2025年终复盘：5个正在重塑消费市场的关键词

回看这一年的消费市场，会发现很多变化并非突然发生，而是在多个事件、多个品牌动作中不断被放大、被验证，最终沉淀为清晰的趋势。在iBrandi品创看来，某种程度上，2025 年更像是一年“趋势显形”的年份，而这些趋势，或许也正在成为2026年的底层共识。

如果将这一年的消费与营销变化浓缩为五个关键词，我觉得其分别指向消费者、内容、方法、渠道与行业结构的深层转向：消费者更情绪化，品牌更具体，营销更长期，渠道更现实，行业更集中。

情绪价值并不是2025年才出现的新概念，但在这一年，它明显完成了一次位置上的前移——从品牌叙事中的辅助变量，变成了消费决策中的核心驱动。越来越多消费行为，并不是源于“我需要什么”，而是来自“我此刻想要被怎样对待”。

在宏观环境不确定性持续存在的背景下，消费者对长期规划的耐心下降，对即时情绪反馈的敏感度却在上升，这种变化直接影响了他们的消费选择。

Labubu便是那个最为人津津乐道的代表案例。Labubu没有为用户解决任何“现实问题”，而是精准对应了当下消费者的情绪状态：孤独感、陪伴需求、自我投射，以及对“不完美”的认同。在高度不确定的环境中，消费者对“有用”的耐心正在下降，却对“有感受”的事物更加慷慨。

当然，这一变化也在更广泛的消费领域中被体现出来。无论是餐饮、零售，还是内容与服务型消费，能够清晰表达情绪立场、提供情绪安慰或情绪共鸣的品牌，更容易被消费者记住与选择。功能和价格依然重要，但它们正在退居为“必要条件”，而非“决定性因素”。真正拉开差距的，是品牌是否理解消费者当下的情绪语境，并给出合适的回应。

品牌不能再仅仅是是解决问题的工具，而需要成为也正在成为一种“情绪接口”——在消费者疲惫、不安或迷茫的时候，提供一种可被依附、可被信任的存在感。

今年内容营销中，一个极为显著的变化是：品牌正在集体告别“高度修饰的完美叙事”，转而拥抱更真实、更具体、甚至略显笨拙的表达方式。

如果一定要为这个现象找一个“爆发点”，那么或许就是西贝事件与始祖鸟事件。

某种程度上，围绕西贝、始祖鸟 等品牌引发的讨论，本质上并不是单一事件本身，而是消费者对品牌“是否像一个真实的人”产生了更高期待。品牌说话是否真诚、是否有立场、是否愿意承认复杂性，正在成为影响舆论走向的重要因素。

在MS2025现场，B站曾分享：今年的8月16日，口碑国创《凡人修仙传》迎来高光剧情，单集剧集播放量超1.8亿，创历史新高为例，大量涌入与主角合影的网友们一度引发了B站的服务器波动。回看这一次的精神狂欢，《凡人修仙传》本身的出色IP质量自然占了很大的因素，但其背后同样折射出了一种年轻群体叙事语境的巨大变迁：宏大的“精英叙事”正在让位于真挚的“凡人流”共鸣。

再比如，伊利借张兴朝无厘头风格做溯源营销，茉莉奶白、蜜雪冰城在小票上连载短文，亨氏把广告印在鸡蛋上，小媒介反而撬动大效果……这些都意味着，品牌营销正在告别 “宏大叙事”，转向 “细微流行”。

品牌与用户共鸣的逻辑已经重置：真实压倒完美，共情战胜说教，个体的具体命运比抽象的群体成功学更具吸引力。

事实上，所谓“活人感”或是“凡人叙事”，并不是刻意制造松弛或人设，而是一种内容态度的转变：不再试图永远正确，而是努力真实；不再追求滴水不漏，而是允许表达有温度、有情绪、有边界。这种凡人叙事的流行，背后是消费者对商业话术的疲劳，也是对真实沟通的渴望。

联名依旧是高频营销手段，但在我们的观察中，它的形态正在发生明显变化。相比过去更强调“一波流量”“一次刷屏”的短期合作，越来越多品牌开始有意识地拉长联名的存在周期，让联名不再只是一个传播节点，而是一个能够持续出现在消费者生活中的阶段性事件。

以茉莉奶白的联名实践为例，小票、包装、周边等设计，并不追求一次性爆发，而是通过高频、低门槛的物理载体，反复进入消费者的日常场景。这类联名物料未必昂贵，却足够“常在”，能够在一到两周内不断被看到、被使用、被分享，从而延长品牌与消费者的共处时间。

类似的思路，也体现在喜茶最近与星星人的联名上。与星星人的联名，除了常规的新品、周边等内容，喜茶一方面也在超过100家海外门店将同步上线，从中国内地、港澳到美国、英国、加拿大，两个中国品牌把联名直接放进全球时间轴。

