自嗨锅被申请破产审查：免开火神话，走到尽头了吗？

自嗨锅嗨不起来了。

当一个曾经刷屏短视频、占满宿舍桌面的爆款食品，被公开信息标注为“破产审查”，再一次意味着市场的语境已经发生了变化。

2月底，自嗨锅关联公司杭州金羚羊企业管理顾问有限公司近日新增破产审查案件，申请人为马姓人士，经办法院为杭州市余杭区人民法院。此前，该公司及法定代表人蔡红亮已多次被列入限制高消费名单，并涉及多起执行记录。

从昔日刷屏短视频、年销售额一度突破十亿元规模的“新消费爆款”，到如今卷入破产审查程序，自嗨锅的变化显得刺眼但也并不意外。

曾经被资本与流量同时追捧的免开火神话，如今正面对最现实的经营拷问。

谁也忘不了自嗨锅当年有多“嗨”。把时间拨回到2019年前后，自嗨锅几乎是“新消费爆款公式”的标准答案。

由百草味创始人蔡红亮创立的「自嗨锅」于2018年问世。其曾白手起家创立零食品牌“百草味”，2016年卖给“好想你”后套现9.6亿元离场。

作为蔡红亮的第二个创业项目，自嗨锅的开始属于典型的“新消费明星”品牌成长路径——抓住需求、踩中风口、拿到融资、高举高打。

那几年，自嗨锅就是一场需求、技术、渠道与内容叠加后的结果。

首先，是消费场景的结构性变化，也即我们常说的一人食和孤独经济。

中国城市化进程加快，租房群体扩大，大学宿舍与合租房的厨房条件受限，白领办公楼对明火、电磁炉等设备有严格限制。与此同时，年轻人对“热食”的需求并没有降低。

传统泡面能解决饱腹，却无法提供“像火锅一样的满足感”；外卖虽然方便，但在深夜、特殊场景或预算受限时并非最优解。自热技术的出现，恰好填补了这块空白——无需明火、无需插电、无需额外厨具，只要加水即可完成加热。

随后，这一场景需求也进一步延伸到露营、旅游等户外相关场景，需求看起来始终在增长。

彼时，自热火锅满足的，不只是“方便”，而是三个更具体的需求：第一，是空间受限下的热食需求；第二，是低门槛的火锅替代体验；第三，是一个人也能完成的仪式感消费。

火锅本身是一种强社交品类，但自热火锅将其“个人化”。在独居、夜宵、宿舍聚餐等场景中，它提供了接近火锅的视觉与味觉体验，却压缩了时间与空间成本。这种“微型化火锅”形态，恰好契合当时年轻人的生活状态。

其次，当然离不开“市场”的配合。

2018年前后，短视频平台进入高速增长阶段，种草经济兴起，网红食品成为最容易获得流量红利的品类之一。自热火锅的结构天然适合传播——开箱、倒水、冒气、翻料包、揭盖的全过程具有极强的画面感与戏剧张力。产品本身就构成一个完整的视频叙事闭环。彼时，无论是电视剧、综艺，还是电影等，我们都能看到自嗨锅的身影。

在这一环境下，自嗨锅就是自热火锅品类的“代名词”。它不仅强调“免开火”，更强调年轻化表达与情绪标签。名称本身带有鲜明的个人消费意味——“自嗨”，强化了独处场景的合理性。它把方便食品从“将就”升级为“自我奖励”，把应急消费转化为一种轻度娱乐消费。

2018年至2021年，杭州金羚羊完成五轮融资，总融资金额超5.5亿元。背后不乏知名投资机构，如中金公司、经纬创投、CMC资本、高榕资本等，估值一度飙升至75亿元。

在营销上选择高举高打的自嗨锅，也在随后的日子里迎来了巅峰。

尤其是2020年，由于居家需求激增，自嗨锅销量暴涨，不仅创下10分钟售500万桶的纪录，在当年双十一，其天猫旗舰店更是在短短21分钟内，达到破亿销售额。

2020年，自嗨锅的年销售额已超过10亿元。

事实上，2021年的一篇报道中，蔡红亮爱人李世玲曾如此表示，在她看来，高举高打没有错，原来是做百草味是白手起家，边创业边扩张；现在做自嗨锅，在这么一个亿万级的赛道，对手也都有资本的加持，如果还是按原来的思想做，那就是“温水煮青蛙”，慢慢就会被煮死掉。

因此，两个人才决定，把第一个项目挣到的钱，都All In到自嗨锅上面来。李世玲说，在这个阶段，规模比盈利要更重要，他和老蔡都是已经见过世面的人，“砸锅卖铁，孤注一掷”，也要在方便速食这个亿万级的赛道里做一个更大的平台。

