文 | Finn

DMP(Data Management Platform)乍听起来所涉极广，但自它诞生之初，就是因品牌主的营销增长需求而存在。

简而言之，DMP的诞生源于品牌主希望把几方数据整合统一，再进行标准化细分，通过细分结果指导互动环节中与用户的沟通，以便获得更好的营销效果。但DMP的价值始终在被讨论，也常常会与CDP、ABM、CRM等产品比较价值。

虽然这些产品都着眼增长，但由于产品定位的区别，它们之间的高低无法一言蔽之——CDP(Consumer Data Platform)注重消费者生命周期数据；ABM(Account Based Marketing)关注目标客户的营销销售一把抓；CRM(Customer Relationship Management)专注数据化的客户关系管理。

DMP则旨在为营销人员带来更多对营销环节的控制和测量，归根结底，营销效果的增长才是DMP的价值核心。那么2018年，DMP走到了哪里？我们梳理出这一年DMP行业的三大发展趋势来帮助品牌主更好的了解这个问题。

1.低成本获客成重要推动点

2018年，行业对流量越来越贵的抱怨此起彼伏。

对于品牌而言，用户增长成本的不断提高也意味着过去粗放式的媒体投放、渠道搭建成为泡影，高价逼迫着他们转向更精耕细作的方式，比如在更优质的用户身上花钱，比如让已有客户重新活跃等，围绕品牌建设打造自己的DMP已是箭在弦上。

凯度在近日发布的《2018年正确理解媒体报告》中表示，2019 年数据管理系统和数据分析(data analytics)方面的发展将帮助行业解开线上线下转化的归因迷题，同时也能帮助行业理清各种媒介投入之间的关系。

品牌主对DMP的需求已经被行业捕捉到，品牌主自己也希望通过DMP获得用户洞察帮助提升渠道投放效率，从而带来增长。

2017年年底，阿里推出了品牌数据银行(Databank)，其功能接近阿里广告体系中的DMP，而在阿里妈妈产品体系中，还有达摩盘这样的营销“专用”DMP产品。与此同时国内许多第三方检测机构、拥有大量第二方数据的DSP企业也在努力转型。

BAT等公司虽然坐拥海量的数据资源，但他们的DMP产品往往不具备真正意义上管理品牌主第一方数据的能力，这也给许多第三方DMP产品带来了空间。

“数据已经成为了品牌主的核心资产之一，在数据中挖掘价值，是实现营销升级的重要环节，而这其中，DMP是一件强有力的工具。” 个灯高级产品总监赵天宸说。个灯是个推旗下的精准营销产品，主要为品牌主提供DMP数据服务。

“品牌主只有结合自己的实际业务进行数据系统建设，建立数据思维，才能真正在战略决策中先人一步，实现营销价值最大化。” 

在赵天宸看来，个灯DMP平台与品牌主有着更高的亲和度——数十亿移动端的数据支持以及多行业数据服务的经验，能最大程度满足品牌主数据打通与数据补充的需求。

2.丰富的数据经验更易受青睐

事实上在过去很长一段时间里，品牌主对自建DMP抱有难以想象的热情与偏执——宝洁、中国平安、广汽菲克等一线品牌主纷纷开始自建DMP。因为品牌主仅仅持有第一方数据远远不够，他们需要通过寻找外部数据充实数据库，才能了解更多与消费者相关的特征以指导营销策略。

而品牌主对DMP的要求也并非只有数据规模，往往附带着对品牌第一方数据、第二方数据、媒体数据等第三方数据的整合能力以及对目标受众触点以及效果测量的整体需求。

精准定向不仅需要用户数据新鲜度的支持，还需要更有经验的媒体甄选与结果分析。前者需要保持与用户的“亲密接触”，后者则需要更恰当的流程设计与更及时的结果反馈。

因此，对某个行业沉浸已久的DMP产品，其行业标签数据积累、渠道TA浓度分析等必然更丰富，往往更受相应行业品牌主的青睐。起码在跨国快消品巨头高露洁眼中，也是如此。

高露洁一方面将中国市场的进一步开拓视作未来重要转折节点，一方面开始在国内与个灯合作打造自己的DMP平台。

在问及选择DMP合作方的标准时，高露洁坦言：“最看重两点。一是合作伙伴是否在数据领域具有丰富经验；二是合作方DMP产品是否具备跨职能、跨部门的协作能力”。

据了解，个灯可以通过足够丰富的一手数据与各方数据进行匹配筛选，帮助品牌主实现用户数据的跨平台合一，同时还可提供精准人群定向、媒体策略优化等一系列的数据服务。

如此看来，品牌主眼中的DMP不仅承担着积累用户数据资产的功能，还需要承担安全释放用户数据价值的作用。而一位经验丰富的合作伙伴，将更快帮助品牌主实现重要增长。

3.行业需要降低DMP的学习成本

对品牌主而言，选择合适的DMP产品是一件重要却困难的事情：DMP建设周期长，一旦确认选型更改成本极大，但偏偏影响DMP产品效果的因素太多，开发中的难度极大。

这种困难会阻碍DMP的普及进程，也会进一步影响到一线的从业人员——DMP系统昂贵而复杂，他们想接触DMP产品往往没有免费的试用渠道，造成认知与业务需求的割裂。

行业中已有许多企业为降低品牌主与行业从业者的DMP试错门槛而努力，个灯就是其中之一。

近期个灯推出了人群画像限时免费试用活动，他们希望在各个行业市场占有率Top10的品牌中寻找代表，为其免费提供用户画像试用服务，包括用户画像分析与可视化演示、基于APP及LBS的人群分析以及按标签输出用户画像等。

事实上，个灯针对品牌不同层次的业务，还提供定制化的数据服务，以满足品牌触达不同受众的需求。

除了服务高露洁这样的快消品品牌以外，个灯DMP还为美妆、母婴等各行业品牌提供了大数据支持。在与国内某母婴品牌的合作中，个灯根据标签构建起了母婴行业的样本库，对精准母婴人群以及泛母婴人群分别进行覆盖，并对各个线上渠道的流量进行TA浓度审计，帮助品牌结合多方因素制定最合适的营销策略。

而个灯采用的“媒体初选-广告试投-数据反馈-优化调整”流程设计，既能帮助品牌主结合价格等因素选择合适的投放媒体，也能通过日报、多维分析、异常流量提醒等方式，带给品牌主充分的投放反馈，方便其及时调整投放策略。

过去，国内DMP行业被高昂的学习成本勾勒成一副吊诡的画面——一面是丛生的DMP平台，概念天花乱坠；另一面是接触无路的从业人员，满眼疑惑。

而在未来，行业终于有望填平DMP从概念到普及的深壑。