调研了800+营销人，2026出海品牌的钱应该花在哪里？ | Morketing洞察

有人第一次认识它是在一线时尚杂志里；有人在YouTube博主的穿搭分享中被丝绸的光泽吸引；也有人是在下单前通过优惠券平台发现了折扣码，顺手完成购买。更早的消费者，可能已经在测评网站上对比过不同丝绸品牌的用料与工艺，从而建立起信任。

发现了吗？LilySilk的增长并非依赖某个单一渠道或一次爆红的投放，而是依靠一个由媒体、视频创作者、测评网站、新闻机构、优惠平台和返现网络等共同构成的合作体系。这些触点分布在消费者决策的不同阶段，形成一套可以持续运转的增长系统。

这正是如今越来越多出海品牌选择的路径——合作伙伴营销。什么是合作伙伴营销？简单来说，就是通过与外部伙伴共同完成营销目标。这里的“合作伙伴”既包括网络红人和其他品牌，也涵盖联盟客、媒体、平台，甚至公益组织等各类机构与个人，通过分工协作，在消费者决策的不同阶段共同影响选择。

2026年，出海营销面临的矛盾已经发生变化。问题不再是“有没有渠道”，而是在高度碎片化的海外市场中，品牌如何以可控成本，持续建立信任，转化增长。对出海品牌而言，合作伙伴营销正从一个可选项升级为必选项。

“合作伙伴营销”

进入了精细化时代

如果回到几年前，合作伙伴营销在不少企业内部仍然被视为“末位选项”，当投放成本上涨、转化压力增大时，随时都有可能被砍掉。

但这种定位正在迅速过时。我们看到的是越是内卷，越是强调品效合一，合作伙伴营销就越是重要。

正如impact.com发布的《全球合作伙伴营销洞察报告》中提到的“71%的品牌发现联盟营销的成本效益高于其他营销渠道，66%的品牌表示广告支出回报率（ROAS）显著提升。”

更重要的是，这类投入并非短期“补窟窿”，而更像结构性调整。越来越多营销负责人开始反复算同一笔账：预算有限时，什么投入是可衡量的？什么方式能持续释放效果？如何在增长与品牌之间做更稳定的组合？

当这些问题不断被提出，就说明品牌已经不是在讨论要不要做，而是在思考怎么做更好。事实说明，合作伙伴营销已经进入了精细化阶段。

全球知名设计与印刷电商Vistaprint就是典型的案例。作为一个运营超过15年的成熟品牌，Vistaprint的合作伙伴营销并非从零起步。相反，它曾长期依赖联盟客与优惠渠道，稳定但高度集中。但随着市场环境变化，这种结构逐渐暴露出风险，一旦关键合作伙伴策略调整，整体营收就可能出现明显波动。

通过impact.com，Vistaprint开始系统性地、精细化地管理合作伙伴。

Vistaprint先是量化了头部伙伴依赖风险，明确创作者带来的机会；再将项目定位为长期战略试点，拓展衡量维度，跳出单一销量考核；而后，通过精准招募、系统培训与混合激励激活创作者；最后，升级多触点归因与长期合作机制，让内容与信任的价值被持续识别与放大，规划长期关系管理。

半年内，Vistaprint在不仅实现了盈利，还积累了大量高质量的创作者内容，成功触达此前难以覆盖的年轻受众。

这种精细化转向，改变的不只是渠道结构，也改变了内部对合作伙伴营销的认知。它不再是一个执行型渠道，而开始承担起品牌触达新客群、培育长期信任的战略角色。

精细化核心逻辑：找对人、花对钱、算准账

那么，如何像LilySilk、Vistaprint一样，把合作伙伴营销真正做成一套系统？《全球合作伙伴营销洞察报告》给出了非常细致的解读。

Morketing将其归纳为三个根本问题：该和谁合作？钱应该花在哪？效果究竟怎么算？即“找对人、花对钱、算准账”。

先说“找对人”。

对全球化品牌而言，“找对人”并不只是营销配置问题，而是如何获取那个原本不属于你的信任关系。在资源有限的情况下，合作伙伴矩阵本质上是品牌在海外市场的组织延伸。

你可以把合作伙伴矩阵理解为一张互相支撑的网：内容与测评伙伴负责建立专业认知；社交媒体红人用真实体验解释产品；折扣与优惠券平台在临门一脚时推动决策；忠诚度与奖励平台则把一次购买延长为复购与留存。 

这张网不在于某个点多结实，而是在于结构是否完整。报告指出，成熟品牌平均与3–4种不同类型合作伙伴合作，目标不是“铺开”，而是覆盖消费者旅程的关键节点。

品牌需要自问，我们的合作伙伴生态是否完整覆盖了“发现、培育、转化、留存”的全链路？是否在品牌信任建立的关键环节存在缺失？（领取impact.com《全球合作伙伴营销洞察报告》查看更详细的自测方案。）

事实上，Morketing发现，在短期收益的压力下，许多品牌仍过度依赖效果类伙伴驱动转化，而直接忽视了在漏斗顶端负责品牌发现和信任构建的内容型伙伴。这种短板，即便短期能带来转化，也难以支撑品牌的长期健康增长。

