在欧洲的地图上，俄罗斯总是显得过于庞大。但在全球电商的讨论中，它却长期被忽略。大多数人对俄罗斯电商的想象仍比较匮乏。

鲜少人知，俄罗斯电子商务市场起步相当早，始于20世纪90年代。彼时，市场上参与者众多，所有玩家都采用纯粹的经典零售电商模式，即所谓的1P模式。这种模式主导市场长达20年。

真正的转变发生在2010年代中期，一些先行者开始尝试电商平台模式（3P模式）。然而，俄罗斯市场并未经历漫长、渐进的演变，而是在2018年开启了一场高速发展的平台竞赛，且至今仍在持续。

如今，俄罗斯电子商务市场已经相当成熟。电商渗透率已达到约24%，其中65%的交易额由电商平台贡献。这片广袤的土地，正以独特姿态，向全球卖家、尤其是中国供应链，张开双臂。

在这一历史性机遇面前，Ozon正成为连接中国供应链与俄语区市场2.5亿消费者的关键桥梁。从遍布独联体市场的近八万个自提点到和横贯欧亚的纵深物流网络，从支持人民币定价到覆盖全品类的百亿补贴计划，Ozon为中国商家搭建了一条合规、高效、可持续的出海快车道。

那么，俄罗斯电商市场的现状具体如何？存在哪些挑战？未来又会遇上怎样的机遇？中国商家如何借力Ozon实现增长？关于这些问题，在近日于杭州的举办的2025 Ozon全球品牌峰会上，Ozon全球CEO Stepan Gusamov与Ozon大中华区总裁 黄效（Simon Huang）给出了答案。

如果只从增长数据和平台规模去理解俄罗斯电商，很容易忽略一个事实：这是一个由国情深刻塑造的市场。

它的演进路径，既不同于中国依托高密度城市和即时物流所形成的“快节奏电商”，也不同于欧美在成熟零售体系之上渐进叠加平台能力的模式。俄罗斯电商的底层逻辑，来自于广袤的地理空间、分散的人口结构。

正是这些看似“劣势”的现实条件，反而倒逼平台承担起更重的角色。理解俄罗斯电商，必须回到它最核心的几个现实基础之中。

其中，最直观、也最具决定性的，便是物流能力。

第一，是强悍的物流能力。

2010年代中期电商平台开始爆发时，俄罗斯国内物流基础设施并不充足。Ozon等主要平台决定自建物流体系，包括履约中心、最后一公里配送、区域分拣枢纽等。如今，Ozon已建立超过400万平方米的仓储、50多个履约中心，遍布俄罗斯及独联体国家，拥有庞大的自有车队，在核心城市能实现次日达，偏远小镇也只需2-3天。

第二，是“自提点优先”的文化。

与中国消费习惯的“送货上门”不同，俄罗斯超过90%的电商订单都被送往明亮、整洁的自提点。在漫长的冬季和分散的居住区里，一个稳定、温暖、能试穿试用的自提点，是更令人安心的存在。这是仅在俄罗斯和独联体国家才有的典型特征。

某品牌负责人对WaveGlocal表示，走访俄罗斯市场后最大的感受是，当地电商物流的发达程度远超预期。莫斯科很多公寓都是苏联时代的筒子楼，户型面积不大，但小区楼下到处都是自提点——Ozon等本土电商平台布局了很多，确实特别方便市民消费。他强调，这一点颠覆了此前的固有想象，“之前总觉得俄罗斯物流尚未完善，实地走访之后才知道已经很密集覆盖”。

第三，是辽阔土地带来的电商依赖。

“人们不仅仅居住在莫斯科和圣彼得堡，也生活在小的区域城市、城镇和小村庄里。”Ozon全球CEO Stepan Gusamov说道。对零售商而言，在人口密度低的小城市建立线下购物中心并不盈利，因此对许多非大城市的消费者来说，电商平台往往是他们获取商品的主要甚至唯一途径。

正是在这样的背景下，中国卖家的机会开始显现，且不局限于单一品类或模式。

当被问及中国卖家在俄语区最大的确定性机会时，Ozon大中华区总裁Simon Huang并未给出“标准答案”。他表示，在Ozon平台上，从DIY工具、服装、个护，到手机、外设、游戏键盘，几乎所有主流类目都已跑出成功案例。2025年，平台上的家居大类目同比增长1.6倍，母婴、健康、个护以及美丽时尚类目均增长2倍以上。

与其说这是某个品类的红利，不如说这是一个尚未饱和的结构性市场。24%的电商渗透率意味着增长空间依然巨大，分析师预计，未来两年内这一数字将提升至31%，五年内逼近35%。增长的故事，才刚刚进入最精彩的章节。

与此同时，消费者的心态也在发生变化。平台数据显示，已有近2700万消费者购买过单价超过2万卢布的商品。在莫斯科和圣彼得堡，年轻一代对中国品牌的兴趣和信任度持续提升。特别是在俄乌冲突后，俄罗斯消费者对中国品牌的认可度提升了很多。

正如某品牌负责人举例时所说，“以清洁小家电为例，我们的产品性价比高还耐用。俄罗斯不少家庭有两套房子——城里一套、郊区一套，产品闲置一段时间后再使用，性能依旧稳定可靠。200元左右人民币的零售价，能买到如此耐用的产品，很容易获得当地消费者的认可。而能做到这个价格，核心得益于成熟的中国供应链支撑，国内电商赛道竞争激烈，我们早已经在成本控制、质量把控上都练出了真本事。此前，当地消费者可能只知道欧美的一些中高端品牌；用过我们的产品后，发现不用花那么多钱，也能买到好用的家电，对中国品牌的印象自然随之改观。”

