300万粉丝的菲洛嘉，还是关掉了天猫旗舰店

2026年1月31日，法国功效护肤品牌菲洛嘉（Filorga）将正式关闭其天猫官方旗舰店。

近日，菲洛嘉在天猫发布公告称，因“公司经营策略调整”，店铺将于上述日期停止营业。结合其微信小程序会员中心已于2025年12月31日停止服务来看，这并非一次临时决策，而是一轮有计划的渠道调整。

值得注意的是，菲洛嘉并不是“卖不动”才离场。

公告发布时，其天猫旗舰店粉丝数仍超过300万，在海外功效护肤品牌中依然属于第一梯队。这也让问题变得更具代表性：为什么一个仍具备体量的外资护肤品牌，选择主动收缩中国线上主阵地？

事实上，如果把时间轴拉长，菲洛嘉的选择并不孤立。

过去两年，中国美妆市场陆续出现外资品牌关店、缩编、减少投放、调整渠道重心的动作——有的关闭天猫旗舰店，有的撤出抖音直播，有的将中国市场从“增长引擎”降级为“稳定现金流市场”。

比如24年，LVMH集团旗下高端彩妆品牌贝玲妃在天猫、抖音、京东旗舰店发布闭店公告。而事实上，贝玲妃在中国市场的大撤退在更早的时候就已经开始了。2021年3月，网络传出贝玲妃线下专柜渠道大撤退的消息，4月，多地贝玲妃线下专柜全面关闭。

再比如，继贝玲妃全面关停中国线上渠道后，日妆品牌高丝也于24年4月19日关闭已运行14年的天猫老店；24年6月，来自美国的美妆品牌NYXPROMAKEUP宣布于24年6月21日结束中国天猫国际上的官方旗舰店运营……

据青眼统计，2025年，已有超过20个外资品牌退出中国市场，或对中国销售渠道进行大幅收缩。

这或许并不意味着外资品牌整体看空中国，而是一个更现实的判断正在形成：中国市场仍然重要，但已经不再“好赚”。

在行业增速放缓、竞争高度内卷的背景下，跨国集团开始重新评估一个核心问题——在中国继续维持全渠道、高强度运营，是否仍符合投入产出比？

回归到菲洛嘉来看，其并非中国市场的“失败者”。

凭借“院线背景”以及“功效护肤”的定位，还有十全大补面膜等明星单品等，菲洛嘉其实在中国较早就完成了从小众专业向大众消费的过渡，并在电商平台积累了可观的用户资产。天猫300万+级粉丝规模，本身就说明其曾在平台红利期踩中节奏。

但问题在于，功效护肤在中国已经从“稀缺标签”变成“基础门槛”。

随着本土品牌快速补齐研发、成分与功效叙事能力，外资品牌需要付出更高的内容教育成本、达人合作成本和投流成本，才能维持原有声量；而另一端，平台竞争与大促机制，又持续压缩价格空间。

这导致一个结构性矛盾：品牌需要投入更多，才能换来并不同比增长的销量。

因此，在这一背景下，菲洛嘉选择关闭天猫旗舰店，更像是一次效率优先的取舍。

首先，天猫已从“单一销量平台”转变为高复杂度的综合运营阵地。品牌不仅要卖货，还要做内容、做直播、做会员、稳价格体系，对组织能力与资源配置提出更高要求。对跨国品牌而言，这意味着持续、高强度的本地投入。

其次，粉丝规模不再等同于利润规模。在存量竞争阶段，平台运营的关键不再是“有没有用户”，而是这些用户是否能以足够低的成本被转化和复购。当履约、退换、营销和价格补贴等综合成本上升时，哪怕销量稳定，经营质量也可能持续走低。

值得注意的是，目前，菲洛嘉的抖音旗舰店已清空所有商品。据青眼报道，2025年，菲洛嘉在抖音平台销售额为250w-500w元，销量为1w-2.5w件。其中，直播带货和达人推广占比均为八成以上。

