11月30日，由 Morketing举办的MORKETING SUMMIT——2017年全球移动营销峰会在京顺利召开。万达院线游戏COO李维、舜飞科技VP张三、新数网络VP张翔受邀出席手游分论坛，并在会上就如何利用不同投放方式有效增量进行了深入探讨。

万达院线游戏COO 李维认为，游戏数据没有完全达到渠道标准要求时，会在买量调优，最后再进入渠道市场。而IP就是品牌营销的一种，在目标用户能够触达的地方做影响力营销，带来转化率提升和买量CPA的降低。

舜飞科技VP张三也同意这一看法，买量市场现在已经很成熟了。当前买量痛点毫无疑问是成本，再就是质量。做品牌营销还是分产品，不同产品需要不同策略，跟厂家整体战略相关。

新数网络VP张翔认为，现在追求从品牌扩大声量之后，把流量落地到各个地方，通过社交化手段使玩家与玩家之间通过口碑方式传播，加以配合买量，会使整体成本包括后期的活跃数据表现更好。

以下是圆桌实录：

买量仍存红利期

张翔：最近业内一直在提渠道+买量的综合模式，请问二位预计这两种模式的红利期会有多久？

李维：我们从2013年开始做手游发行到现在，前前后后发行了十几款款，渠道+买量最早出现在2015年，那个时候主要是广州有小包的产品。到2016年买量市场开始快速增长，今年感觉比渠道市场增长的更加迅猛。

所有营销本身就是找精准用户以及合适的场景，渠道是一种场景、信息流也是一种场景，渠道的推广能力比较集中于某一阶段能够放出很大的量。前期产品数据没有完全达到渠道要求标准时，就需要买量调优，最后再进入渠道市场，这是结构上的设计。另外一种设计是有些产品就适合买量。

营销这件事情本身是针对正确的人，在合适的地方说合适的话。应用商店里面展现多款产品，因而相比买量环境的营销噪音更多。另外，渠道现在对于游戏的审核要求每年都有较大的提升，包括无跃、付费率、竞争能力等，这就导致有一部分产品在渠道上难以获取到想要的量。

不过，产品的数据表现可以令其在另外一些场景上找到用户，并且有不错的回报，所以许多厂商都会选择买量。现在iOS本身对于买量要求更高，偏营销的技巧更多。海外则更是单纯买量。

最近我们研究一种叫线上娃娃机的游戏，当很多主流产品很难做时，为什么线上娃娃机可以在两三个月获得几百万用户呢？我觉得如果产品同质化非常严重的话，从现在开始买量都没有红利。相同的商业模式下，拼的是谁的执行效率更高，谁更有资源，谁更有资本，每个厂商想清楚这些问题就没有更大的压力。

张翔：李总讲的非常深刻，想问一下张总对于这一块怎么看的？

张三：买量市场现在已经很成熟了。只要是流量成本能够覆盖掉产品的回收，那么它的红利肯定一直会存在的。

张翔：买量跟渠道是不同的选择方式，至于红利期多长主要看有入局。如果大家拼尽全力的话，机会点和性价比高的很快被填充掉。

找准核心用户的品牌营销

张翔：移动游戏这几年主要做效果，但是端游时代游戏还有品牌营销。在移动游戏品牌营销方面，不知道两位怎么看？ IP影游联动上面，是不是有一些相关的地方？

李维：IP就是品牌营销的一种，像我们《射雕英雄传》与秒拍的合作活动也是品牌营销。我们内部很少会比较空泛的谈品牌营销，我们认为谈场景营销更准确一点。在目标用户能够触达的地方做影响力营销，其带来的效果是自然新增用户、转化率提升以及买量CPA的降低。

有人说国内手游品牌营销应该从《武侠Q传》开始做，到了2015年底时大厂商开始更多的做品牌营销。到今天为止，很多产品还是坚持做品牌营销。但是品牌营销不能滥用，在去年我们发行一款大IP产品，第二个月有四款大厂产品上线，代言人有周冬雨、范冰冰、刘亦菲，还有另外一位，当时叫做四美比拼，这种情况下做品牌营销效果相对差一点，尤其是这种泛娱乐代言人的范式。

最近我们根据大事件做联动，针对场景精准的做品牌营销效果很明显。我自己的判断，不会存在真正所谓大市场，铺天盖地投放做品牌，传统营销的模式已经过去，我们内部称为这种方式叫镖王模式。

