从晚香玉到线下空间，馥郁满铺如何将“情绪护肤”转化为长期经营能力？

从2023年的6000万元到2025年突破6亿元，作为一个国货护肤品牌，馥郁满铺已经经历了一轮快速增长。下一步，继续做大流量、扩充产品、增加渠道当然仍然重要，但如果我们看看品牌过去一年多的动作，馥郁满铺的资源投入开始更明显地指向两条需要更长周期建设的路径。”

一件，围绕晚香玉推进产品迭代，并将研究延展至原料开发与科研实证，另一件，通过直营空间，让芳疗体验进入更具体的消费场景。

9月5日，馥郁满铺品牌代言人井柏然与消费者的线下见面会落地杭州恒隆，品牌今年新开出的「馥生空间」也位于此处。

整场活动中，“晚香玉”贯穿始终。从空间视觉、产品互动，到品牌所传递的松弛、自我关照等情绪价值，这株已经被馥郁满铺使用多年的植物，成为品牌表达的核心。井柏然相对松弛、克制的公众形象，以及对设计与生活方式的关注，也与馥郁满铺长期强调的东方审美、自我关照和「芳香馥愈，情绪护肤」形成了一定呼应。

这场见面会也刚好把馥郁满铺过去一年多在做的两件事凑到了一起：一边是晚香玉系列4款升级及新品集中亮相，核心产品还在继续迭代；另一边，活动与杭州恒隆「馥生空间」联动，品牌持续推进的线下布局，也走到了更具体的消费者体验里。

这两件事也并不只是见面会上的“巧合”。2026年4月，馥郁满铺完成近亿元B轮融资，资金将继续投入线下空间、核心原料科研及海外市场。换句话说，见面会上同时出现的产品升级与线下空间，也正是品牌这一阶段真正投入资源的方向。

作为一个规模已经突破6亿元的品牌，馥郁满铺现阶段的经营命题也随之变得更清晰：核心系列如何继续创造产品价值，线下空间又如何承接更完整的品牌体验。”

在馥郁满铺的产品体系里，晚香玉早已经不只是一个核心成分那么简单。

过去几年，晚香玉既贡献了不少产品增长，也逐渐成为消费者识别馥郁满铺的重要记忆。2025年，晚香玉系列是馥郁满铺最主要的增长引擎之一：晚香玉眼油天猫销售额同比增长2554%，精华油增长369%，精萃水增长59%，洁颜蜜增长23%。

销量跑出来之后，问题其实也随之变了。对于晚香玉来说，接下来不只是继续卖更多，而是怎么把这个系列做得更长久，让消费者下一次购买时依然有新的理由选择它。

见面会现场，晚香玉系列4款升级及新品集中亮相。其中，晚香玉光感发酵精华霜和晚香玉光感发酵精萃眼油进入2.0版本，晚香光感精华焕白油和晚香玉光感弹润油膏面膜则成为系列里的新成员。既有对已有核心产品的继续迭代，也有向新功效和新产品形态的延伸。

而在这一轮上新之前，馥郁满铺已经陆续升级晚香玉精华油、洁颜蜜、面霜、精萃水等核心产品。

但产品线可以通过增加SKU变长，产品壁垒却不能只靠SKU堆出来。过去几年，馥郁满铺对晚香玉的投入也在逐渐向产品上游延伸，这也是把晚香玉做“深”的另一层含义。

目前，馥郁满铺已经拥有2项与晚香玉相关的授权发明专利，同时还有4项在途专利和2款新原料备案；品牌自建晚香玉培育基地，并与江南大学围绕晚香玉提取工艺、护肤功效等展开合作。

这些投入不像一款新品那样容易被消费者直接看到，但它们在给晚香玉系列补上更稳定的原料和技术支撑。晚香玉本身拥有鲜明的香气和植物记忆，但消费者认识一种植物，并不意味着这种认知天然属于某一个品牌。当原料、技术、专利和持续迭代的产品逐渐围绕它形成体系，“晚香玉”才有机会从一个容易被感知的符号，进一步沉淀为馥郁满铺自己的产品资产。

这也是为什么，“晚香玉=馥郁满铺”这句话不是只停留在营销口号层面，它已经有了多款产品与坚实的科研能力来托底。

从一款产品到一个系列，再到原料、技术和科研能力，馥郁满铺正在不断增加“晚香玉”三个字背后的内容。对已经形成核心产品认知的品牌来说，这种积累本身，也是在为下一阶段的增长打基础。

如果说4款晚香玉产品的集中亮相，强化的是馥郁满铺的产品记忆，那么见面会落在杭州恒隆，并与线下门店「馥生空间」形成联动，则让另一条正在加速的主线变得更加清晰：线下。