“找对人”后，还需要“花对钱”。

“花对钱”其实有两个含义，一个是要不要给合作伙伴营销花钱，另一个是如何给合作伙伴营销花钱。

数据显示，第一个问题的答案是确定的。合作伙伴营销整体的预算正在稳步增加中，报告中写道，38%的品牌将21%–30%的营销预算投入合作伙伴营销，6%的品牌投入过半预算，把它放进增长核心。

为什么合作伙伴营销不断被青睐？背后的逻辑是为效果付费。74%的品牌表示总营收的11%–30%来自该渠道，具备强大的直接变现能力。

但这里的“效果”正在被重新定义。对出海品牌来说，效果不只是一笔成交，还包括品牌资产的累积、获客效率的提升，以及跨市场可复制的增长能力。

那么具体来看，2026不同合作伙伴的预算该怎么分配？impact.com报告也给出了数据洞察。

社交媒体红人是最明确的增量方向，净增14个百分点；商务解决方案与联盟网络伙伴净增12个百分点；内容与测评伙伴净增11个百分点。这些变化反映出品牌在加大对“信任型触点”的投入。

与之对照，搜索与媒体流量套利仍是使用最广泛的类型，但态度更谨慎：有人加码，有人收缩，净增仅8个百分点。忠诚度与奖励平台、折扣与优惠券伙伴保持稳定增长，但品牌更关注它们带来的增量价值。线索开发等纯交易型渠道则在被边缘化。 

对出海品牌而言，把预算投向能够跨市场、跨阶段持续释放效果的合作关系，而不是押注单点流量红利，是一种对抗不确定性的配置方式。

最后是“算准账”。

这也是精细化运营最难的一环。传统“最后点击”归因在复杂合作伙伴体系中逐渐失效：它无法解释跨触点协同价值，更大的弊端是它会扭曲合作伙伴贡献，最终影响生态积极性。

专业SEO工具平台Semrush的经历就很典型。随着合作伙伴数量增加，最后点击模型让新的内容型、测评型伙伴长期得不到合理回报，最后造成了积极性下降，联盟网络扩张速度被拖慢。

Semrush的解决方案是与impact.com共同重构佣金分配，引入多触点归因，按实际贡献分配收益，让引导型伙伴的价值被看见。半年内，联盟客注册数量增长400%，ROI也随之提升。

报告显示，94%的品牌计划在未来一年尝试或引入新的归因模型。混合媒体模型与位置归因模型成为更主流的方向，因为更适配多触点、非线性旅程，也更接近真实盈利逻辑。

“算准账”的目的，不只是为了算清一笔ROI，而是建立一套更透明、更公平、能导向盈利的衡量框架。只有账算得清，预算才拿得稳，生态才跑得久。

让高效更高效，让长期更长期

如果说，“找对人、花对钱、算准账”解决的是合作伙伴营销如何跑得更稳，那么接下来的问题是：它能否跑得足够久。

一直以来，合作伙伴营销在理念上就与“长期主义”高度契合，因为信任的建立需要时间，内容的影响需要反复出现，合作关系也天然依赖持续协作。

正如impact.com大中华区总裁Jennifer Zhang对Morketing强调的，“impact.com的合作伙伴营销，是一种关注长期效应、 重视用户体验的营销观念。”

但在现实操作中，真正能把这条路走长的品牌并不多。

长期关系，往往意味着更高的管理成本。合作伙伴越多，角色越复杂；触点越分散，归因越困难；链路越长，决策越依赖经验判断。在缺乏系统支撑的情况下，长期主义很容易沦为一种理想状态。

AI的普及正在改变这一点。

impact.com的调研显示，97%的品牌已在工作流中引入AI，一些领先的品牌已经把AI放进合作伙伴营销的核心流程。

在合作伙伴招募阶段，AI可基于历史数据与行为信号，筛选更具长期价值的伙伴，而不是只盯短期转化；在运营阶段，AI能持续分析内容表现、用户路径与转化贡献，优化合作方式与资源分配；在评估阶段，AI帮助品牌跳出单点归因，更接近真实反映多触点协同带来的长期收益。

更重要的是，GEO（Generative Engine Optimization）逐渐成为营销的下一个标地，用户获取信息的入口正在向AI搜索与对话迁移，合作伙伴内容能否被AI理解、信任并推荐，正在成为新的竞争变量。合作伙伴营销不只影响用户，也开始影响“算法如何理解品牌”。

当贡献能被持续识别、路径能被长期追踪、预算分配越来越依赖可验证的数据，品牌与合作伙伴之间的关系就不必围绕短期回报反复博弈。联盟营销由此从“佣金交易”向更长期、更具战略意义的伙伴关系演进。

从LilySilk到Semrush，行业不同，但路径相似：它们都把合作伙伴营销当作一项需要系统化管理的长期工程。impact.com的价值也体现在这里，它拥有的是为复杂、多角色、多市场的合作关系提供可衡量、可扩展、可持续的底层能力。

2026年，合作伙伴营销，正在成为那条最接近长期确定性的路径。

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