显然，无论是天猫还是抖音，线上平台的“运营成本”都是摆在品牌面前的问题。

更重要的是，菲洛嘉已处在跨国集团体系之中。 在集团层面，中国不再是唯一增长故事，渠道也不再是“非做不可”。

菲洛嘉诞生于法国，品牌源头可追溯至20世纪70年代，以医学背景与皮肤学研究为起点，早期与医美、院线护理体系关系紧密。相比强调感性叙事的高端护肤品牌，菲洛嘉更早打出了“成分”“功效”“配方逻辑”等理性标签。在全球化进程中，菲洛嘉逐步从专业端走向大众市场。

2019年，高露洁以约15亿欧元（约合人民币122.7亿元）收购菲洛嘉的护肤品业务，旨在通过该品牌拓展高端个护市场。但在相关财报中，高露洁明确表示，“受中国市场复苏缓慢、旅游零售持续低迷等因素影响，菲洛嘉业务的未来盈利能力预期下调，因此需进行资产减值。”

尤其是，高露洁中国区业务同样呈现下滑颓势。

当某一市场、某一平台无法满足既定的回报模型，收缩反而是最标准的管理动作。

事实上，从公开可见的信息看，菲洛嘉在中国的线上表现并不低迷。

在天猫渠道，其官方旗舰店长期保持数百万粉丝体量；在销售端，也曾依托大促节点与核心单品实现稳定出货。在抖音、京东等平台，品牌同样完成了基础布局，并非“全线收缩”。

但问题在于，体量并不等于高质量增长。过去两年，中国护肤市场发生的一个关键变化在于：线上仍在增长，但增长越来越“贵”，也越来越“薄”。

外资品牌们现在正在做的事情，或许就是重新算账。如果说过去十年，外资护肤品牌进入中国的关键词是“扩张”，那么现在的关键词正在变成“校准”。

这并不只是菲洛嘉的问题，而是很多外资品牌正在面对的共同现实：

第一，中国消费者更理性、功效要求更明确。这意味着品牌需要投入更多教育成本、内容成本与投流成本；

第二，本土品牌在研发、供应链与内容端快速成熟。林清轩的上市，谷雨的IPO，以及包括PMPM偏偏等在内的一众国产品牌早已悄然崛起并正在穿越周期。

第三，电商平台进入高强度竞争与低毛利阶段。当大促常态化、直播高频化，这边使得品牌价格体系被不断拉低，毛利空间被持续压缩。

最后，单一市场、单一平台已难以支撑全球增长预期。

对于以“功效溢价”为核心的海外品牌而言，这是一场结构性挤压：解释成本在上升，价格却很难再往上走。

在这样的背景下，外资品牌开始从“全面铺开”转向“选择性深耕”，减少高成本阵地，把资源集中到更可控、或更符合自身优势的渠道和市场。

显然，菲洛嘉关闭天猫旗舰店，并不意味着它否定中国市场，更不意味着功效护肤失去需求。

但当一个仍拥有用户规模和市场认知的海外品牌，选择主动关闭中国最核心的电商渠道之一，这本身就足够说明问题。

菲洛嘉的选择，与其说是个别品牌的进退，不如说是功效护肤进入深水区后的必然反应：增长不再来自“有没有市场”，而来自“是否具备长期、可复制、可盈利的系统能力”。

在这场硬仗中，留下来的，从来不只是卖得最响的品牌，而是算得最清楚的那一批。

当然，外资美妆线上收缩之后，并不意味着全面转向线下，而是进入一轮更克制的渠道重构周期。

比如对于功效护肤品牌来讲医美等线下渠道成为重要承载场景，但本质在于其仍能为功效与价格提供支撑。总之，对更多外资美妆而言，中国市场正在从“必须参与的增长战场”，变成“需要精算投入产出的成熟市场”。