又一个“Labubu”？名创优品YOYO卖出10亿

作者: Sober 时间: 2026-10-29 10:38

【摘要】当下的潮玩市场，正在涌现越来越多能卖出亿元级规模的原创IP。

当下的潮玩市场，正在涌现越来越多能卖出亿元级规模的原创IP。

泡泡玛特2026年半年报显示，旗下已有6个IP的单个IP收入突破10亿元。其中，2024年才推出首套产品的星星人，上半年收入达到26.5亿元，同比增长580.6%，成为集团第二大IP。

另一边，名创优品也迎来了自己的10亿级原创IP。10月8日，名创优品公布，截至2026年10月1日，旗下原创艺术家IP YOYO今年前三季度GMV突破10亿元。从2025年6月首款产品上市，到如今进入全球53个国家和地区，这个微微歪着脑袋的小女孩，已经拥有了相当可观的市场规模。

而在越来越多原创形象被消费者认识、购买的同时，潮玩品牌下一个更具体的问题也出现了：一个IP究竟要具备什么样的吸引力，才能让消费者从第一次购买，走向持续喜欢？

从YOYO的走红，到潮玩行业不断丰富的IP与产品形态，这门生意已经出现了一些新的变化。

一个潮玩

有了“五花八门”的打开方式

一个潮玩，如今已经不只是可以摆在桌上那么简单，而是可以有各种五花八门的打开方式。

它可以摆在办公桌上，可以挂在通勤的背包上，也能被带去旅行、演唱会，成为照片、视频里的一部分。随着毛绒挂件、搪胶玩偶等产品越来越受欢迎，潮玩逐渐从收藏柜走向更日常的消费场景。

YOYO就是其中一个颇具代表性的形象。

这个由艺术家王涌泉创作的小女孩，有着圆润的南瓜头、豆豆眼，以及微微歪向一侧的脑袋。它没有复杂的表情，也没有需要消费者提前了解的影视剧情，形象本身就具备较强的辨识度。

尤其是那双呈虚握状态的小手，也被消费者开发出了新的玩法。一些购买YOYO的年轻人发现，它可以托住鲜花、数据线、小摆件，甚至写着日常心情的纸牌。于是，社交平台上逐渐出现了“YOYO举万物”的分享内容。

有人让YOYO举起写着“禁止加班”的纸牌，有人给它搭配不同的小配饰，还有人把它放进自己的桌面布置中。

原本由艺术家设计好的固定形象，在消费者手中有了更多变化。

某种程度上，这也是近年来潮玩消费的一种特点：消费者与IP之间的关系，越来越多地发生在购买之后。

在社交平台上，娃衣穿搭、玩偶改造、包挂搭配等内容已经形成了相应的兴趣圈层。消费者除了购买商品，还会围绕喜欢的形象进行装扮、分享和交流。

而能够被装扮、携带和展示的产品，也在获得更多市场关注。

泡泡玛特2026年半年报显示，毛绒产品实现收入98.2亿元，同比增长60%，占总收入的57.2%，已经成为其收入占比最高的产品类别。从传统手办到毛绒挂件，产品形态的变化，实际上也扩大了潮玩的使用场景。相较于主要用于收藏和陈列的手办，一只可以挂在背包上的玩偶，更容易参与到消费者的日常穿搭与社交表达中。

与此同时，不同风格的原创IP也在吸引不同的消费人群。

例如，52TOYS围绕Nook、猛兽匣、胖哒幼等原创IP，分别探索治愈系、科幻机械与国潮文化等方向。不同的产品风格，能够触达具有不同审美和兴趣的消费者。

显然，潮玩市场的消费者正在变得更加多元。有人偏爱可爱、治愈的毛绒玩偶，有人热衷复杂的机械设计，也有人愿意为喜欢的艺术家风格反复购买不同系列。

回到YOYO，名创也一直在通过不同产品形态回应这些需求。

图源网络

从最初的盲盒手办，到搪胶毛绒、挂件、饰品，再到娃衣、娃包等配套商品，YOYO能够进入的生活场景不断增加。

同一个形象，可以是一件桌面摆件，也可以成为背包上的装饰。消费者可以根据自己的喜好选择商品，也可以通过搭配和改造，赋予它更个人化的表达。对于原创IP而言，形象设计能够吸引消费者第一次关注，而这些围绕产品展开的玩法，则提供了持续互动的可能。

