把水装进啤酒罐，就能5年估值暴涨200倍？Liquid Death：没错，做品牌越叛逆越值钱 |WaveGlocal实验室

2017年，洛杉矶一场重金属演唱会上，前Netflix创意总监Mike Cessario注意到一个细节：乐手们被要求拿着Monster能量饮料的罐子，但里面装的却是清水。他们不想一直喝能量饮料，却又需要在公开场合拿着“酷”的罐子。

这个矛盾让Cessario陷入深思：为什么垃圾食品和酒类饮料包装最酷，而健康产品却如此无聊？这个“无聊问题”成了Liquid Death的起点。

Cessario最初把想法提给了当时的客户，却被无情拒绝。于是，他开始了自己的创业之路。他先是用Liquid Death这个名字，注册了一个Facebook专页，花1500美元拍了一支小广告，又花了几千美元做推广。四个月后，这支广告获得了300万次观看，Facebook粉丝暴涨至8万。 大量的用户开始在页面上留言：“在哪能买到这瓶水？”

在连一罐水都没有生产出来之前，Liquid Death就已经有了8万个渴望购买的潜在客户。这种“产品未动、品牌先行”的打法，在消费品创业史上堪称教科书级操作。

Cessario随后带着这8万粉丝的“愿望”找到了投资人。2019年，种子轮融资265万美元，估值664万美元。同年，Liquid Death的罐装水正式上市。仅仅三年后，估值冲到7亿美元。到2024年3月，E轮融资6700万美元，估值攀至14亿美元，比上一轮翻了一倍。从664万美元到14亿美元，五年间估值暴涨超200倍。

这瓶“死亡之水”的崛起，绝非一个营销噱头那么简单。 它背后是一套完整的商业逻辑，一个关于如何在“最无聊”的品类里做出“最有趣”生意的答案。

Liquid Death最让人过目不忘的，是它的包装。

白色的铝罐，哥特式的黑色字体写着一个硕大的“Liquid Death”，一个融化中的骷髅头图案，小字写着“Murder Your Thirst”——谋杀你的口渴。在超市饮料区的货架上，它和依云、Fiji、雀巢这些透明塑料瓶放在一起，那种视觉冲击力几乎是侵略性的。

Cessario选择铝罐而非塑料瓶，并非单纯为了“酷”。铝罐有另一层用意：它在货架上看起来更像啤酒，更像能量饮料。试想一下，一个想喝酒精但碍于场合不方便、或者单纯不想喝但又怕被人说不合群的年轻人，拿起这罐“看起来像啤酒的水”，既满足了自己的社交需求和身份认同，也避免了健康上的妥协。

更妙的是，Liquid Death的产品线也在不断延伸，但始终围绕同一个核心理念。从最初的山泉矿物质水，到风味气泡水、冰茶，再到电解质冲剂，以及计划于2026年推出的能量饮料。每一次产品线扩展都是在“健康”与“酷”之间做更多排列组合。

如果说包装是Liquid Death的“脸”，那么内容就是它的“灵魂”。

Liquid Death的营销高级副总裁Dan Murphy说道：“我们竞争的对象不是其他饮料品牌，而是信息流。我们要成为你今天信息流里最搞笑的内容”。

这句话背后是道出了社交媒体时代品牌营销的本质，一个品牌最大的对手不是竞品，而是用户的注意力。如果用户刷到你的内容时选择继续滑动，你的营销就失败了。

所以Liquid Death并没有把自己定位成“卖水的公司”。用创始人Cessario的话说，“我们其实不止是一间卖水的公司，更是一间娱乐公司。当我们令顾客大笑一餐，就是在创造真实的价值”。

这话不是说说而已。Liquid Death的社交媒体运营堪称“内容生产机器”。截至2026年，它在TikTok上的粉丝数已高达710万，在Instagram和TikTok的总粉丝数超过1400万。

这种增长的背后，是一系列令人瞠目结舌的内容营销策划：

• 把用户的恶评收集起来，录成一张死亡金属风格的音乐专辑《Greatest Hates》，在Spotify上发布，曲目包括“最傻的水品牌名”“这玩意儿纯邪恶”“炒掉你的市场团队”等；

  
  

