自然堂双11线上单店销量1.09亿，伽蓝集团销量超2.25亿，线下零售额破亿的成绩，百货渠道同比增长75%，整体销售额较去年增长100%。

销售成绩背后是全盘营销策略的紧密结合，Morketing就此采访自然堂电商总监钟卫，第一手资料带你了解自然堂如何利用大流量推出新品爆款？线上推广＋直播新形式，线下深耕商超渠道＋服务又是如何配合？

第8年的双11，慢慢变得更像一个“传统”购物节。据尼尔森报告，双11的认知度已经达到 83%，品牌必须避免同质化竞争。如何吸引海量用户找到自然堂，在短时间内看上双11新品喜马拉雅面膜？借助阿里妈妈双11allin活动，自然堂完成了吸引新访客和推新品的营销诉求。

双11allin共有无线、PC和OTT三个端口，共承载了76个品牌。用户通过搜索或点击可以直接进入品牌展示页面，其中就包括自然堂在双11推出的新品喜马拉雅面膜。

搜索，淘宝站内外引流，OTT广告扫码，优酷看剧领红包和UC摇一摇等，用户可以直接领取红包优惠券并跳转至品牌天猫旗舰店。值得一提的是，OTT渠道的导流表现特点在于，用户不仅可以从开机大图、桌面活动专题页、屏保及各品牌双11海报等入口手机扫码到旗舰店和收藏店铺，还打通了淘宝账号可以直接完成支付。在双11开卖前5天，自然堂收藏店铺和领取红包数量超出预期。

在大数据方面，自然堂关注20-25岁热爱生活、自信的年轻人。通过阿里大数据，发现潜在消费群体的人群标签增加了许多细分维度，例如吃货、箱包爱好者、美鞋达人等，因此扩大了广告投放辐射人群。

关于人群模型，阿里妈妈品牌事业部产品及策划总负责人仟绘（花名）分析，通过实际购买行为将用户分为逛、购、玩三种不同诉求的主流人群。给为了消磨时间逛的人“持续的好玩”；给购的人“红包和优惠”；给玩的人社交关系中“发现”的乐趣。在进行大量广告曝光的同时建立人群look－like模型，并辐射更多用户打包再营销，产生更多互动和消费。而活动结束沉淀下来的数据，有长蓄能、能够比对的特点，这也成为双11结束后品牌下一次营销有意义、可视化的研究结果和决策依据。

整个双11allin被分为盘活蓄水、持续互动和快速转化期三个阶段，用四种互动形式为包括自然堂在内的十余个行业的76个品牌提供了触达消费者的机会。

四种活动的核心关键词是互动、娱乐，分别为：

1、延续天猫红包传统的“红包泥石流”。发挥阿里集团旗下大数据营销平台特点，用Super ID体系将PC、无线、OTT端的数据串联，用户从任意端口都能完成关注领券。

2、以拉新促活为目的，以老带新的“交情挖掘机”。以“千人千面”为投放标准，为新老顾客呈现对应不同额度优惠的个性化广告创意。

3、侧重抽奖和互动，品牌集中展示的“下拉二楼”。引导超过10万消费者收集76个品牌公仔，增添新鲜感，强化品牌内容曝光和认知。

4、用户上传照片测评颜值换红包的“颜值提款机”。发挥阿里电商平台的媒体属性，引导消费者主动分享和互动，数据显示，每一次用户主动分享，为品牌带来7.5人次的跳转回流。

从反馈数据来看，10月18日上线，历时25天的All In共带来近600亿的曝光，覆盖近6亿独立用户，消费者无线端页面停留时间平均为183.6秒。可以推断，消费者线上互动时间停留越久，品牌粘性越能得到增强。

除了在阿里平台线上与消费者娱乐互动拉长留存时间，自然堂还邀请年轻人喜欢的明星担任代言人，用直播形式做圈粉、导购。双11期间，赵丽颖、欧阳娜娜、杨烁等明星纷纷直播或录播站台。赵丽颖直播粉丝下单超万件，人气男星郑恺天猫直播压轴登场。

据钟卫介绍，自然堂整体营销策略遵循着内容娱乐化和粉丝经济会员制两大原则，线上引流、游戏互动和直播偏重娱乐化，而粉丝经济和会员建设则更偏重线下实体店的用户体验。化妆品行业尤其重视消费者的用户体验，很多年轻消费者感兴趣但苦于没有时间和精力钻研，实体店BA能提供专业参考和服务。2006年，自然堂大举进入商超KA渠道，至今已深耕10年。今年双11自然堂打通了线上线下促销价格体系，鼓励消费者线下亲自体验从而更有信心线上下单购买。

此外，自然堂在2016奥运年的“品牌大年”与阿里妈妈在品牌策略、会员营销等重点项目也有深入合作。

未来两年内，自然堂不仅在产品研发方面以符合中国大众的文化、饮食与肌肤特点，在渠道方面将重点发展O2O，在品牌营销层面还将继续用中国年轻人更喜欢的方式进行创新，如将VR、AR、裸眼3D技术等。