一个路边摊，在三十多年后，不仅成为了商场B1的常客，还是炒货界的爱马仕，说的就是薛记炒货。

要在炒货领域选一个“热度担当”，薛记炒货一定榜上有名。2020年底爆火的奶枣新品在社交平台上产生过亿传播量，118.8元一斤的酸奶柑橘片又让“薛记珠宝店” 在全网走红，至今关于品牌的各种测评种草帖依旧不断。

虽然价格引发争议，但还是有大批顾客走进这家“珠宝店”。一斤奶枣接近80元，依旧有人凌晨排长队购买，就连酸奶柑橘片都出现了长时间缺货现象。薛记炒货像是施了什么魔法，引得消费者一边吐槽一边买。

拿数据来说，儒商大会的公开信息显示，薛记炒货的2024年营收达到32亿元，全国门店超1200家，成为全国坚果炒货连锁领域中规模最大的公司，薛记无疑交出了一份亮眼的成绩单。

从路边摊走到全国，上演励志剧本的薛记炒货到底炒出了一条什么样的道路？

在三十多年前的英雄山早市上，薛记并不是起步最早的那个炒货摊子，甚至创始人薛兴柱炒瓜子的技术都是参照了炒芝麻。回顾薛记的发家故事，能在一众炒货路边摊中脱颖而出，薛记最初凭的是一张“品质王牌”。

为了追求高品质，薛兴柱的想法很直接：“进货进好的”，用更高的进价挑最优的瓜子，口感不达标的炒货就直接丢掉。靠着“实在”的产品，薛记迎来了第一批忠实顾客，也慢慢积攒了回头客，很多济南本地人都专门赶早市过来买。

生意火热起来了，排队的人越来越多，而一个小小的三轮车摊位，很难“照顾”得了这么多客流，这时又遇到了英雄山早市拆迁。很难说这是现实的推动，还是水到渠成的选择。总之，2002年，薛兴柱在济南二七中街租下一间14平方米的门头，薛记炒货从小摊走到了门店。

这家面积相当有限的小店，在开业当年就展现了很强的“盈利能力”。这也并不奇怪，产品品质足够好，吸引着新老顾客不断上门购买，为门店带来了收入。

以小见大，第一家店很快站稳脚跟，此后，薛记开始在济南复制门店。换句话说，如果把这家“店”成功“复制”出去，或许会取得同样出色的成绩。

而要在其他地方也打出名号，重中之重的产品口碑当然不能丢，因此在门店扩张阶段，薛记选择了统一调配货品和采购原料。每家店的味道都一样，这样熟客依旧愿意为产品买单，也能吸引新客进店购买。而且新店基本都开在济南本地，货源调度和人员管理都更容易。

很快，薛记就在济南开出了第二家、第三家分店，到2010年在济南的直营店已经达到了23家。2011 年，薛记在泰安开出第一家加盟店，之后陆续进入了济宁、枣庄等其他省内城市。

至此，省内的连锁模式已经跑通，那么品牌的下一步该走向何处？

经过十多年的耕耘，薛记的野心不再局限于一省之内，它的棋盘扩展到了全国。

2018年，薛记炒货迎来了转折。在定向大会上，薛兴柱提出“系统化、标准化、数字化”理念，薛记开启了品牌升级的道路。

就像当初复制第一家门店那样，如今要把品牌从一省推向全国，薛记瞄准了长久积累起来的产品优势。

薛记的做法是固本拓新，将“0531”原味瓜子作为核心大产品，用传统炒货留住老客。又在老品的基础上，不断向外扩张品类，逐步新增了坚果类、果干蜜饯、冻干制品、奶系零食等大类。到了2022年A轮融资时期，薛记的品类已经达到了300多个。

这么多的品类很难在门店全部摆出，薛记推出了“轮岗制”，把时令和品类对应起来，夏季引入冰栗，秋冬增加坚果和蜜饯，节日上新时令货品，聪明地应对了淡旺季问题。传统炒货大多是“逢年过节才买”，现在把品类扩展到零食，再搭配上应季产品，购买自然就转向了日常休闲的多个场景，顾客可能随时会进店选购尝鲜。从传统炒货扩展到日常零食，也让薛记有机会覆盖到更多非节庆的日常场景。