• 和滑板传奇Tony Hawk合作，推出注入Tony Hawk真实血液的滑板；

  
  

• 送出一架价值40万美元的战斗机；

  
  

• 与Yeti合作推出真人大小“棺材冰柜”；

  
  

• 推出“Pit Diapers”（坑底尿布），供音乐节上冲进Mosh Pit的乐迷使用；

  
  

• 和Martha Stewart联名推出“Martha’s Canned Water”，这位家喻户晓的“家政女王”和骷髅头放在一起，荒诞感拉满；

  
  

• 在官网推出“Sell Your Soul”（出卖你的灵魂）活动，签署一份“灵魂契约”才能成为会员，至今签约用户已超过20万。

  
  

Liquid Death还有一个在行业里极为罕见的结构：公司内部设有“编剧室”，由来自《洋葱新闻》和Adult Swim等专业喜剧机构的写手组成。他们不是“写广告文案”的人，而是“写内容”的人。每一次营销campaign在投放到传统媒体之前，都要先在社交媒体上测试“观众反应”——看看这条内容会不会被分享、被转发。用Dan Murphy的话说，“分享量才是上帝指标”。

这个逻辑也得到了资本的验证。包括Twitter联合创始人Biz Stone、行李箱品牌Away联合创始人Jen Rubio、Dollar Shave Club联合创始人Michael Ryan Dubin等一批“品牌营销大师”，都成为了Liquid Death的早期投资人。而娱乐巨头Live Nation不仅投资了Liquid Death，还将它指定为旗下演出的独家水供应商。

一个消费品品牌再会做营销，如果货架上看不到它的产品，那终究只是“网红”而非“品牌”。Liquid Death真正的“硬核”之处在于，它不仅会搞噱头，更会搞渠道。

2020年，Liquid Death进驻Whole Foods。这一年，光是Whole Foods这一家渠道的年销售额就超过了1000万美元。随后，它迅速铺进7-Eleven、Kroger、Target，还成为了亚马逊上最畅销的饮用水品牌。截至2024年，Liquid Death已在美国和英国的11.3万家零售门店上架，包括Walmart、Target、Whole Foods、7-Eleven、Publix、Albertson’s等几乎所有主流零售连锁。

更有意思的是Liquid Death的渠道选择策略：它并不满足于传统的“超市货架”路线，而是深入到目标人群聚集的“亚文化空间”——酒吧、纹身店、咖啡馆、音乐节。在这些地方，一瓶“看起来像啤酒的水”比任何广告都有说服力。

渠道能力直接反映在销售数字上。Liquid Death的销售额从2019年的280万美元，飙升至2022年的1.3亿美元，再到2023年超过2.6亿美元，2024年更达到3.33亿美元（约合23.9亿元人民币），同比增长26%，自成立以来收入增长110倍。连续三年保持三位数增长，这在消费品创业中极为罕见。

任何商业故事都不应只有掌声。Liquid Death在高速奔跑的路上，也摔了不少跤。

最受关注的一跤，是在英国市场的撤退。

2023年，Liquid Death高调进军英国，和Tesco、Co-op等主要连锁超市达成合作。2023年到2024年间，它在英国超市的销售额增长了761%，达到200万英镑。这个数字听起来不错，但和英国瓶装水市场的领导者Evian（年销售额2.07亿英镑）相比，几乎可以忽略不计。甚至连Dash Water（1100万英镑）这类新兴本土品牌，销量都是Liquid Death的数倍。

2025年3月，Liquid Death宣布暂停英国市场的销售。为什么美国大获成功的品牌，到了英国却水土不服？

原因很复杂。首先是文化差异：英国消费者更“内敛和悲观”，不像美国人那样“容易兴奋、对叛逆和冒犯更开放”。Liquid Death那种嚣张、挑衅的营销风格在美国是“酷”，在英国却可能变成了“装”。

其次，英国有优质的自来水，价格低廉，且英国人购买瓶装水的习惯和美国不同。

再者，4罐卖5.5英镑的价格偏高，而10罐Stella Artois啤酒用会员卡只需8英镑——在英国，啤酒比水更有性价比。

此外，Liquid Death的罐装容量是500ml，一次喝不完还不能盖上盖子，而英国的瓶装水主流是带盖的塑料瓶。品牌定位也造成了困惑——很多英国消费者以为Liquid Death是能量饮料，喝到嘴里发现只是水，感到失望。