然而，蓝海之下，亦有暗礁。最大的变局，来自政策拐杖的抽离。

俄罗斯已明确宣布，将从2026年起逐步取消200欧元以下包裹的免税政策，到2028年完全取消；同时增值税（VAT）将从2027年开始逐年递增5%，直至2030年达到20%。这意味着未来跨境包裹的关税成本将逐渐接近一般贸易水平。

这对依赖“小包直邮、免税低价”模式的铺货型卖家是一次重大冲击。成本结构将彻底重塑，低价竞争之路即将走到尽头。

这倒逼出一个不可逆转的趋势——合规化。

“灰关”物流正在成为历史。过去一些卖家为节省成本和简化手续而选择的灰色清关渠道，风险急剧升高且即将被封死。同时，中国国内税务监管也在强化。2025年7月，国家税务总局发布17号文件，要求电商平台向税务部门报送数据，从11月1日起实现税务、海关与平台数据的全面互联互通。

这些挑战听起来令人却步，但换个角度看，这何尝不是市场走向成熟的标志？它正筛掉那些寻求快钱的商家，留下愿意深耕、将合规视为长期投资、真正尊重本地消费者的企业。

门槛虽然提高，但只要做好本土化布局，进入市场的商家将看到更广阔、更稳定的前景。

对许多中国卖家来说，“本土化”既充满诱惑，又令人望而生畏。它意味着更高的市场份额和品牌溢价，但也伴随着复杂的法律、陌生的渠道、迥异的消费者和隐形的文化隔阂。在俄罗斯市场，地理与心理的双重距离让这一挑战更加凸显。

Ozon的价值在于，它将“本土化”从一个需要卖家独自破解的复杂命题，转变为由平台承担基础设施、卖家专注经营与产品的协作模式。

第一步：极简启动与稳定经营

传统出海往往始于繁琐的行政流程：注册海外公司、搭建本地团队、处理税务法务……这些重投入令许多中小卖家却步。

Ozon Global的跨境模式首先解决“开头难”。卖家无需在俄罗斯设立法人实体，即可在几天内完成注册并上架商品，绕过最耗时的行政壁垒，以最低成本快速测试市场、验证产品。

更重要的是，Ozon帮助卖家在一个平台上完成完整的商业本土化：平台负责处理税务合规、跨境运营法律适配等关键环节，协助商品页面的营销本地化，并提供一体化物流解决方案。卖家可通过数据面板直接获取市场洞察，这正是实现商品组合与战略本土化的基石。

2025年第三季度，Ozon Global中国卖家GMV同比增长超四倍，正是这一模式高效性的明证。

第二步：破解物流核心痛点

物流是跨境卖家的最大“天堑”，速度、成本、稳定性常难以兼顾。Ozon的解法是通过重资产自建与深度资源整合，系统性重塑链路。

2025年，Ozon在物流上完成关键布局：新增15条端到端线路，涵盖陆运、空运、陆空联运等不同线路，出口报关覆盖中国所有的陆运口岸，有效分流拥堵包裹。截至目前，Ozon在中国境内的履约中心已经扩充到了10个，覆盖了华东、华南、东北、西北，其中华东、华南的FBP前置仓主要用于空运，东北、西北的FBP前置仓主要用于陆运。

同时，Ozon今年还在黑河对岸建立第一个自营的跨境小包物流清关中心，为境外端的清关打好基础。平台与中国邮政、俄罗斯邮政联合推出的混合物流产品Hybrid混合2.0产品，将包裹接入Ozon布局的近8万个自提点网络，显著提升末端时效与体验。

面向2026年，Ozon的物流蓝图更加清晰：

• 通过自建与合作，实现俄罗斯段清关能力成倍增长，从根本上疏通堵点；

• 目标在下半年将跨境包裹平均时效压缩至15天以内，借助前置仓、口岸提效与多式联运实现；

• 推出跨境退件本地化解决方案，支持合规退货商品在俄罗斯官方仓“一键重售”，将成本中心转化为销售机会。

第三步：从卖货到经营，营销与AI双驱动

物流解决“货”的流通，营销与AI则解决“人”的连接与经营效率。

在营销层面，Ozon帮助卖家构建“站内+站外”双引擎。站内，持续的“百亿补贴计划”覆盖全品类，直接增强中国商品价格竞争力；站外，2026年将推出“Ozon联盟计划”整合VK平台上超100万KOL与博主资源，助力卖家在社交阵地开展原生内容种草与引流，实现真正的本地化品牌曝光。

在经营效率层面，Ozon Tech团队将AI深度植入运营各个环节：审核系统将新品上架时间缩短至3分钟；智能算法为商品精准匹配买家，提升转化率；24小时自动巡查保障平台合规公平。

Simon Huang指出，未来AI将更深入渗透选品、客服、内容创作等环节。

总的来说，在合规化与本土化并重的出海新阶段，选择与深耕者同行，或许才是穿越周期、赢得长期回报的关键。通过系统性的物流建设、平台化的合规支持、精准的营销赋能与智能化的效率工具，Ozon正帮助中国卖家将看似遥远的俄罗斯市场，转化为可稳健运营、持续增长的新主场。