另一方面，随着联名进一步展开，喜茶又将星星人从杯子与包材，延伸到线下空间。主题门店、互动装置、灵感巴士快闪陆续出现，联名不再局限于购买行为，其更加立体。

值得注意的是，12月29日，喜茶又官宣了“喜茶x泡泡玛特星星人联名推出第二波上新活动”。再次推出了新品提拉米苏·浓巧，并在随产品赠送的新款星星人灵感小卡上，配上了星星人与巧克力的新形象，以及“从年头甜到年尾”的应景祝福。

事实上，在这种被拉长的节奏中，联名早就不是一次被快速消费的品牌传播事件，而是一段被耐心铺陈的内容体验。时间更长，内容与体验更加立体。

这背后，是品牌对联名价值认知的变化：联名不只是制造话题，而是延长品牌与消费者的共处时间。当营销越来越难以靠一次传播完成转化，拉长联名周期，实际上是在为品牌争取更多被记住、被讨论、被使用的机会。

线上流量红利的消退，已经成为行业共识。在这样的背景下，线下的价值正在被重新理解和重估。不同于过往“线上效率更高”的单一判断，越来越多品牌开始意识到，线下的意义并不在于规模，而在于稳定性和可控性。

今年以来，越来越多品牌选择重新加码线下，并不是为了追求门店数量的扩张，而是为了构建更具表达力和体验感的品牌场景。

以浴见为例，其在今年新开设的线下门店，并不只是产品陈列空间，而是通过场景化设计、气味、触感与空间节奏，放大品牌本身所强调的“放松”“疗愈”体验。线下门店在这里更像是一种品牌语言的实体化表达，而非单纯的交易场所。更不用提此前一直坚持”不同门店、不同风格“的M Stand、山下有松等品牌。

iBrandi品创获悉，日前，雪王在杭州西溪银泰城开了一家两层，斥资800w，约700平方的旗舰店，12月24日试营业，12月31日正式开业。

蜜雪冰城杭州旗舰店负责人对媒体表示，作为品牌落户浙江的首家旗舰店，该店的正式开业时间定在12月31日。据介绍，该店一楼主营各类饮品，二楼则汇集盲盒、国潮手办等100多种文创与零食。

事实上，线下始终是消费者与品牌发生真实接触的第一现场，也是情绪、体验与信任被同步放大的空间。无论是门店、快闪，还是城市级活动，线下正在重新承担起“品牌关系入口”的角色。当线上更偏向转化工具，线下则逐渐回归为品牌资产的积累场。

这并不是一次倒退，而是一种更现实的分工：线上负责效率，线下负责关系。

如果说前四个趋势更多指向营销与消费层面，那么并购的升温，则清晰地反映了行业结构的变化。今年以来，围绕 星巴克中国、汉堡王中国 以及“脏脏鞋”等品牌的资本动作频繁出现，释放出一个明确信号：消费行业正在进入新的阶段。

此外，自11月以来，关于瑞幸及其最大股东大钲资本考虑收购“高端连锁咖啡”品牌的消息同样频出。

这并不只是所谓的“抄底”，而是一次系统性的资源再分配。国际品牌通过调整股权结构，重新聚焦核心市场；本土资本和企业则开始接手成熟品牌，寻求效率提升与结构优化。行业从扩张逻辑，转向经营逻辑，从讲故事，转向算账本。

并购频繁，往往意味着行业正在告别野蛮生长，进入精细化整合期。明年，或许这种并购会只增不减。

事实上，如果将这五个趋势放在一起，会发现它们并非割裂存在，而是共同指向一个变化方向：消费与营销，正在从制造热闹，走向建立长期关系。

情绪价值，是关系的入口；活人感，是关系的语气；联名拉长，是关系的时间维度；线下回归，是关系的空间载体；并购整合，则是关系成熟后的行业结果。

对品牌人和营销人而言，2026年或许不会更轻松，但会更清晰——不是谁更会造势，而是谁更值得被长期选择。

当然，在这一系列的变化与过程中，有一个被反复讨论的趋势我们并未提及：AI。但在iBrandi品创看来，AI始终是工具，AI的加持会让我们提升效率，进一步找到各种应对方法，但品牌的建立与表达，核心依旧在“人”。

字节跳动创始人张一鸣曾说过，太多的方法论是没用的，有的时候知识就是给你的错误的做法上杠杆。

尤其在商业世界中，我们看到的大部分成功，都是撑过焦虑迷茫的谷底，坚持本来该坚持的东西。而大部分的失败，是有侥幸心理，被外界裹挟了，失去了平常心。

我们依旧需要坚持做对的事情，把事情做对。

最后，站在年末回看，这些变化或许也是才刚刚开始。

新的一年，iBrandi品创也将继续记录与见证消费市场的潮起潮落，祝大家新年快乐！