“如今，在这样一个经济高速发展，网络通信发达的时代里，中国消费者撑起了全球奢侈品消费1/3的贡献值，将近达到6000亿人民币。据预测2025年会达到1万亿，到2025年中国富裕人群将买下全球44%的奢侈品市场！”麦肯锡《2017中国奢侈品报告》中提到。

针对这样一个庞大的市场，阿里集团和天猫提出了他们的运营思考。

4月11日，天猫Luxury Pavilion品牌先见会在上海召开，70多个全球一线大牌参加了这场关于奢侈品的新零售会议。

阿里巴巴集团CMO董本洪提到，伴随消费者觉醒和阿里新零售步伐的加快，天猫针对奢侈品行业做了一次特别升级，量身打造了新零售全域解决方案。

他同时强调，这是全球第一个针对奢侈品新零售的全域解决方案，利用阿里集团的数据技术、运营资源，和商业基础设施，帮助奢侈品牌建立与新生代消费者的链接，从而提升营销和零售的效率。

当然，这个方案的提出，阿里也从多个角度进行了思考。

1、消费奢侈品的潜力人群，他们是谁

据《2017中国奢侈品报告》显示，如果以95、00后未来消费主力测算，1万亿人民币市场规模恐怕也只是较低的估计。对于所有奢侈品品牌而言，有一个明显的趋势是，抓住年轻人就是抓住未来。

“每一个品牌都在聚焦年轻人，而对作为最懂时尚美学和消费心理的媒体来说，他们也在解读年轻人。因此，要了解奢侈品，或许应该先看看新生代的年轻人，他们到底是什么样子”，第一财经CBN刘晔谈到。

“很多奢侈品品牌跟我们交流的时候，都反馈了两个关键词：中国和千禧一代。大家知道千禧一代是伴随着互联网长大的，他们在线上了解和购买商品，有独到的见解，这个时候反而是年长一代向年轻一代进行文化的吸收和信息的反哺”，天猫服饰事业部总经理尔丁分享。

中国的经济发展情况更为特殊，让90后比80后，在20几岁的时候拥有了更高的消费力，这也是为什么中国奢侈品用户比国外年轻十几二十岁的原因所在。

2、奢侈品消费者的用户画像是怎样的

那么，这群用户有什么生活习惯，特点什么样？未来需求如何洞察？

基于阿里巴巴生态内的大数据，尔丁为奢侈品用户进行了分层。根据奢侈品用户的年龄、品类偏好和生活习惯，把奢侈品进行了市场细分，得出了6类截然不同的用户群。

第一类，是奢华鉴赏家，这一类人群拥有最高的消费力，人数占比不多，但是成交份额占比非常之高，是比较成熟了的奢侈品用户；

第二类，称谓质感时尚人，这部分人以75后和80后为主，从他们购买的奢侈品品类来看，是非常成熟的奢侈品用户，他们懂得自己需要什么，能够匹配自己的风格；

第三类，是年轻用户一代。这类人被称为享乐症候群，他们是互联网长大的用户，先天从互联网获得资讯和购买商品，已经拥有了中度消费力水平；

第四类，90后的用户为主的探索少年团，他们消费力并不算高，但人数占比很大，而且随着未来收入的成长，他们会是主力的消费人群。

最后两类，分别叫保守爱家党和中年传统派，这两类人群是80后和70后为主的人群。

“通过数据发现，虽然现在的消费力水平比较低，但是消费品类比较成熟。我们认为有可能是一群现在习惯了线下购物的人群，还存在转化成本，所以有可能线下的奢侈品购物比较多。可以想象一下，这类人群是不是可以通过新零售，通过线上线下打通的手段触达他们”，尔丁分析。