Liquid Death的故事讲到这里，留给中国出海企业一些思考空间：

启示一：品牌的起点不是产品，是“文化缺口”

大部分品牌思考的是“市场有什么空白”，Liquid Death思考的是“年轻人的生活中缺了什么”。

当Cessario看到音乐节上乐手把水倒进Monster罐子里的时候，他捕捉到的不是一个“卖水的机会”，而是一种“文化渴望”：年轻人想要一个“看起来坏，其实好”的东西。健康是刚需，酷是身份。把这两个看似矛盾的需求统一起来，就开辟出了一个全新的品牌空间。

Liquid Death没有品牌手册。它的创意副总裁Andy Pearson说，他曾尝试整理品牌手册，但每次都觉得“一旦把有趣的东西写下来，力量就消失了”。最终他放弃了，把Liquid Death定位成一个“角色”而非一个“品牌”。

这个角色是怎么诞生的？不是会议室里开出来的，而是从Cessario自己的审美、摇滚文化、滑板亚文化、黑色幽默中长出来的。Liquid Death选择合作的“创作者”不是传统的KOL和网红，而是纹身师、涂鸦艺术家、音乐人、滑板手——这些在自己社区里拥有真正话语权的人。

对于中国出海品牌来说，这意味着不要总想着“这个品类还有多大市场”“哪个赛道还没饱和”，而要去问：目标市场的年轻人，在用什么品牌来表达他们是谁、他们不认同什么？ 如果他们的答案里还没有你的品牌，那才是最大的市场机会。

启示二：红海市场里，竞争的不是同类，是注意力

Cessario说过一句话，值得每一个出海品牌的创始人刻在办公桌上：“一个初创公司永远不会有巨头公司的营销预算和资源。最冒险的事情，就是求稳”。

在瓶装水这个看似“拥挤到没机会”的赛道里，Liquid Death用“娱乐思维”而不是“卖货思维”去竞争。它比的不是谁的广告投放更精准，而是谁能成为年轻人信息流里最不想滑过去的那一条。当“内容即产品”的时候，品牌就已经超越了品类本身。

中国品牌出海的常见路径是“产品—铺渠道—打广告—做品牌”。Liquid Death几乎是反向操作：先做品牌，再做产品；先做内容，再做渠道；先让人“想买”，再让人“能买”。这种路径依赖的倒转，值得深思。

启示三：出海全球化 ≠ 一个品牌打天下

Liquid Death的英国撤退，是一堂昂贵的“全球化课”。它证明了：同一个品牌人格，在不同文化语境下，可能完全不成立。

“反叛”在美国文化中有深厚的土壤，但英国消费者对“反叛”的理解不同，铝罐水在美国夜店和音乐节上备受欢迎，在英国却面临着来自优质自来水和更便宜啤酒的双重挤压。

中国品牌出海的全球化战略，常常寄望于“品牌调性的全球化复制”，但Liquid Death的经历提醒我们：真正的全球化，需要深度的本地化洞察。

品牌故事的张力可以很强，但越强的张力，对本地文化土壤的要求也越高。一个在英国行不通的品牌调性，在东南亚、中东、拉美是否就能行得通？在把中国的营销模式“平移”到海外之前，先花时间理解当地消费者的“文化密码”，可能比花更多钱做投放更重要。

Mike Cessario曾经说过一句话：“即便是最愚蠢的想法，只要执行得足够疯狂，也能变成一桩大生意”。

这句话听起来像鸡汤，但Liquid Death的故事证明它的道理，在一个越来越同质化的商业世界里，“有趣”本身就是一种稀缺资源。当所有水都在说“纯净、天然、健康”的时候，Liquid Death用“骷髅头、死亡金属、黑色幽默”开辟了全新的战场。

对于那些正在红海中挣扎的中国出海品牌来说，Liquid Death真正的价值或许不在于“学习它的营销手法”，而在于记住一句话——在最无聊的行业里，做出最有趣的事情，本身就是最强的护城河。