而众多产品中的“优秀代表”，就是日销超10吨的奶枣和被卖断货的酸奶柑橘片。这些网红爆品吸引了大批年轻消费者，也为品牌打响了名号。

就拿奶枣来说，2020年底爆火之后，在社交平台上累计产生超7亿次的传播量，又在直播间创造了一分钟销售额2100万元的纪录。有了全网的热度，薛记的知名度迅速向全国扩散。

在打磨产品之外，薛记还把眼光放在了品牌风格上，而它所做的不仅仅是装修新店那么简单。

薛记在门店上的改变，从2018年底的第一家升级样板店就可以看出来：暖黄色的灯光突出产品色泽，整齐讲究的陈列柜，亮眼的红白撞色和玻璃展示柜。能够看见加工过程的现场烤制区，香气不仅诱人，又有一种烟火气。

重点也许并不是门店有多美观，而是这套设计与传统认知中的炒货店形象形成了明显的区别。再经过门店的统一，品牌的辨识度就提高了，也能加强顾客心中的品牌印象。

走进门店，还能享受“全品类支持试吃”的服务。薛记的每家门店都固定配备了试吃区，但不强制顾客购买，这就打消了消费者“买回去口味不合”的顾虑，路人看到了或许也会进来尝一口。遇到产品上新，试吃还能让顾客容易接受新品，也降低了新品的教育成本。

经过品牌化改造后，无论是统一的门店风格，还是配套的服务设计，这一系列变化赋予了薛记自己的独特印记，品牌由此打造出了差异化特色。

一边要稳住产品品质，一边还要持续拓店，薛记之所以能把品牌的规模铺到全国，背后离不开供应链的保驾护航。

2018年底，在品牌化道路起步时，薛兴柱就前往新疆可可托海签订了4万亩专属葵花种植基地。到现在，薛记向上对接原料产地，与产区和农户合作建立种植基地，从源头上紧紧把控品质。

与之并行的是，瓜子、锁鲜栗子等核心主力产品自己建厂生产，大约70%的门店在售产品都是由自有工厂负责生产的。像创意新品、蜜饯果干等，薛记就自己定配方和标准，找代工厂贴牌生产。品牌不需要持续投入重金，也能快速拓展新品类或者测试网红产品。

生产之后，产品还得及时送到门店。在全国布局的8个大型仓库就立了大功，品牌就近安排仓库发货，大部分地区24‑72小时就可以到货。

有这样强有力的供应链在手，在很大程度上保证了全国产品的口味和品质统一，及时生产及时送达也不是难题。这套供应链能力，也为之后的全国扩店提供了基础。

就这样，“产品+门店+供应链”三个支点让品牌站稳了脚跟。至今拥有1300多家门店，薛记炒货走向了全国。

走上品牌升级“高速路”的薛记实现了跨越式发展，但这份成功的背后也藏着不少隐患，品牌正遭遇着来自内外两方面的压力。

在内，薛记对消费者的吸引力有所减弱。“薛记珠宝店”的称号虽然给品牌带来了热度，但也反映了一部分消费者对高价的不满。大家并非完全不能接受偏高的定价，但这份溢价存在着可接受的范围，特别是出现了食品安全问题以后，比如产品在保质期内变质，消费者在食品中吃出毛发等异物，“散装陈列 + 密封售卖” 的模式也被质疑存在食品安全隐患。

另外，奶枣这类爆款曾经是吸引消费者进店的重要原因，也是消费者对品牌产生好感的来源。只不过，奶枣曾经帮助薛记快速获得全国认知，但爆款带来的流量本身并不具有长期性，品牌仍然需要持续制造新的产品理由。

对外，行业竞争正在加剧。琦王花生、欢囍花生、熊猫沫沫等品牌，通过类似的现炒、散装称重、免费试吃和商场开店这套模式，进驻同一个商场B1层和薛记“贴身肉搏”，正在抢夺商场客流。

问题在于，在目前的炒货赛道上，品牌化不再是薛记独有的优势，购物中心也不再是薛记的专属阵地。

在这种情况下，或许薛记更需要思考的是，自己不可替代的独特之处又在哪里。