，它的价值就被浪费了。

如何解决这一困境？核心是让“价值外显”：让内容不止被看到，还能被感知、被使用、被转化。

过去的内容更多承担是“传递信息”的功能，一些用增决策人习惯于把重点放在讲“清楚自己是谁”“我有什么”。但今天的问题不在于你输出了多少内容，而在于你的价值点能否在用户犹豫的此刻被外显出来，让用户不需要再去找，而是能被主动唤起、直接使用。换句话说，我们要从“表达”走向“显现”，从“讲自己”走向“帮用户”。

在这个过程中，OPPO广告终端生态正在成为“价值外显”的关键枢纽。因为它天然具备让内容“走出去”的能力，从App内部延伸到操作系统的全域层级，让信息不再困在应用里，而能在更贴近生活的界面上被用户自然看见、顺手使用。

“过去的手机只是一个载体，功能要靠App实现；而现在的手机开始懂人，能理解意图、识别需求，并把服务主动呈现出来”，王水说。

打个比方，某旅游订票App，过去用户要打开App才能订机票、查酒店，而如果借助OPPO广告的OS场景能力，该App的内容和功能可以在系统层级“外显”。当用户搜索航班、浏览攻略或规划行程时，系统会在负一屏、卡片中心、全局搜索等入口，主动呈现行程提醒、优惠航线或酒店推荐。它不再等用户“找服务”，而是在用户“想要”的一刻，让服务自然出现。

这不仅让服务更“近”，也让价值更“亮”，用户不必再“找内容”，内容本身就能找到用户。

结语：增长之外，回归“人本”

纵观这三个答案，无论是“即时意图”的洞察，还是“精准场景”的衔接，又或是“内容的链接体验”，它们都在指向一个共同的趋势：增长的核心正在从“投得多”变成“懂得深”。

就如刁龙所言，“增长的起点，不是媒介，而是人”。增长不再是追人，而是理解人。

端营销的演进，也正在印证这种变化。从最初以商店、浏览器为入口的1.0阶段，到开放浅场景、进入OS端外经营的2.0阶段，如今，行业已经进入3.0阶段，跨越屏的边界，在系统层级直接洞察并承接用户的即时需求。尤其随着AI技术的发展，广告不再只是停留在App内的信息推送，而是能够真正进入用户日常动作的“即时场景”。

这正是OPPO广告提出「从App到OS屏」主张的出发点。

以屏为入口，去理解用户的语境与意图；以屏为交互，让服务在最恰当的时刻自然抵达。它让广告从App的边界走向系统的底层，让增长从“触达”升级为“经营”，让企业与用户之间的关系，从一次交易变成长期共鸣。

增长之外，回归“人本”，始于“屏”下。

这不仅是OPPO广告的新主张，更是所有用增决策人穿越周期、实现长期主义的底层答案。

从App到OS屏，从被动触达走向主动理解，增长的新篇章，正在屏上展开。