当然，消费者愿意分享和装扮某个IP，并不意味着一定会长期购买它的每一款新品。但当一个角色能够被融入不同生活场景，它与消费者之间的联系，也就有机会延伸到单次购买之外。

一个潮玩IP能否持续受到欢迎，开始越来越取决于消费者能用它做什么，以及愿意在生活中为它留下多少空间。

10亿之后，

原创IP的生意怎么做得更长？

从手办到毛绒挂件，从桌面摆件到随身配饰，不断丰富的产品形态，让YOYO有了更多进入消费者生活的机会。但对于一个已经拥有一定受众的原创IP而言，要让生意继续增长，仅仅为熟悉它的人提供更多选择还不够。如何吸引原本不在潮玩圈的消费者，同样重要。

今年，名创优品围绕YOYO的一些动作，就发生在潮玩货架之外：国际时尚活动、设计师创作，以及面向不同粉丝群体的明星合作。

事实上，在潮玩行业，明星带动IP出圈，已经有过相当典型的案例。

2024年，BLACKPINK成员Lisa开始在社交平台分享自己收藏的labubu。随后，Rihanna、Dua Lipa等国际明星也陆续被拍到将Labubu挂在包上，进一步推动了这一潮玩形象的全球传播。这场流行的一个特点在于，Lisa最初以个人喜好分享labubu，粉丝随后购买、模仿，让原本属于潮玩收藏圈的玩偶，逐渐成为一种被大众熟悉的时尚配饰。

而在YOYO身上，名创优品尝试了另一条路径。

今年5月，YOYO出现在纽约Met Gala上。国际模特Paloma Elsesser将其作为包饰融入个人造型，YOYO同时以活动伴手礼的形式亮相。

同样是明星与潮玩的结合，两者的传播起点却有所不同。Lisa对Labubu的个人喜爱，为其进入大众消费提供了自然的传播契机；YOYO亮相Met Gala，则带有更明确的时尚合作属性。

而比单次明星亮相更值得关注的，是名创优品还在通过设计师合作，探索YOYO在时尚领域的表达空间。

今年10月，名创优品与设计师梁砾文合作，以景德镇陶瓷工艺为灵感，为YOYO制作天青色陶瓷裙。而在2025年的巴黎时装周上，YOYO就曾穿着中国设计师Caroline Hú定制的娃衣亮相。两次合作也体现了YOYO在设计上的可塑性：南瓜头、豆豆眼和微微歪头的姿态，构成了相对稳定的视觉特征，但服装、材质和风格可以不断变化。

而对于对于原创IP而言，这种可塑性也具有实际的商业价值。一个形象需要足够稳定，才能被消费者记住；也需要留出变化的空间，才能不断产生新的内容和产品。

从消费者自发的“YOYO举万物”，到设计师为它定制服装，都建立在这一特点之上。前者让消费者参与创造，后者则为IP增加了新的审美表达。

最后，无论是时装周上的设计师作品，还是消费者自发创造的玩法，要让这些创意成为一门持续的生意，最终仍需要具体的商品承接。这也是名创优品已有的商品开发能力和全球零售网络能够发挥作用的地方。

比如今年6月，YOYO与《玩具总动员5》推出了联名系列，开售首月全球GMV突破1亿元。截至10月初，YOYO已进入全球53个国家和地区。

对于名创优品而言，明星与时尚资源能够让更多人认识YOYO，丰富的商品形态则为消费者提供了购买和使用它的机会。但从一次关注到持续购买，仍然需要不断推出真正符合消费者喜好的产品。

结语

从2025年6月推出首款产品，到2026年前三季度GMV突破10亿元，YOYO已经成为名创优品原创IP布局中一个具有代表性的案例。

“YOYO”们的成长，也提供了一个观察潮玩生意的视角：一个形象可以通过不同的产品形态融入消费者的日常生活，也可以借助明星、设计师等外部资源，进入原本触达不到的消费圈层。

但潮玩始终是一门与审美和兴趣紧密相关的生意。商品开发和渠道资源能够提供持续经营的基础，消费者会不会因为下一个系列再次购买，却很难完全按照既定的方式复制，这也是YOYO，以及潮玩IP“十亿之后”要继续回答的问题。

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