那么，这六类用户的用户画像具体是怎样的？

第一类，用户平均年龄是33岁，人数占比是10%，成交贡献达到了45%，偏好品类是成衣、珠宝和手表；

第二类，质感时尚人，平均年龄是36岁，人数占比也是小于成交占比，购买力高于平均水平，他们最主要的购买品类是成衣，后面可以看到除了成衣之外，对童装也非常感兴趣；

第三类，平均年龄26岁，90后一代；

第四类，享乐症候群的消费水平比较高，是一个享受主义的人群；

最后两类，平均年龄在35岁到48岁，线上的消费水平和奢侈品的成交水平比较低，但是一定是线下的中度侈品用户。

从上面提到的6类用户里看到，有三类用户是整个奢侈品消费群体的主力军，有24%的人群能够获得64%的成交占比，所以奢侈品品牌如果和这部分用户互动和服务的话，能获得较大的市场份额。

让我们再来详细看一下这三类用户的画像。

第一类，用户奢华鉴赏家，其实已经把奢侈品作为生活的一部分，这部分人群只有10%，但是成交占比达到了45%。他们有什么画像？可以看见，男女比例是4：6，一二线占比高于其他城市，平均年龄是33岁，品类偏好是成衣、珠宝和手表，比较喜欢海外旅游，热爱生活的人。他们在奢侈品上的消费份额达到了个人年消费的20%，是重度的奢侈品用户。这部分人群比较成熟，又是含金量高的人群，因此，品牌需要思考，怎么通过实时CRM管理工具为他们提供更好的服务体验。

第二类，用户质感时尚人。这部分只有7%份额的人群，占到了成交9%的份额。他们也是以一二城市占比更高，平均年龄在36岁，最大的特点就是购买的品类除了成衣之外，也喜欢为自己的孩子购买奢侈品服装。另外他们还很喜欢音乐、电影和演唱会，所以在内容方面需要做更多的工作来吸引他们。

高端人群的最后一类就是由第一线城市涌现出来的90后人群，平均年龄是26岁。这部分人喜欢数码、3C，接受新事物非常快。因此，我们考虑在三、四线，甚至到六线的城市，奢侈品怎么覆盖到用户？如何把商品展现给他们？阿里得出的结论是，互联网是比较好的方式。另外值得一提的是，在性别占比方面，只有第一类人群男性占比高一些，其他的都是女性为主，都是占六成以上。

这六类人群里，其实都有年轻人群，其占比已经近5成达到49%，成交占比45%。年轻人群有什么特点，这是所有奢侈品特别感兴趣的地方。

现在看来，这群人的购买力非常之高，是整个淘系90后普通用户消费力的16倍，也是整个淘系用户1.6倍的消费力。

尔力还梳理了 90后奢侈品用户最近一个月搜索品牌词的排名，字号的大小代表了排序。其中，我们可以看到，90后奢侈品人群所关注的TOP10的品牌，每天搜索的达到了3万次；整个淘系用户对TOP10的搜索达到了100万以上，消费者需求已经在线上，这是每一个品牌公司都不可忽视的一部分人群。

90后成长于互联网年代，所以对智能数码产品非常感兴趣，TOP3品类就有无人机、平衡车以及VR眼镜等。未来，天猫会开发VR视频，帮助奢侈品跟年轻用户进行沟通和互动。

从媒体属性的角度来说，他们喜欢看娱乐节目，看电影等。出行虽然很平凡，但是以港澳、日韩和东南亚为主，20%的人出行也会选择五星级酒店。如果针对这部分用户做全球化营销的话，可以知道在哪里做线上线下的联动比较有价值。

尔丁概括，这些信息的背后，其实是为大家带来一个思考，即怎么跟年轻人群沟通和运营。品牌今天提供的产品，选择的代言人，选取的宣传平台和媒体，是不是符合这部分人群的需求和特点，这是需要重新思考的。

另外，如今的导购和体验方式，已经与传统70后、80后体验方式完全不同了，不仅仅需要线下感觉，还需要利用互联网新媒体手段和技术手段与用户沟通沟通。最后，出行方式也可以与运营结合。