那几年的确顺风顺水，在自嗨锅的带领下，自热火锅满足的不只是“吃什么”的问题，而是“在受限空间里如何吃得更好”的问题。它似乎是城市生活方式变化的一个阶段性答案。

但问题在于，这个答案是否具备长期高频的能力？

故事的转折点发生在我们熟悉的2022年左右——一些新消费品牌的“通病”，被“消费退潮”这个导火索引爆。

先看内因，尽管自嗨锅的销售额与估值一路走高，但一个致命的问题始终存在：盈利能力薄弱。也即，缺乏自身供血能力，只能靠资本输血。

财务数据显示，2020年，杭州金羚羊就已亏损1.51亿元，2021年亏损扩大至3.13亿元，两年累计亏损达4.64亿元；2022年虽勉强实现扭亏为盈，但净利润不足2000万元，仅能覆盖部分运营成本，根本无法填补前两年的巨额亏损。

自2023年起，公司不再对外披露销售数据，其经营困境已然难以掩盖。

最重要的原因，自然是自嗨锅的高举高打——公开数据指出，2020年，自嗨锅销售费用达2.93亿元，2021年更是飙升至4.32亿元，销售费用率分别高达30.62%和43.49%，远超同行业可比上市公司9.25%和10.7%的平均水平。

以及，据媒体报道，自嗨锅内部甚至设立了每年最低3亿元的硬性推广预算，与部门KPI直接挂钩，未花完预算还会扣除年终奖，这种非理性的营销投入，最终成为公司沉重的负担。

外患则是当用户的消费观念和需求发生了变化之后，资本的投资方向和选择自然也会发生根本性转变。自嗨锅的变化，也并非单一事件触发，同样也是方便速食行业重新排序的结果。

首先变化的是消费者的决策逻辑。

在新消费高峰期，“好不好玩”“有没有新意”足以驱动第一次购买；但当消费环境趋于理性，用户更关心的是复购与性价比，或是说，质价比。自热火锅具备强体验属性，却天然复购难度较高——单价高于传统泡面，口味结构偏重，同质化加剧后差异缩小。当新鲜感消退，它很难成为高频主食，而更像特定场景下的补充选项。

当然，在民以食为天的中国，一款食品被“淘汰”的原罪，就是难吃。

在社交媒体上，我们可以看到各种对自嗨锅的吐槽：火锅油腻但食材不入味、自热米饭的米口感像塑料、脱水蔬菜又干又瘪、包装又大又沉但能吃的分量极少……

当一款产品“又贵又难吃”，其自然会一直走向下坡路。

其次是渠道与价格体系的压力。

“又贵又难吃”，自嗨锅选择先解决“贵”的问题，于是他们开始降价，但这某种程度上，也是一种恶性循环。当动销放缓，线下渠道会率先收紧备货规模；库存增加时，品牌只能通过促销与折扣加速周转。价盘被不断压低后，原本依赖溢价覆盖营销成本的模式开始失衡。规模越大，库存与现金流压力越明显。在融资环境收紧的背景下，这种结构性压力更容易放大，最终反映为执行记录与司法程序。

第三，自然是是替代竞争的加剧。几年前，“免开火”是一个稀缺能力；但如今外卖体系成熟、预制菜渗透加快、冷链即食扩张，消费者获得热食的方式更加多元。在选择成本降低的市场里，自热火锅不再具备绝对优势，只能在有限场景中维持需求。

而在这一过程中，自嗨锅“难吃”的问题同样也没有被解决。

于是，当用户开始追求质价比，竞争对手们开始发力，自嗨锅自身的问题也始终没有被解决还频频暴雷，“故事”也自然会加速走向终章。

某种程度上，这其实和钟薛高的故事差不多，也和大部分消失的“新消费品牌们”差不多。

当然，自嗨锅留下的，除了一个品牌故事，还有一道关于食品行业本质的考题。

新消费的第一阶段，是讲故事——场景、情绪、表达；第二阶段，是讲模型——复购、周转、成本结构；第三阶段，则是讲现金流——盈利能力与持续经营能力。

自嗨锅完成了第一阶段，却在后两个阶段遭遇更严苛的检验。这并不意味着它没有价值。它曾推动方便食品品牌化，让传统赛道看到内容与年轻表达的力量，也证明流量可以在短时间内重塑一个品类的认知。

但食品行业最终是一门极度现实的生意。流量可以点燃品牌，却无法替代复购；声量可以制造高峰，却无法支撑长期现金流。

当免开火不再稀缺，当尝鲜不再驱动增长，方便速食回到更朴素的竞争逻辑——谁更高频，谁更稳定，谁更具性价比，谁就更可能穿越周期。

我们不知道自嗨锅什么时候会“消失”，但“免开火神话”确实已经不再是增长公式。真正留在牌桌上的，不会只是最会制造烟雾效果的品牌，而是最能被反复选择的品牌。

这或许才是这场风波真正值得行业记住的地方。