现在手游用户都很独立自主，有很强的鉴别能力。产品是营销里面最重要的环节，4P里面产品是第一。如果对用户有精准把握的话，接下来做营销只要找到合适的通路就可以。

打透核心用户的做法，比较节约品牌营销的成本，可以把更多精力放在买量上。其实今年看到很多产品吸量能力比一般产品要好，渠道判断一个产品能不能大推的时候要看预约和热度的指数，最后匹配到产品的评级和上线匹配资源。

坚持用品牌的方式吸引用户去预约，搜索到官网、iOS以及其他传统渠道还是有价值的。失去了品牌营销而只进行纯粹的买量的话压力很大。一些传奇类产品的品牌营销非常丰富，提高了产品公信力。

最后，品牌营销一定需要，但是不要撒大网去做，除非你有信心做出像《王者荣耀》这样的现象级游戏。

张翔：还是先找一个口做好核心用户。

李维：先做核心用户，通过用户与用户传递，而不是通过广告传递。

张翔：张总你这边对于一些客户，他们有没有给你的提过关于品牌营销结合的方案。

张三：首先我很赞同李总关于品牌营销的说法，舜飞科技更多是为广告主带来买量服务。我个人认为做品牌营销还是分产品，不同产品需要不同策略，跟厂家整体战略相关。

张翔：现在很多厂商追求从品牌扩大声量后，把流量落地到各个场景，通过社交化手段使玩家与玩家通过口碑方式传播，然后配合买量，整体成本包括以及后期的活跃数据表现非常好。我觉得品牌营销也是长期的效果营销，在这上面应该有一些经验可以去用。品牌营销不是单一选择，很多时候综合起来效果更好。

李维：补充一下，品牌营销风险比较大。

提升自身买量能力

张翔：像买量也会有痛点，请两位分享一下你们怎么看待买量里的痛点？

张三：对于广告主来讲痛点毫无疑问是成本，再就是质量。我建议大家可以合理选择第三方平台公司，通过平台大量数据和优化为广告主提供更好的效果和更优质的流量。

李维：我们有很多优秀的产品，但是买量的溢价能力不够强。

张翔：买量里面有很多指标，你觉得在哪个指标里面产生这种感触的？

李维：最近有一款产品要测试，研发团队给提出的标准，上线的素材不能用，否则测试阶段就暴露了。

张翔：我经常在朋友圈里看到很多，基本上午上线下午就出来类似的产品。

李维：这对于很多一线公司来讲就比较伤，而且这个问题比较难解决，只能去做沟通甚至去起诉法律。第三个就是假量太多了。

张翔：有没有更好的买量手段，我想听一听两位意见？

李维：买好量，无外乎选对精准用户。产品立项时进一步优化，做好素材，提炼好数据，找好合作伙伴，利用好的工具优化，这是很偏执行力的工作。今年有一些中型公司跟我谈，他们拿不到头部的产品想往买量市场转移。但是以买量为主的话非一朝一夕能够做到的，这是整合营销中很重要的一环，需要很大的资金和很有经验的团队。

张三：买量就是这些，作为舜飞来讲一直以来利用技术和数据寻找更好的流量。

张翔：我们会看注册、活跃等方面的指标，根据这些指标反向调整素材、渠道、出价，帐户管理运营经验也非常重要。另外，AI营销云可能是未来提升整个营销效率和效果的方式。现在也是年底了，总结一下2017，大家对整个市场的看法。

张三：2017真是很棒的一年，在这一整年我们加大了技术上投入，寄希望于在未来2018年为更多广告主提供更好更多的支持。

李维：2017年中国手游里程碑的一年，这一年彻底跨过了厂商和渠道联合把控，进入到用户时代。相当多的厂商在这个过程中都过得很痛苦，有些已经掉队，有些也岌岌可危。这里面活下来的厂商将来必定能在用户时代找到自己的位置，这是大的机会。尤其为做内容的中小团队，带来一线生机。

2015年到2017年创新产品起不来，因为是厂商和渠道瓜分的时代，大家重新回到一条起跑线上做好游戏做好内容变成王道。好的产品和内容可以节约营销80%的能力。

张翔：今年渠道和买量广告渠道的变革挺多，这种变化也会为2018年带来更多生机。