3、怎么找到他们，并赢得他们

在大会上，尔丁抛出思考后，董本洪对其进行了解读。也即“分析用户画像和行为轨迹后，怎么找到他们”，这里就需要研究、预测消费需求，了解用户生活方式。

“当给出六种用户画像，我们要针对这六种用户进行分析，他们用什么媒体，看什么节目，跟哪些品牌有联系”。

如果说创建一个视频广告，至少要做六个不同的版本内容，每一种广告都针对每一种用户画像，把广告推到品牌当中，让最顶级的品牌与目标消费者相结合；对于不同的节日，在不同的媒体，针对不同的用户，做内容活动。用户不只是看时尚杂志，他们经常受到KOL推荐的影响。

董本洪接着尔丁的分享继续解析，他说，怎么找到并赢得他们？先要分析六个不同的用户群组，他们有不同的KOL清单，再邀请KOL做出与用户群相关的内容，紧接着推出相关的品牌，然后再推送到相关人群中。

如果我们想要在节日当天有较高的转化率，首先要做这样一个促销，比如看六个不同的用户组，可以把一个活动绑定一个国际的旅程，找一个正确的地点，针对用户群，有正确的打包营销，再去针对购买过的用户，不同的群体进行奖励。

阿里巴巴每天都在利用数据。在过去的六个月，阿里讨论了这样的一种框架和思维，就是市场的关键问题是什么？如果业务还有增长的话，怎么样继续增长？

首先，改善品牌的知名度。90后一代现在是不是还是为自己的品牌着迷？品牌又应该怎样建立品牌传承？阿里巴巴有一个新零售的概念，就是怎样将在线和离线的旗舰店进行联动，用数字化的方法获取新用户。还有，怎样统一线上线下用户体验，在这里董本洪强调，其实Luxury Pavilion推出就是希望统一体验。

营销，最高效率的方式永远都是照顾好忠诚的客户，而不是花太多的钱在获取新客户上。怎样才能离线的时候，递给客户最好的感受，这就是人们需要思考的问题所在。

2017年，阿里提出全域营销，让潜在的客户进入阿里的数据库之中，所有的投入、营销都能够在系统中记录下来，根据潜在客户在我们品牌目前的阶段进行决定，包括他们的购买、忠诚度等等，从而得到完全可视化的追踪，同时也得到可行动性的追踪，因此，更好的优化营销行为，改善获取用户的流程。

接下来，董本洪分享了一个帮助奢侈品牌做体育和休闲鞋品的案例。首先，阿里在平台上进行分析有可能感兴趣的消费者潜在画像，通过原始数据、试点内容实验，做出类似的模拟。在此之后，推出更好相关性的广告。

在这个案例中，阿里惊讶的发现，就是这样的体育品牌竟和高端葡萄酒有非常大的相关性。于是阿里就做了这样一个创意，然后再把内容推送给最有可能的潜在用户，最终整体CTR非常高，最后在发布旗舰店时，前两分钟内销售额就突破一百万。

另外一个案例，也是奢侈品牌，他们参与了巴黎时尚周和上海时尚周。阿里在上海时尚周可以做很多尝试，比如边做、边看、边买功能，客户可以直接在“魔镜”上进行衣服试穿，很快的观看者就把产品加入购物车，因此，这个品牌成为了所有时尚周里面加入购物车最多的品牌。所有这些观看者都对于品牌产生了兴趣，于是阿里进行了非常大的数据库分析和跟进。

“品牌的受众是谁，他们在哪里，怎样与他们交流，这是最为珍贵的事情。最终，我们给消费者的，不光是卖给他表、包、鞋等产品，我们分享的是产品的传承，以及生活方式和品牌的态度”，董本洪说。

“还有一点非常重要，正由于数字技术的存在，现在看营销，不再把它看作一种花销，而是一种投资。在我们的系统中，你能够得到数字技术的帮助，有多少用户跟品牌互动，购买力如何，以及生命周期和品牌价值，整个过程都可以进行计算。”

最后，据董本洪介绍，目前，已经有28个奢侈品牌发布了他们自己的全域营销数据库。过去的6个月当中，这28个奢侈品牌平均增长了650万的用户，将这么多用户加入到他们数据库当中，这是他们非常有价值的资产。不过天猫Luxury Pavilion的品牌，还没有开自己的数据库。

阿里做了后台的计算，45个品牌的整体资产，使得他们整体客户的价值增长了65%左右。