馥郁满铺方面也向iBrandi品创表示，2026年是品牌在线下空间、产品科研和海外市场持续推进的一年。此次见面会希望借由品牌代言人与消费者真实见面的机会，把此前在线上传递的品牌气质进一步落到真实空间和体验中。从晚香玉主题场景到现场产品与手作互动，品牌也在尝试让代言人带来的关注进一步走向产品、香气和线下空间。

从2025年开出首家线下空间开始，馥郁满铺已经在线下走了一年多。

2025年3月，品牌在杭州天目里开出首店，首月业绩突破百万元。此后，馥郁满铺又通过南京、杭州的快闪空间测试不同城市的消费反馈，并在年底开出上海、杭州、南京三家正式门店，后续正式门店首月业绩维持在90万至150万元之间。

到了2026年，前期的尝试开始转向更稳定的扩张。4月，杭州恒隆「馥生空间」落地；5月，上海前滩太古里「夕赭空间」开出；6月，深圳壹方城「馥深空间」正式营业。此后，馥郁满铺又陆续进入上海蟠龙天地、北京、成都IFS、南京德基等市场，全年门店数量向10家以上推进。

从目前的节奏看，馥郁满铺并没有急着迅速铺开门店。从首店、快闪再到正式门店，前期更多是在验证不同城市和不同商业体里的经营表现，品牌自己将这套节奏概括为“开一家、成一家”。对于一个持续增加线下投入的护肤品牌来说，门店数量当然直观，但消费者愿不愿意进店、体验能不能转化成购买，以及不同城市的门店能不能维持相对稳定的经营表现，才真正决定这条线下路径最终能走到什么规模。

而比门店数量更值得关注的，还有馥郁满铺把店开在了哪里。

杭州恒隆、上海前滩太古里、成都IFS、南京德基，这些商业体共同指向城市核心商圈和相对高能级的消费场景。对于护肤品牌来说，渠道从来不只是一个卖货的位置。进入什么样的商业体，与什么品牌成为“邻居”，消费者又在怎样的环境里第一次接触品牌，都会反过来影响对品牌定位和价值感的判断。

当然，进入核心商圈并不意味着品牌自动完成了高端化。相反，越是在这样的消费环境里，产品、价格、空间、服务与消费者体验是否匹配，越会被看得清楚。

但至少从目前的选址看，馥郁满铺的线下扩张已经越过了增加销售网点这一步；核心商业体本身，也在参与品牌价值感的建立。

这一点对芳疗品牌尤其重要。成分和功效可以通过文字、图片被讲清楚，但香气、肤感、触觉，乃至人在空间里的情绪变化，很难隔着屏幕被完整传递。这也是馥郁满铺持续投入线下空间的另一层原因。

从杭州的「馥生」、上海的「夕赭」到深圳的「馥深」，品牌延续“一店一主题”的方式，把在地元素与植物、香气和东方芳疗美学结合；北京旗舰空间还规划了独立SPA区域，进一步延伸消费者的五感体验。

对于「芳香馥愈，情绪护肤」这样相对抽象的品牌理念来说，线下的意义就在这里：当香气、产品、空间和服务同时出现，此前在线上不容易完整表达的东西，才更容易被消费者真实感知。

从这个角度看，这场见面会与「馥生空间」联动也更容易理解。明星活动可以把更多人带到现场，但真正让消费者留下对品牌的具体印象，还是要回到产品、香气和门店体验本身。对馥郁满铺来说，线下真正难的也不只是把店开出来，而是怎么让这些空间长期经营下去。

从2023年的6000万元，到2024年接近3亿元，再到2025年突破6亿元，馥郁满铺过去几年的增长已经足够快。与此同时，品牌也连续完成多轮融资。2026年4月，馥郁满铺完成近亿元B轮融资，资金将继续投入线下空间、核心原料科研及海外市场。

但在iBrandi品创看来，相比融资金额本身，资金接下来花在哪里，其实更能说明一个品牌这一阶段真正看重什么：

继续围绕晚香玉向原料和科研上游走，进入更多核心商业体、增加直营空间，同时向海外市场延伸，这些投入都需要更长的周期，也与前几年依靠核心产品快速放量的增长方式有所不同。2026年，馥郁满铺还进入伦敦百年美妆零售商John Bell & Croyden，海外渠道也开始有了更具体的落点。

产品科研、线下提速、海外拓展，放在一起看，馥郁满铺下一阶段已经不只是复制过去几年的增长。所谓“增长质量”，最后也还会落回几件具体的事上：晚香玉能不能从一个核心系列沉淀为长期品牌资产，门店能不能跑出稳定、可复制的经营模型，以及进入更多核心商业体和海外渠道之后，产品与体验能不能真正支撑起品牌想要建立的高端认知。

对一个已经做到6亿GMV的品牌来说，下一阶段值得看的，也就不只是规模还能做到多大，而是这些已经投入的产品、科研与渠道能力，最终能否转化为可持续的经营基础。