预测未来三到五年程序化购买发展，最终能够产生什么样的效应？帮助企业找到目标受众人群，其中最最关键的就是大数据和算法。一个企业，如果至今还没有一个关于大数据和程序化的战略，这是非常危险的。 8月26日，在中国第三届广告技术峰会（Ad Technology）峰会上，悠易互通CEO周文彪做了一个关于“程序化购买+“的主题演讲，小Mo将其核心观点进行了从新梳理。

程序化购买市场在中国和美国

来看两组数据，关于程序化市场规模中美数据对照。第一个数据是150亿美金，这是在美国2015年整个程序化购买总的市场规模，它大概占美国广告55%，已经一半以上；而在中国，这个数字在今年会突破100亿人民币（注：在3年半以前这个数字基本上是零），它的增长速度非常迅猛。我们再看，过两年也即2017年，美国增长到237亿美元，中国将增长2到3倍，达到近300亿人民币的规模。这个数据来源于eMarketer&艾瑞。   另外，在小Mo把数据放置朋友圈后，不少朋友还是觉得数字有点水，但，或许每个人定义的程序化购买涵盖的内容不一样。无论如何，毋庸置疑的一点是：程序化购买市场在不断增长。

数据在程序化购买中的重要性

数据于企业而言，绝非仅停留在广告购买决策上，而是可以针对进行用户洞察，从而调整整体产品架构和用户沟通策略。 自2012年悠易互通第一个提出程序化购买概念以来，3年半发展，几乎所有的互联网巨头，如谷歌、BAT，新浪、优酷、360等都已经走上程序化购买进程，甚至有广告主把他绝大部分预算放入程序化购买中。 未来两到三年，最最关键的就是“程序化购买如何与数据结合”。大数据在互联网营销或者程序化购买里面代表了一个人在网上的身份识别，从而使得广告主更好地找到目标人群，再把合适的产品和信息通过合适的渠道推送给他，这是大数据做的事情。 那么，预测未来三到五年程序化购买发展，最终能够产生什么样的效果，帮助企业找到目标受众人群，其关键就是“大数据和算法”。一个企业，如果今天还没有一个关于大数据的战略，这是非常危险的。

悠易互通为什么是“程序化购买+“战略

“+”代表什么？程序化购买过去的3年半当中，从2012年初，悠易互通推出DSP开始，一直在通过程序化整合PC、移动、视频和社交等，未来程序化购买会覆盖更广。 在这样一个快速发展过程中，程序化市场规模扩大有2个驱动力：一个移动，一个是视频。从悠易互通平台看行业数据发现，从去年开始大概每6个月视频程序化的容量增加2倍，而移动每6个月增长3倍。今年上半年程序化移动和视频已经拥有整个程序化购买的超过30%占比，而且这个数字还在增长。

私有市场进程加快

在中国程序化购买生态系统，最左边是需求方，也即广告主企业，他们通过的DSP和广告网络，在谷歌和百度购买流量；右边是新浪、搜狐、易车、网易等，他们把流量放到大型广告交易平台（Ad Exchange）进行程序化购买。 这其中核心的两块：一块是广告交易平台，它实际上就是把所有的流量全部都整合在一起，能够让DSP大脑实时在上面进行购买。如今，谷歌和BAT他们代表的广告交易平台上面每天已经超过100亿的流量。这是什么概念？差不多今天整个互联网市场可以拿来售卖的大概300亿左右，其中差不多40%已经在交易平台上面；另一块是，去年开始有一个非常大的趋势变化，即私有化交易的兴起。比如像今日头条或者优酷都建立了自己的私有化交易平台，使得DSP可以跟媒体直接购买流量。可以理解为之前所有的程序化购买的交易模式都是基于公共的竞价。 公开交易市场的流量一般偏中长尾流量，质量相对而言更差有点，价格也更低；而私有交易即PMP，里面包含私有竞价、优先交易和程序化预留。私有竞价和优先交易是几十个广告主可以在一个优选库存里面进行交易。如果把公开交易平台比作经济舱的话，私有化就是在商务舱里面进行交易。 比如你的产品想放在新浪首页或者是搜狐频道上展示。传统的形式是广告主可以跟媒体谈判价格，定什么时间和什么位置进行投放，或者是通过电话谈判。那么如今，这个也可以通过程序化购买的方式呈现，广告主购买像优酷、腾讯、爱奇艺这些优质的流量，然后通过程序化购买优先级跟这些内部网站直销团队合作。 如果从价格或者广告位的角度看，从公开竞价到预留，价值越来越高，金字塔顶端优质流量还是比较少的。 但，私有化交易和公开竞价并不矛盾，而且可以完美地结合在一起。比如如果你的企业足够大，你可以把企业70%的预算花在私有平台上，从而拿到优质的固定广告位，价格比较高；同时，你可以通过公开交易市场获得流量，进行人群到达的补充。 私有市场交易进程，是去年中国程序化购买中最大的发展趋势，它推动了程序化购买整个市场快速的发展。

程序化视频，一个量级很大的市场

去年有个趋势，很多大品牌把视频投放转移到程序化购买上。原因是什么？直接购买的方式存在两个的问题：1、网站和视频之间没有打通，所以不能做跨屏网站的程序化控制，我们都知道视频网站的用户没有任何忠诚度可言，这个月有纸牌屋，大家都看搜狐，下个月出来了虎爸虎妈，大家可能跑到优酷上去了。直接购买会造成非常大的浪费，一个产品的广告可能在四五家媒体曝光，甚至对于消费者来讲，无法控制好的曝光会产生一些负面的元素；2、当你选择一个“剧”投放的时候，其实很大一部分流量浪费掉了。 而这两个问题在程序化购买里得到很好的解决。通过程序化进行跨屏频次控制，针对人群投放，会得到很好的优化。 另外，今年上半年以来电视购买中有30%是程序化购买。去年，悠易互通和某大快消品牌合作，传统电视购买触达20%人群，但通过程序化方式可以提升至31%。 数字研究表明大概有65%的人群同时在不同屏幕之间转换，可能在PC上研究，手机上完成转化。在这样一个环境下，如果单一的捕捉一张屏，就流失掉了很多机会，所以需要通过跨屏方式进行连接，从而提高消费者认知性和互动转换。 关于互联网电视方面，去年，欧美已经开始流行程序化电视购买。而在Ad Technology峰会上，悠易互通也宣布与互联网电视运营商华数集团开启战略合作，开启程序化电视购买。双方已经完成了相关平台的对接，如此看来，下一个千亿级市场或许指日可待了。